B站春节特别企划《第3286个站》:记录回家路上的瞬间

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第3286个站

春节前一周,《第3286个站》上线了。老规矩,这应该是一条介绍项目背景和过程的推送。

但说实话,当我们第一次看到这条片的ACO时,我们就觉得,在这样一支没有技巧、全靠真实的片子面前,除了导演本人,没有人可以更详尽与深刻地呈现它背后的故事。

因此,这次我们决定邀请本片的导演、也是群玉山的老朋友——付彬彬,由他来讲述穿越22591公里背后,那些出现在片子中的、或者并没有机会被呈现出来的故事。

以下是彬导的讲述——

「导演介绍

付彬彬

付彬彬,2001年入影视广告制作圈。在最初的制片工作后,自2003年长达九年的美术指导生涯。2014年后转向导演工作。2016年10月短暂于美国纽约大学NYU艺术系进修。

曾执导方太《油烟情书》、bilibili《后浪》等作品,并荣获戛纳国际广告节金狮奖、4A创意奖、龙玺创意奖等行业各大奖项。作品视觉风格鲜明,善于捕捉人物和场景的细微情绪,相信文字的从容和影像的诗意。

新年好,我是付彬彬。很荣幸本片的策划方群玉山邀请我分享这条视频拍摄中的经历。今天我想抛开导演的角色,聊聊在火车上拍摄的半个月发生的故事。


纷繁复杂的人生,路上善良的人们

这是一条没有主角的片子。开拍前,摄影师问我,我们拍什么?我只回复了他一句话,“纷繁复杂的人生,路上善良的人们”

遇到的第一组人,是一家三口。那阵我感染阳性,就让同事和在同一车厢的他们打个招呼,叮嘱孩子带好口罩。就着这个契机,我们与这一家攀谈起来。

男人说,这是他三年来第一次回家。我们好奇问道,怎么这么早就放假了?男人说,他是做医生的,在医院体系里三年内不能回家,要在岗位上值守。终于等到今年能回来,便把三年攒的年假都用了,带着老婆孩子一起回延安看父母。孩子已经六岁了,但在她的记忆里,还没回过家乡。这便是片中新手父母,三年来第一次带孩子回老家的故事原型。

片中男生女生在候车厅接吻的片段,也是我们随机发现的。因为人来人往,男生一开始想亲女生,女生是不好意思的,于是你来我往,他靠近一点,女生就躲一下。最后两个人举起手来挡着,亲了上去。

这样的画面对我来说是不会提前想到去设计的。正是因为如此,除了几个必须要拍摄的桥段,其余全是尽我们所能地去捕捉。这一次可能是我拍过的最没有“技术含量”的视频,没有预设,但全是惊喜。比如那个叫醒男生的乘务员,这样的工作就是他工作40年来的日常。这样的真实感,是演员无法模仿的。

还有在去往漠河的列车上,我刷着朋友圈,正巧发现有位导演朋友拍下了这趟车牌的照片。我私聊他问,你也在这趟火车?他说,是啊,我和女朋友去北极村跨年呢。于是他们便成了片中站台上拥抱的那对恋人。

在剪辑阶段,我们共整理出了19个小时的ok take,刷新了剪辑老师的从业记录。但还有很多瞬间是来不及记录的。有的车站就停靠两分钟,我们是在和铁路比赛。

有次火车到站,看到一个姥姥带着孩子刚下车,小孩刚看到在站台上等着的妈妈,就披着一条床单,一边大喊着“妈妈,妈妈”,一边迫不及待地冲过去抱住了她,姥姥就在后面看着笑着。这个画面一直存在我的记忆里。
我错过的最多的瞬间就是拥抱。那种久别重逢的喜悦是不等人的,即使我们明知在每一站这样的画面都会发生,但真到发生时,一转身就过去了,我们实在是来不及打开机器。

曾经跑过绿皮火车的重庆站,在我们拍完后不久就要拆除了。有别于如今的高铁站,中国还有很多有历史感的火车站,如果有机会能停下来看看,相信你们一定能感受到这些建筑的好看。
成片里我最喜欢的画面,是在哈尔滨站接近零下40度的车站,火车停下来,所有绿皮火车上的乘务员同时下车,把铁板翻下来。

不知为何,这个画面我一直记到现在。


22591公里的里程浓缩成6分钟的故事

在我接触过所有片子的类别里,最喜欢的是能传达人与人之间的善意的片子。当你真正坐在火车上,才能体会到文案所表达的意思。你真的会碰见带着大箱子的女生、手忙脚乱的新手爸妈、还有睡过头的年轻人。

