范湉湉 x 长城宽带一场华丽的营销:50M,一天一块钱!

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范湉湉 x 长城宽带一场华丽的营销:50M,一天一块钱!

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范湉湉 x 长城宽带一场华丽的营销:50M,一天一块钱!

下面视频广告,深得年轻人喜爱

也许你此刻,正在用中国电信的网络浏览网页。但你看到的,却是中国第四大宽带运营商、民营最大宽带运营商——『长城宽带』制造的一场华丽丽的营销逆袭案。

 

案例背景Background  

中国的宽带行业,早已和国际接轨,进入了“内容时代”。换句话说,以往宽带运营商们,每天都在琢磨如何把宽带做好,让它更快、更稳定。但今天,运营商们每天研究的,是如何提供更好的内容,让用户因内容好而选择自己的宽带产品。

因此,各大运营商必须尽快地“跑马圈地拉用户”,扩大用户基数,才能快速推送内容产品,抢占未来先机。长城宽带(上海分公司)一直以来,在上海当地的市场份额很高,直接甩开了移动联通,位列上海第二大运营商。其2016年的任务就是六个字:做内容、拉用户。


 营销挑战Challenge 

长城宽带的传统优势,就是高性价比,平均资费比行业垄断者中国电信便宜一半,产品总体持平,服务好于电信。但因为长宽以往的营销手段更偏线下,常年带着几千人进社区做地推,几乎不打线上广告,因此多年下来,上海长宽的主要用户,都以中老年人为主。而年轻人提起长宽,总会觉得这是个不够时尚的品牌。

今天的上海长宽,想要扩大用户基数,唯一的出路就是瞄准年轻人。可是一个长年印象被固化的品牌,怎样才能摇身一变,成为年轻人的最爱呢?


 解决方案Solution 

想要抓住年轻人,就要抓住他们的洞察。第一,初入社会,经济能力有限,重性价比。第二,思想新锐时尚,爱追随潮流。第三,荷尔蒙旺盛,需要宣泄生活压力。

抓住这三点后,上海长宽市场部和索为团队开始分工合作。长宽市场部负责第一个洞察,出台营销解决方案;索为团队负责后两个洞察,出台传播解决方案。

资费方面:长宽性价比已经很高,但是!为了拉用户,敢不敢再高一点??上海长宽做出一个英明的决策:将资费降为365元/年!为什么是365,而不是399、499?因为365,代表“一天只要一块钱”,更好传播。(回应洞察一:松绑年轻人经济压力)这个卖点本身,其实已相当具有诱惑性。但这么重要的卖点,在传播预算有限的情况下(仅800万),要如何最高效地对市场发声,尽量实现上海年轻人的“全覆盖”?

索为团队建议:为了让“一天一块钱”的主张显得更容易被感知,可以和上海“生活成本超高”的特征放在一起做比较,告诉所有人,上海房价贵、菜价贵、车牌贵、结婚贵……这也贵那也贵,但上海不该这么贵!(回应洞察三:制造生活压力的宣泄口)

这个话题具有很强的社会传播性,炒作的好,可以形成全民大传播。那要如何将它快速放大呢?不如请一位代言人来讲出来,放大声量!索为团队在将年轻人最关心的社会潮流元素逐一梳理后,把目光瞄准了一档年轻人喜闻乐见的节目《奇葩说》。奇葩说,怎么玩?冠名?性价比太低。于是,我们决定把《奇葩说》的台柱子请来站台,选定了一位气场强大、爱打抱不平的上海人,“德艺双馨的老艺术家”——范湉湉,来为长宽代言!(回应洞察二:瞄准年轻人潮流热点)

这套华丽丽的创意,被湉湉姐演绎的淋漓尽致,在推广前的测试中让年轻人非常喜欢。索为团队趁势推出了5月份的媒介计划,并瞄准了『5.17中国电信日』的重要节点,把媒介投放的钱,都花在了刀刃上!除了覆盖全上海的分众视频、各大视频网的贴片广告、囊括全上海的所有KOL和电台广播之外,这套广告还走进了地铁,和年轻人零距离接触。走过路过的年轻人,都报以超高回头率!范湉湉 x 长城宽带一场华丽的营销:50M,一天一块钱!范湉湉 x 长城宽带一场华丽的营销:50M,一天一块钱! 范湉湉 x 长城宽带一场华丽的营销:50M,一天一块钱!

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营销成果Result 

经过5月的全月传播和关键的5.17一战,长宽这个不属于国字头的运营商,成了5.17的最大赢家——全网贴片视频加上范湉湉自己转发的一条微博,创造了数百万的网络播放量,让长宽逆袭电信,成了5.17的明星!

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2016年5月的广告战役开始后,长城宽带的网络搜索指数和官网访问量也呈现了明显提升

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更逗比的是,自从电台广告播放之后,因为没有画面和字幕,范湉湉的旁白还引起了一场哭笑不得的误会,好多网友表示笑到劈叉……

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这个无心插柳闹出的误会,又造成了一轮二次传播……

好了,到这里,广告人关心的话题已经说完。但如果你是甲方,你一定还会问一个问题:销售业绩如何??跟各位报告一下:5月广告战役打响后,上海长宽的用户开户数,20天内陡增了60%+

长城宽带

SOLVA索为营销咨询

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