李宁日进斗金CNY:抓住一群很会过年的年轻人

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BACKGRAND:22年10月,我们接到了李宁的brief,为持续三年的IP「日进斗金」制定卯兔春节的传播方案。「日进斗金」一词不仅仅是人们对金钱的期待,也是中国人对于过年时团聚、家人、年味的寄托。兔年春节,「日进斗金」IP要如何解读出更丰富的精神内核,引发消费者广泛共鸣呢?

BRAND TRUTH:李宁具备优异的文化基因,「日进斗金」延续了李宁品牌在中国文化与潮流的结合,同时其中蕴含的运动精神可以鼓励青年人找到自我价值归属,掌控自己的生活。

INSIGHT:当代年轻人已经从被支配着过春节变成了家庭中春节筹备中坚力量。如何布置房间、年夜饭吃什么、春联怎么写……当春节的主导人发生了代际变化,传统的年味也由此加入了年轻人的新想法。

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<↑↑↑图片来源于小红书>

参与新年,要用他们自己的方式。传统与现代,个人与家庭。冲突也是碰撞,有碰撞就会有火花,就会有更多可能。因此,我们希望今年的「日进斗金」,是纳陈立新的「日进斗金」———

自有新意,日进斗金

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卯兔新年

延续珍贵的传统年俗

注入年轻妙趣的新意

千姿百态,万象更新

新年来临

愿所有人历经「日」复一日的积累

收获向目标前「进」的每一步

身着新衣,自有新意,日进斗金


一、纳新 preheating

新年纳新,要在传统中演绎新式惊艳。当春节元素与现代艺术风格碰撞,奠定「自有新意」的潮流基调。同时,与喜剧艺人合作,为日进斗金产品上市制造声量。

KV:展开一张新画卷

KV以红色打底,热情明艳的撞色搭配繁复的设计元素,并以潮流洒脱的笔触涂抹,邀请观者进入年味氛围浓厚的奇幻世界。双兔身着本季新品,携「福禄寿」、「有钱花」等一众伙伴齐拜年,在动作上加入运动感设计,让形象可爱的兔子也颇具潮流属性。

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根据KV延展的明星海报、产品海报等各类丰富物料,在线上线下铺开兼具时尚与喜乐的年味气息。

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<↑↑↑产品海报>

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<↑↑↑线下延展物料及明星海报>


一年一度喜剧大赛2合作:给新年起个快乐的调

祝福百变,快乐的底色不变。

李宁联手米未包装及执行的创意短片,和一年一度喜剧大会2热门选手阿奇与阿成一起,以「flag之神」的快乐声量,为「日进斗金」传播话题预热造势,在喜剧特有的视角下演绎新年心愿。

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<截图来自李宁运动生活视频号《日进斗斗斗斗斗金》短片>


二、联结 connection

创意解读下的「日进斗金」,是将每一个认真的小生活带进新年里。 联结「传承传统」和「自我表达」,在年味中注入俏皮新意。

小动画:趁着过年人齐,来炫耀下我的「日进斗金」

小动画联结年轻人的日常生活片段与经典的传统年俗,用简单易懂的接地气故事,传达日进斗金的品牌寓意。那些看似不起眼的坚持,最终都会变成「日进斗金」。

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<日进斗金小动画>


三、赐福  communication

分享福气,获得的是翻倍的福气。

礼盒:捧一个斗,装走一个满满当当的好年

礼盒设计以传统木斗为灵感,融入大展宏兔的创意表达。将日进斗金的「斗」形象实体化,进一步根植「斗」的视觉记忆点。随着全平台、各领域博主的热情分享,不断拉高品牌声量及关注度。

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<↑↑↑图片来源于微博>

礼盒内除本季新品外,还送上红包、福字及卷轴等周边。精致小巧的设计,恰到好处地成为点缀生活的小惊喜。

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微信表情包:一组萌图点燃群聊

把兔元素融入日常聊天的常用语境,做成表情包引发广泛自主传布。除了各类应景的新年祝福,也有轻松幽默的谐音梗调侃,助力社交达人点燃聊天氛围。

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传播数据:各类物料在微信、微博等社交平台广泛传播,微博#日进斗金#话题阅读量11.9亿+,话题讨论度:287.5w+。

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风光胜旧,岁序更新。

愿所有人都能在新年找到「新路」,收藏沿路的荆棘或是美景,找到自己的「日进斗金」。



KASAKII 卡卅

LI-NING CNY integrated marketing|李宁CNY整合营销

Departure Time | NOV, 24, 2022 ~ JAN, 27, 2023

Project Director -  刘滨|BinL

Business Director - 尼尼鸭|NINI

Account - 颜晗 / Ted / 冰冰|AVA

Creative Planner - 车厘子姐|CY / 瑨二 |Jin / 颜晗 

Product Design - 仙女|Yin / 马俊|Paoss / 小液|Ytsr

Character Designer - 刘潇|Lio / 阿鹿|ALU

Copywriter - 果比酱|Berry

Animator - 林志颖|Jared Lam / 黎大| LIDA

Typography Design - 天宇|Tianyu

Editors - 果比酱|Berry / 蔡永乾|Yin


LI-NING 李宁

KASAKII 上海

 
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