如果你是这样芸芸众生中的一员,就能明白它是一个善良的项目。所以我特别喜欢这个创意,哪怕这条视频播放了五百万次,很多人就看个热闹,但只要有一个人因为看过它而选择停下来,看看路上谁需要帮助,就足够了。

群玉山创意团队给予了我们最大的信任与宽容度。我们没有参考片,也没有预设画面。这对我来说是很特别的经历,创意对自己给导演的内容充分自信,有足够扎实的底层架构,才敢放任我们去拍摄。

收到创意团队给的brief时,其中的5个大字“不要有主角”让我有些担心。没有主角,就意味着无法通过对话或旁白塑造人物性格;没有太多预设的故事,就意味着有许多无法把控的情节;而只是在拍摄火车站牌、上下车,捕捉芸芸众生的瞬间,可能一不小心可能就会变成铁路的宣传片。

在围读剧本时,我只和拍摄团队说了一件事情——把它当成今年的期末考试。这已经是一个足够好的创意了,我们要做的,就是怎么锦上添花。

像我以前常说的那一句“山顶揽月,谷底种花”,没有对于生活的观察和体验,是不可能主动捕捉到这些人情冷暖的瞬间的。对于我们来说,更重要的是不留下制作的痕迹,丢掉身上所有的技巧,把自己的人情阅历、情感积累放进拍摄过程里。
于是我们绕着大半个中国的火车站观察了一圈,在站前广场回头看、在公交车上绕着车站360度看,从外面看、从里面看,从人与人之间发生的小故事去看。这是一条没有主角,但有主线的片子。而在这条片中的主线故事就是——过年回家

所以区别于以往的上帝视角,我们以一个平行的乘客视角来拍摄。当你安安静静地坐在火车上看着这些人的时候,就像看到自己。会忘了片子里的文案在和你讲话,你就是陪在他们身边,陪他们一起回家。

记得有句话说:“小时候春夏秋冬都是回家,长大后,只有冬才是回家。”许多人只有在冬天过年的时候才有假期,于是我们第一路人往北走,去漠河、哈尔滨等城市以及附近的小县城,在火车到达的每一站下车,记录零下40度雪地里的铁路画面。

当然,我们不可能走完这3285个站(可能到那时候大家都老了)。这次拍摄历时27天,拆分成了3个拍摄团队,在全国放开初期,感染最严重的那段时间,我们共走过了22591公里的铁路历程,全组成员都经历了从阴性到感染到痊愈的过程,没有一个人中途放弃。

19个小时的ok take,剪出了6分钟的成片。剪辑师狠下心扔素材的过程,也是二次创作的过程。最后和群玉山创意团队一起看aco时,是我从业以来第一次我看自己的片子看哭,我甚至能在片中看到我们一起经历的很多瞬间。

参与本片的一个制片主任,从业可能有30年,他对我说:“彬彬,我挺想全程参与这条片子,可能这样的经历在将来就会回忆一辈子。”


b站,就是其中一站

旅程结束后,我们团队把所有的火车票拼在了一起,拍了一张照片,密密麻麻的,看不清到底有多少张车票。

火车票“大合影”

出发的时候,没人知道会遇到什么人、经历什么故事。但是在陪伴这么多人一起经历了一小段人生旅途后,再回头看,还是会期待用最短的时间去纪念所有重要的片刻。

就像视频结尾的那一段快闪,快到每一秒一个或者两个画面,这一段想表达的,就是一秒即人生

就像我们每一个人,在经历了那么多故事之后,在最后的那几秒,你的脑海中会浓缩这一生最重要的瞬间,像一张张倒带的底片。歌里唱到,外面的世界很精彩,外面的世界很无奈——你看到的精彩是什么?无奈又是什么?

外面的世界待久了,回家既想分享成功的喜悦,有时候你也想分享失败的苦楚。当路上的年轻人看到家乡的站牌时,家的归属感会非常强烈。

回过头一看,b站是什么?它就是个火车站,它小到像三把火站,或者大到像上海站重庆站,再广而泛之,它就是b站。b站不就是一个包容更多年轻人的一个站点吗?在和创意团队讨论的时候,我们要拍摄的是芸芸众生的年轻人们,而那个年轻人的快乐老家,我觉得就是b站。今年大家都很想回家,的确是这样子的。

