运动很简单，就是328？每周3天，每天2次，每次8个动作
近几年来，我们运动健身人群持续增加，民众的运动热情持续高涨，然而每个人适合什么运动，应该如何有效运动，应该购买怎样的运动装备，应该如何选择相关的周边服务等现实痛点也普遍存在。
痛点催生了机遇。2017年3月开始，以运动为核心的健康产业大平台健康猫针对国人运动健身痛点，创造性地提出“328运动模式”，并通过整合大量明星、体育冠军、主流传播渠道等资源宣导“运动就是328”的运动理念，反复强化传播“328”这一数字符号等整合营销方式，成功打造出国内首个运动健康类的节日IP：328运动健康节，一方面通过公益推广运动模式极大程度的点燃了国人的运动热情，同时也释放了运动产品及服务的消费潜能。公益活动与商业活动既互相独立，又实现完美转化。
以下为该整合营销传播案例回顾 。
一、项目背景：
1、2016年《“健康中国2030”规划纲要》发布，并把“人民的健康”首次提升到了国家战略的高度，推动全民健身与全民健康的深度融合，国民运动热情持续高涨。
2、现实中运动方案的缺失、运动时间及场地的不足、难以坚持等也成为全民健身时代国民运动健身的痛点，同时也是机遇所在。
3、经过2015与2016年两年发展，健康猫以运动健康产业平台为核心战略，形成了健康猫APP、运动社群电商、体育赛事IP、运动生活馆等多个战略业务版块。同时，以体育人才为切入口，健康猫成功整合了包括奥运冠军、世界冠军、全国冠军和高校体育毕业生等23万+专业体育类私教与人才，积蓄了千万级会员。2017年，健康猫重点实施内容营销，将运动产品和服务打包，寄望于节日IP 的方式实现运动健身的推广，以及平台电商流量的转化。
于是，在国家体育总局的政策支持下，大象带领健康猫团队创造性的提出“328运动模式”，该模式号召国人坚持每周运动3天，每天2次，每次8组动作，利用碎片化的时间和地点科学地进行运动，养成良好的运动习惯，达到促进健康的目的。最终，通过成功打造“328运动健康”的营销方式实现公益与商业的结合。
二、营销目的：
1、通过打造328运动健康节的节日IP，实现电商流量的转化与销售。
2、提升健康猫品牌关注度与知名度。
三、主题口号：
“运动很简单，就是328”。
四、传播时间：
2017年3月12日——2017年4月29日
五、主要营销策略及亮点：
第一阶段：“328运动模式”推广普及
1、“运动很简单，就是328”主题公益视频上线，“328运动模式”推广正式启动
健康猫首先邀请到功夫明星赵文卓、中印瑜伽大使母其弥雅、奥运太极冠军崔文娟、世界健体先生司高峰分别作为健身气功、瑜伽、太极、徒手健身四项运动的公益代言人，以“运动很简单，就是328”为主题拍摄公益视频，将“328运动模式”带入公众视野。在视频中，各位代言人介绍了何为328运动模式，为何要在运动中坚持328运动模式，并亲身示范“8组动作”。328运动模式推广由此展开。
“运动很简单，就是328”主题公益视频
功夫明星赵文卓——“运动很简单，就是328”
中印瑜伽大使母其弥雅——“运动很简单，就是328”
奥运太极冠军崔文娟——“运动很简单，就是328”
世界健体先生司高峰——“运动很简单，就是328”
2、明星接力“3分28秒平板撑”公益挑战，火爆程度如“冰桶挑战”再临
在公益视频播出后，母其弥雅率先在微博上发起“3分28秒平板支撑”公益挑战，并邀请赵文卓等明星接力。公益挑战旨在通过强化“328”数字符号，以明星们的强大影响力号召粉丝了解和传递“328运动模式”，利用好碎片化时间和地点，通过运动促进健康，助力“健康中国”。
张纪中、田亮、韩庚、吴樾、黄健翔、印小天等10多位明星及体育圈KOL迅速接力响应，并向背后庞大的运动健身粉丝群辐射。“3分28秒平板支撑公益挑战”在微博平台上持续发酵，火爆程度如又一场嗨翻全民的“冰桶挑战”接力赛。
母其弥雅率先发起“3分28秒平板撑公益挑战”，赵文卓随后接力
多位明星及体育圈KOL先后接力响应
3、近百名体育世界冠军跟进发布“328动作分解”，高校体育专家跟进解读“328运动模式”
在公益视频与接力挑战持续传播的同时，328运动模式也在体育圈开始持续发酵，近百位体育世界冠军结合328运动模式理念进行动作分解，为国民在运动中如何运用328模式作出专业示范和指导。
体育世界冠军进行动作分解
