双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

企业项目已上线2017-11举报211

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

扫描,分享朋友圈

在经历了马云爸爸出的“史上最难数学题”之后,今年的双十一终于过了,感觉要参加完一次数学高考一样紧张。

今年双十一出现了不少“奇葩”的营销,抢尽了风头。比如网易严选简单粗暴的打折方式,怼的天猫简直没话说。 

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

比如江小白的“伴你一生一世酒”,号称送到死,成功在双十一抢了一次镜。 

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

昨晚熬夜剁手的时候,又在天猫上发现了一家走“奇葩”风格的旗舰店,那就是北京现代官方旗舰店,没错,就是那个卖车的。北京现代在天猫店内上架了一个全新的专题页——时光博物馆,打造成了类似快闪店的形式,而其中陈列的商品是38个“故事”,每个故事标价都是900万。 

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

如果把这个专题页单独拿出来,这就是一家以贩卖陪伴时光为主题的快闪店,只在11月10日-24日限时开放15天,正好用以纪念2002-2017北京现代陪伴用户走过的15周年。

好奇心驱使下,半夜我看了看这些价值900万的故事,结果在深夜被感动的一把鼻涕一把眼泪。


故事一:

这对年过半百的老夫妻,都是旅行达人,最喜欢开着现代车自驾去旅行,两人酷爱旅行,但他们从不去景点,因此记录了很多“不知名”的景色。他们在河北魏县看过斑驳的美,在黄河边上记录下农民淳朴的美,他们是第一批进入阳高的摄影者,其作品被刊登在中国摄影报及中国摄影杂志,文章《感受凄美与壮美》也被收录进知网。丈夫说:“他这辈子最幸福的时光就是和爱人在路上,爱人是他的活导航,他是爱人的专职司机,用现在年轻人的话说,就是我的副驾永远属于你。”

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事


故事二:

不久之前,璐璐的外婆走了。璐璐在整理外婆遗物时,发现外婆在得老年痴呆后,为了提醒自己,会把每天发生的琐事记在本子上。随着老年痴呆的逐渐严重,笔记也越来越简单,但是每次亲人的探望,她都会一笔一笔的写下来,虽然有时只是一句简单的“今日 XX 来过了”,她是真的想记住那些所爱之人的陪伴。

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

这么有创意,有温度的营销方式,忍不住要对它夸上几句,我好好想了想,把故事明码标价拿出来卖,这种形式好像还没什么先例,其中的亮点也显而易见。


1、醉翁之意不在酒,快闪店新形式

形式上来看,快闪店这种形式已经不少见了,今年以来,快闪店的确成为了诸多品牌谋求短期曝光的一种流行形式,比如饿了么和网易的丧茶、520分手花店、知乎的知识粮仓等等…… 

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

但北京现代这次完全是“不走寻常路”,首先是把快闪店的形式搬到了线上,巧妙借助了双十一的关注度,来引爆这个只贩卖陪伴时光真实故事的专题页面。

北京现代的这个时光博物馆,是“天猫首家贩卖故事的旗舰店”。一年一度双十一,所有品牌都绞尽脑汁冲销量,北京现代却成为今年双十一的一股清流,光从形式上来看就足够有关注度,成为这个案例能够脱颖而出的首要原因。


2、UGC 价值最大化,传播的源动力

之所以这次的快闪维持15天,很大原因是为了致敬北京现代的15年,2002-2017年,在这15年中,北京现代与车主们之间积累了很多故事,这些故事几乎是一个很大的故事宝藏库,任何一段时光都是不可复制的,也许这就是北京现代这次创意的源头。

我一直坚信一个理论,最好的营销素材永远从用户身边来。这也就是 UGC 的力量。UGC 营销最大的好处是原则上能够躲过所有的审美疲劳,因为 UGC 本身就是大众最喜欢的结果,能博得更多的共鸣。只要品牌能否刺激用户不断进行生产,进行优质的生产,那么 UGC 永远不会面临枯竭的问题。

UGC 是最有力量、最有效的传播源动力,但如何把 UGC 的价值最大化,这是品牌需要考虑的问题。北京现代这次上架了38个故事,每一个都是来源于网友的投稿,也够扎心的了。


3、标价900万,不卖,请用心体会

在这个案例中,我最喜欢的是每个故事标价900万这个细节的设置。一方面,15年以来,北京现代一共与900万车主彼此陪伴,这个数字正好与之对应。另一方面,因为是在天猫旗舰店上开设快闪专题,那就必须要有一个标价,但这个标价设置成多少合适呢?北京现代将故事标价900万,也许意味着北京现代不对外售卖这些故事的意思,同时这也寓意每一个车主与北京现代相遇、彼此陪伴的经历都无比珍贵。 

在这个专题页上线之前,北京现代通过微博大V“搞笑排行榜”发布了故事的征集,收到了一万多条评论和五千多条转发,评论区中感人的故事比比皆是。

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

既然走心,那就走心到底,开设这个专题的初衷,也并非为了赚钱,我想北京现代是想通过这个话题,来唤起大家回忆亲人的陪伴,同时也体现北京现代对于车主们的陪伴同样珍贵。

这是一次走心的营销,除了常规的双十一销售之外,总体上也少了一些商业气息,在双十一这样的日子里显得特别暖心。 


4、总结

这次让人眼前一亮的时光博物馆,最大的亮点就是形式上的创新,北京现代把广告打到了出人意料的位置,在所有品牌都在天猫促销的同时,北京现代反其道而行之,在天猫卖起了故事。

最受欢迎的营销是什么?不是“你想告诉用户什么”,而是“做用户想看的”。虽然道理简单,但真正能做到的恐怕不多。美国的互联网学者克莱·舍基曾经这样说,“这是一个信息过载的时代,消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,信息不再有价值,真正有价值的是注意力”。其实这已经给最高级的“内容营销”下了准确的定义,那就是博取用户的注意力。

营销的本质就是讲故事和卖故事,UGC 已经为你提供了最好的故事,作为品牌,剩下的任务就是卖故事了,虽然表面上看,北京现代这次一个故事也“卖不出去”,但是实际上,这些感人的故事深入人心,已经无形中跟用户建立了关联,打动用户、产生共鸣。最终目的,北京现代通过这样一次快闪形式的活动,引发听众在情感、认知以及行为上的改变。这对于积累品牌好感度至关重要。

Beijing HYUNDAI 北京现代

Goodidea Media 赞意互动

 

双11,北京现代在天猫上开卖售价900万的故事

扫描,分享朋友圈