得宝 X 凯斯哈林:艺术联名?我们玩点新的!

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品牌联名艺术IP在营销圈中不算新鲜事。IP联名似乎已经成为大多品牌取悦年轻消费者的制胜法宝,尤其是与知名艺术IP的跨界,抓住年轻消费者关注的同时,提升品牌调性,传递品牌价值,可以说是一种双赢的模式。

大多数品牌往往会利用艺术作品“高大上”的疏离感,为产品覆上神秘的色彩,来体现自己的“升级”形象。这一次云智科技团队决定反其道而行,让艺术回归生活,为高端纸巾品牌Tempo得宝重新梳理了艺术营销新思路。

云智科技认为,品牌需要从产品形式创意、人群传播策略、到场景沟通转化各个环节,与艺术IP的精神内核“深度沟通”,才能真正让艺术与品牌产品“融为一体”,与大众更有效的进行情感沟通。

近日,云智科技团队助力Tempo得宝发起了一场主题为“品位生活自定艺”的艺术跨界营销。联手天猫超级品牌日,与国际艺术IP凯斯哈林跨界共创,通过个性定制化产品、全民艺术互动、明星破次元推广等玩法,将品位艺术的生活理念,对目标人群全方位场景化触达,让艺术走进大众,向消费者传递每个人都可以做生活的大艺术家。

传统艺术品的交易链条有四个环节——创作、传播、展示、收藏,这一次我们也从主题创意-传播打法-收割沉淀三个维度,为得宝打造一场“品效同增”的艺术跨界营销。


01 主题创意 ✦

以“艺术”之名破圈 缩小“高端品位”距离感

作为“有品位”的象征,得宝持续升级与沉淀为兼具精致外修和质感内在的“纸巾中的艺术品”。此前得宝就先后与大都会博物馆、V&A博物馆打造过联名款艺术系列,夯实“品位生活标杆”的形象地位。

大众对艺术的定义还仅仅停留在从前殿堂里遥不可及的天价名画吗?不!年轻人当道的消费市场,艺术既是潮流所向也是品位的象征。

著名艺术家凯斯·哈林粗线条与卡通化的风格作品一直是他鲜明的符号,作品传递的平权理念以及积极正向的情绪展现,非常符合当代年轻人个性化的情绪表达。这一次Tempo得宝与凯斯·哈林“小人”IP的跨界联合,既是顺应消费市场的变化,更是一次品牌对自我“品位”定义的再升级。

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通过对Tempo得宝目标人群的洞察,云智团队提出了“品位生活自定艺”的口号,让消费者通过这次跨界焕新,既能感受到艺术带来无限能量,又能加深对Tempo得宝品牌“品位”形象的心智植入。


  02 传播打法 ✦

全民共创“自定艺”,借力“自传播”快速出圈


✦  线上首发  ✦ 

代言人发起共创邀约,破次元大片传播吸睛

以Tempo得宝品牌代言人虞书欣为“第一视角”,直观阐释了“品位生活自定艺”的内核:每个人都是创造品位生活的第一主角,鼓励大家做生活的大艺术家,发掘艺术品位的更多可能。视频里多次融入凯斯·哈林的街头风“小人”,破次元的碰撞更具趣味与吸睛,同时也为后面的传播奠定基调。


 ✦  线下互动传播  ✦ 

沉浸式艺术共创体验,掀起打卡热浪

视频上线后,Tempo得宝「纸间艺术共创空间」「纸间生活艺术展」也在上海、广州两地相继开启。

交错出现的卡通“小人”让「纸间艺术共创空间」的艺术氛围感拉满,人们在欣赏Tempo得宝与凯斯·哈林联合创意带来的视觉享受之余,也一同参与到这场“艺术共创”之中——在Tempo得宝纸巾上DIY,用笔尖描绘理想的品位生活。更有波普艺术家@刘小丁LittleDing出席上海现场创作个性波普画。

而在广州CBD地铁开展的「纸间生活艺术展」中,一条充满艺术感的“长廊”仿佛将大家都卷入了一个奇趣的“艺术次元”,不少路人驻足在虞书欣同款的凯斯·哈林镜面打卡,轻松GET品位艺术大片!

让艺术渗透生活场景,让大众自发性的传播,2种“共创”玩法都把"艺术"更具象地的呈现给大众,UGC的爆发性传播也反哺了线上的品牌声量。


 ✦  线上AR共创  ✦ 

产品创意互动,带动“自定艺”流行

所有的传播归因都是为了增长。我们在天猫站内设置了虞书欣与凯斯·哈林互动的搜索彩蛋吸引粉丝进店,同时还在品牌旗舰店二楼发起「纸间生活艺术展」&“AR共创”,消费者可以一边观赏品质生活场景,一边参与各种福利任务。这不仅建立了品牌与用户的情感链接,也大大提升了品牌资产的沉淀。   

消费者可“自定艺”专属风格纸巾


  03 收割沉淀 ✦

全域引流,口碑打爆,让增长更具确定性


1/ 口碑推荐-精准种草

好的产品也是需要好口碑去扩散的。活动期间,云智团队联合时尚、生活、艺术等各个领域的小红书达人到艺术现场打卡,通过优质笔记内容为品牌与活动引流,真情实感的分享不仅种草了一部分达人的粉丝,也让Tempo得宝品牌艺术品位的认知得到了进一步的扩散。


2/ 明星直播-集中收割

有了前面的口碑基础和持续的引流动作,为Tempo得宝天猫旗舰店积蓄了强大的转化势能。通过bigday的明星直播将整场营销活动推至高潮!联合品牌代言人虞书欣,通过破次元互动、纸巾“自定艺”、超级福利加码等,将Tempo得宝的“品位”形象以及与凯斯·哈林的联名新品渗透观众并带动流量转化。


欣欣子跨次元广告大片


欣欣子与粉丝直播互动


这种由社交平台精准种草,电商渠道承接全域流量的打法,有效缩短了整个转化路径,让“品效同增”提速。

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 凭借“全民共创”的传播玩法,让消费者沉浸式“玩艺术”的同时,边玩边买同款,不仅缩短了品牌与消费者之间的沟通距离,有效建立情感链接;还通过明星、达人与平台资源的整合,实现内容场、销售场和互动场的有机统一,传递品牌理念的同时,并实现了销量的同步提升。


Tempo 得宝

云智科技 Technology & Strategy

 
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