此外，包括北京体育大学武术学院院长张强强、山东体育学院副教授李圣、成都体育学院武术系副主任王明建等众多高校体育专家从运动模式的科学性、有效性等方面也进行了解读分析。
众多高校体育专家撰文解读328运动模式
第二阶段：启动“328运动健康节”
1、通过“328运动新模式公益推广及运动健康节新闻发布会”正式开启“328运动健康节”
通过第一阶段运动模式的宣传造势，“328”的运动属性符号被强化和IP化。
2017年3月19日，健康猫联合国家体育总局、明星代言人及体育圈内人士等在北京举办“328运动新模式公益推广及运动健康节新闻发布会”，正式启动“328运动健康节”。3月28日这一天也被正式确立为国内首个运动健康类的主题节日——“328运动健康节”。
328运动新模式公益推广及运动健康节正式启动
2、联手分众传媒在全国10城推广328运动健康节；赵文卓、母其弥雅等明星及网红、大V展开网络直播
a、在“328运动健康节”正式启动后，健康猫联合分众传媒在国内10个重点一二线城市投放“328运动健康节”相关广告。通过分众传媒强大的渠道优势，328运动健康节及健康猫APP商城相关产品与服务，以及健康猫品牌都获得极大的曝光。
健康猫APP商城分众广告
b、采用328运动模式代言人赵文卓与母其弥雅领衔，以及众多高颜值的网红主播在YY、健康猫APP等平台展开网络直播，为328运动健康节期间的商城大促活动进一步宣传蓄势及引流。
功夫明星赵文卓、中印瑜伽大使母其弥雅、世界健体先生司高峰等网络直播
3、微信H5小游戏、微信大号、新闻客户端等社会化媒体营销方式组合助推
a、在微信渠道上线《3.28秒“撑”霸武林》与《有本事抓住那只猫》两款H5小游戏，以游戏名称、内容强化328数字符号，加深游戏参与者对328运动健康节的印象；以328运动健康节商城优惠券作为奖励，吸引参与者在运动健康节促销活动中消费，实现流量转化。
《3.28秒“撑”霸武林》与《抓住那只猫》两款H5小游戏
b、精选运动健身类微信大号推送328运动模式及运动健康节促销内容，既保持328运动模式的推广节奏，也针对328运动健康节促销信息进行精准传播。
外部微信公众号软文推广
c、通过网易新闻客户端、新闻微博客户端、今日头条客户端等头部渠道平台发布的328运动模式与运动健康节促销开屏广告，并加入代言人形象与悬念式互动按钮。既通过头部APP强大的流量优势，有效传播328运动模式核心理念与328运动健康节促销信息，又通过明星的影响力引发粉丝好奇心参与互动实现品牌曝光及引流的目的。
328运动模式与328运动健康节客户端开屏广告
4、线下举办“八城千人健身气功大型展示活动”与“328运动健康节明星粉丝见面会”回馈商城会员
a、通过在北京、上海、广州、深圳、福州、南京、武汉、杭州等八个城市同时举办“八城千人健身气功大型展示活动”，呼应第一阶段线上推广，通过大型活动进一步宣导328运动核心理念，号召国人通过实际行动践行全民健身运动，助力健康中国。活动还引起新华社、中央电视台、人民网等中央媒体的关注报道。
“八城千人健身气功大型展示活动”现场盛况
中央电视台报道“328八城千人健身气功大型展示活动”现场盛况
b、联合328运动模式公益代言人赵文卓、母其弥雅、崔文娟、司高峰等明星及冠军运动员，在武汉、南京两城先后成功举办“328运动健康节粉丝见面会”，以明星见面会的形式回馈328运动健康节期间的VIP会员，让运动健身爱好者与明星就“328运动模式”展开亲切交流，两阶段整合营销传播完美收官。
“328运动健康节粉丝见面会”现场风采
六、部分传播效果：
1、“运动就是328”线上微博平板撑接力参与活动人数达到10万人以上，明星公益视频总播放量达到2000万，“328”数字符号品牌曝光量达到3亿。#运动就是328#话题登上新浪微博运动健身类第一名。
2、“八城千人健身气功大型展示活动”共吸引了近万名健身气功爱好者与市民前来参观学习。
七、营销效果：
2017年第一届“328运动健康节”的健康猫APP商城大促活动期间，商城交易额创出历史新高，实现整体销售额1.5亿元。
“328运动健康节”被成功打造为运动健康类节日IP，也将成为继年中“618”、年底“双11”后，又一个每年开春之后的重要电商大促购物日。
八、获得荣誉：
健康猫创始人兼CEO大象凭借此案例获得2017中国广告长城奖·广告主奖·年度品牌创新人物。
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