回想起来,那个乘务员齐刷刷地把铁板翻下的瞬间,像一个我们等了很久的预告——不论在外面的世界经历了什么,现在你终于到家了。


数英奖案例展示

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创作人员名单

董事长&首席策略官:马晓波
联合创始人&首席执行官:姚俊
联合创始人&执行创意总监:周骏
创意副总监:奚蜻
创意副总监:石磊
创意组长:李婷
创意组长:叶晨
客户总监:吴晨浩
导演:付彬彬

数英奖参赛项目说明 - Mountains 群玉山,创意代理商

【背景与目标】

每一次战役,都是为了完成一次新的印象刷新。
品牌,是社会关系的总和,一次品牌形象的建立,需要明确对谁说。从《后浪》对下一代说,《入海》对毕业生说,《送月亮的人》对学生说,到2023年CNY,B站首次以春节为节点进行品牌营销,这次B站对谁说?
B站希望借助3年来的首次放开,与用户建立情感链接,提升品牌向心力,同时扩大品牌认知和影响力。

【洞察与策略】

如何在白热化的CNY战场,找到B站所独有的品牌角色?
我们发现,3年疫情,让向往外面的世界的年轻人,比往常更迫切地想要回家。
而作为深深爱着这些年轻人的B站,计划在春节面向中国所有的铁路站,发出一次请求,希望各站能照顾一下回家路上的年轻人。
通过一次「站」对「站」的嘱托建立强Link,以囊括更大范围的受众——所有的归途人,把中国两大站链接了起来——B站和中国铁路站,在助力年轻人顺利回家的同时,完成CNY语境下的「B站」的再度诠释与印象刷新。

【创意阐述】

此次拍摄采用浪摄流的方式。没有参考片,也没有预设画面。拍摄全程历时27天,跨越22591公里,最终得到了19小时的OK take,最终浓缩成6分钟的故事,以呈现出年轻人归家途中,最真实动人的面貌。以真实打动人,而非用剧情烘托。

【结果与影响】

中国铁道部特地自主策划了“回信事件”,回应B站此次传播,因此达成了超预期的双向奔赴。
总曝光量五亿+,全网播放量1亿+,全网上万+自来水关注,多平台引发接力二创,弹幕打卡家乡站刷屏。
登上CCTV6春节板块,同时大篇幅入选网信办回家专题。
覆盖朋友圈渠道,成为微信微博抖音视频号的爆款,单账号获赞10W+ 。

 
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(金)

