知家DTC是五菱汽车用户运营战略的重要合作伙伴。近两年来，我们通过管理五菱车主用户池，以线上活动为载体，进一步挖掘车主中的KOC（关键意见消费者）与KOL（关键意见领袖），为五菱培育最具价值的超级用户，同时促进品牌忠诚度与用户口碑的双重提升。
在2022虎年春节时期，知家DTC以节日热点为契机，引导五菱全球用户参与共创活动，通过征集用户拍摄上传春节祝福短视频，借助五菱用户IP、KOL、KOC、五菱车主社群、五菱粉丝社交媒体实现全网涟漪式传播。
本次活动不仅有效激活五菱存量车主活跃，更通过私域撬动公域传播，让品牌声量得到最大曝光。
下面，就为大家复盘该案例的整体思路与执行效果：
▍营销背景及目标
本活动发生在虎年春节期间，品牌方需要借助春节热点，发动一场能让五菱用户高度参与的活动，不仅要让活动形成强曝光与渗透，更要让品牌与用户产生深度情感连接。由于用户层级和沟通难度不一，本次活动最大挑战是如何征集1000个视频这样的量化指标，并指导用户按照我们的思路去参与短视频创作与发布全过程。
因此，为解决以上难点，我们将充分利用五菱用户IP账号、五菱车友社群等公私域联动渠道，实现活动内容精准触达。同时，我们将对五菱用户实施分层运营策略，针对不同级别的用户，采用不同内容结构与激励方案，降低前期短视频征集难度。
▍营销策略与亮点
一、市场洞察与营销策略
根据知家DTC“品效销”全链路增长模型，我们将分别采用三大策略来优化各营销路径：
品牌曝光：通过整合公域与私域流量渠道，让品牌声量得到最大化传递。
效果升级：在除夕夜进行社群互动与视频发布，吊足用户胃口，激发社群活跃度，有效提升用户与品牌的情感连接，提升品牌口碑。
销售转化：以活动为吸睛手段，将五菱用户IP的粉丝引入社群，形成潜客线索，同时在活动后进行商机转化。
短视频合集中的五菱超级用户
同时，为降低活动沟通成本与难度，我们将五菱用户分为三类人群，分别为：
五菱核心KOL/KOC用户
五菱车友/活跃用户/五菱内部员工
五菱外部粉丝
针对上述三类人群，采用不同沟通方式与激励方案，以此实现差异化运营的目标。
二、活动目标人群
五菱KOL/KOC、五菱全球车主、五菱社群粉丝、五菱用户IP账号粉丝、五菱内部员工
三、传播渠道
私域：微信社群、视频号、LINGClub APP（五菱车主客户端）
公域：抖音、微博、小红书
四、活动创新亮点
1、借势春节热点 将活动融入节日特色
短视频祝福烘托节日欢喜气氛，全网渗透给足用户仪式感；将活动高潮放在除夕夜，通过陪伴用户互动，实现品牌与用户的深度情感连接。
2、公私域联动 有效整合精准渠道
通过微信社群、五菱车主客户端实现存量用户高效触达，借助五菱用户IP账号（微信、抖音、小红书），将公域潜客线索引流至社群，为后链路销售转化赋能。
五菱汽车官方微博话题运营
3、全民内容共创 引爆公域品牌声量
活动期间，我们将PGC与UGC品牌内容相结合，不仅筛选优质UGC短视频制作成PGC短视频合集，更鼓励公域五菱用户广泛参与话题，自发将UGC短视频上传至个人社交媒体，实现品牌声量全网强势渗透。
4、有效运用积分体系激励 活动ROI高
运用五菱现有积分体系进行活动激励，以低成本撬动高流量；通过红包雨有效促进社群活跃，以低成本拉动用户好感度。
▍传播与执行
一、活动运营阶段
1、活动准备：策划视频征集与用户激励方案，准备图文、海报、话术等用户沟通触点工具。
2、用户邀约与沟通：通过企业微信群发触达用户，传递活动内容并收集视频素材，同步联动五菱短视频IP账号发起在线征集。征集节奏：重点用户沟通50人/天，素材回收100条/天。
3、合集视频制作：选取超级用户拍摄的优质素材，制作合集版短视频。
4、除夕夜互动：在1月25日除夕夜发布视频，同步在社群进行小额+大额两轮红包雨互动，并发动春晚节目话题互动，促进用户活跃，将活动推向高潮。
5、短视频投流：五菱用户IP账号群发祝福语，并在抖音和微信视频号进行投流传播。
活动整体排期计划
二、用户分层激励策略
1、五菱核心KOL、KOC用户：
预计征集100条，激励规则：按投稿时间排序，前100名用户可获得一定的五菱用户积分奖励（以下简称：LING值）。
2、五菱车友群用户、活跃用户与五菱内部员工：
预计征集400条，激励规则：（1）车友群群主激励：联动各地车友群主，收集车友群中的视频素材，收集满10条、30条和50条分别奖励不等LING值。（2）活跃用户激励：按投稿时间排序，前400名用户可获得相应LING值奖励。
3、五菱外部粉丝用户：
预计征集500条，激励规则：（1）按规定要求，由五菱外部粉丝自行带话题发布至社交媒体账号，根据实际发布时间进行排序，前500名发布的粉丝用户可获得对等LING值的现金奖励。（2）粉丝亦可参与投稿，经工作人员审核后进入合集的作品，可额外获得LING值奖励。
更精细的用户分层沟通
▍市场效果
1、私域邀约用户：1000人
私域激活用户：3000人+私域视频提交人数：1300人+私域活动参与率：43%
2、公域话题声量：
#五菱有你如虎添翼 #和五菱一起虎虎生威
外部合作KOL：10个
抖音总播放量：15亿+
微博阅读次数：3亿+，互动次数：21万
小红书浏览量：173万+
短视频播放量：2500万次+（抖音+视频号）
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