    营销单元-事件营销类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 看了这条片,我才知道大中国有这么多个站,这么多个家乡。
    • 文案挺好。
    • 蔡萌
      属于砸到头上的那种idea,执行也好,没有争议。
    • 王彦铠 Akae Wang
      一個特殊角度說回家的人生百態,點進了 B執行是大費周章的,也正是這種大費周章讓影片更加飽滿有意義。有意義。
    • 李丽
      很真实,很温暖,一切都恰到好处。
    • 懂年轻人的所思所想,B站本来就是年轻人多,把握得很好。
    • 王壮壮
      洞察很妙,创意概念很轻巧,执行的认真又用心。
    • 好好好
    • 柳晓娅 Echo Liu
      甚至能够想象到提案会上两个“站”一拍即合的瞬间,这一次动了的不只是小破站的DNA,而是写在全体国人春季记忆里的DNA。
    • 周建影
      源于生活的真实洞察,喜欢这样真实深入人心的片子
    • 虽然是“谐音梗”,虽然被人吐槽。但对于我来说,却是非常动人的洞察,把站台和我们自己的家连接,也很容易把B站和年轻人的家联系在一起。
    • 非常棒的创意和执行
    • 曾卓
      在春节回家的节点,从3286个站出发很有新意, 每个镜头质朴又动人。
    • 郑晓奕
      春节片拍得不落俗套,大众情绪通过一条线索凝聚,和品牌形象、目标用户完美契合。创意新颖,底层架构扎实,审美在线,执行落地得很完美,可见主创团队对项目的把控实力。
    • 张卢克
      开始看的时候眼前一亮,看完的时候有被触动。有创意的巧,有执行的好,有独属于品牌的策略落点,深有启发。
    • 孔乐
      很巧妙的结合高铁和回家过年,视频本身的创意普通
    • 秦川
      一个专属于B站的创意,创意本身也能让每个出发和抵达的人有代入感。
    • 车站与b站,很有趣的结合
    • 顾百惠 Jenny Gu
      说春运的故事很多,但是纯粹说春运的故事又很少。b站说火车站,说各种站,以及穿梭在各种站的年轻人,真情实感,这很b站。
    • 孙来春
      非常好的角度
    • 很触动、很温暖,真实又细致,很懂年轻人的心态和喜好
    • 杨磊 Leo Yang
      “春节回家”的广告每年很多品牌都在抓这个机会点跟消费者沟通,B站这次角度很巧妙,品牌相关性也很高。
    • Thomas Li
      好一个真情实感的浪摄流!
    • 王晨羽 Nick
      ”每一个站,都是一个故乡。“ 影片内容、文案、音乐呼应地非常好。述说轻柔,但有力量;画面朴素,却直击人心。关联B站和铁路站点的创意巧妙。
    • 万星
      实实在在,踏踏实实
    • 陈耀福 Norman Tan
      有情怀,有助力于B站品牌。
    • 以真实记录的方式打动人心,成功在疫情背景下建立了情感链接和品牌向心力
    • 有新意和感染力
    • 从观众体验,情绪感受和真实互动等方面看有亮点
    • 任惠惠
      讲故事,有感情
    • 蛮好的
    • 黄伟
      有洞察
    • 致執行力。
    • 龙江波
      看完想回家了
    • 一个谐音梗,玩出了新的花样。
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 张鹏 Johnny zhang
      没事么好说的。很棒的idea!!!
    • 每个人心中都有一个回家的站
    • 刘晓彬 Robin Liu
      “B站春节特别企划《第3286个站》:记录回家路上的瞬间”这个项目通过捕捉年轻人春节归家途中的真实瞬间,成功地展现了春节这一传统节日的深刻人文意义,同时也展现了B站作为一个年轻人文化聚集地的品牌形象。这个项目值得点赞的几个方面包括: 1. 深刻的人文洞察:项目通过记录春节归家的旅途中的点点滴滴,呈现了年轻一代的生活状态和情感经历。这些真实的片段不仅展现了旅途中的喜悦和苦楚,还反映了年轻人与家庭、传统和现代生活之间的深刻联系。 2. 质感的影像表达:视频中的画面质感非常高,通过细腻的影像捕捉和精心的剪辑,展现了旅途中的美好瞬间和感人故事。这种高水准的视觉表达使得整个项目更具吸引力,同时也传递出B站对高质量内容的追求。 3. 强烈的情感共鸣:项目通过展现春节回家这一共同经历,成功地激发了观众的情感共鸣。对于许多观众来说,这些故事不仅仅是别人的经历,也是自己的记忆和体验,从而加深了观众对于B站品牌的情感连接。 4. 文化意义的传承:项目不仅是一个广告推广,更是一次文化意义的传承。它通过现代的方式,讲述了关于家庭、传统和节日的故事,为春节这一中国传统节日赋予了新的时代意义。
    • 柳晓娅 Echo Liu
      从站点出发,在站点成长,在疫情后开放的第一个时间节点,拉动个人也拉动社会,在特殊节点引发一场社会共鸣事件
    • 丁梁 Nikko
    • 鲍成杰
      纯粹且真实胜过一切技巧
    • 太感动
    • 特别好
    • 李佳 Agnes
      真实,动人,创意精巧
    • 温暖有共鸣
    • 许统杰 Kit Koh
      三年多没回家的我看了很感动,很喜欢里面说的外面的世界很精彩,我只想回家过年,没有刻意的煽情,恰到好处的画面和文案,这是疫情解封后最感人的片之一。
    • 张晨
      片子不错,想起了多年前苹果一个创意
    • 在熟悉的春节话题中,脱颖而出。铁路局的回信再次拔高热度。
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      事件营销的基础是”事件“本身,这3285个站中的每一站,每个人,都在完成一个属于自己,也属于远方亲人的”事件“。艰辛拍摄过程,也让我们看到幕后另一群人当时的故事。而每个人的目的地和第3286个站,则在正在回家路上的每个人心里不动声色的完成。
    • 在疫情3年来的首次放开的背景,下一次很动人的交流和对话
    • 吴捷
      公关话语很强
    • 震撼的工作量,诚意诚心之作。
    • 很温暖很真实,回家的每一站与B站的关系也有了。
    • 孙来春
      冬天里充满温度的营销
    • 想念运城站了。
    • 李宜聪 Max Li
      将虚拟世界里的B站拉到现实生活中来,并加入了沈淀著国人浓厚乡情的地铁站,这对B站來說意义重大。
    • Queenie
      娓娓道来世间温暖
    • 蚊子
      切入点很好,文案很好,执行也不错,对有多少人能看完这样长的视频保持怀疑。
    • Judy
      故事很打动人
    • 立意好,执行也好
    • 為這活動,那麼大。
    • 王壮壮
      B站做春节营销,这个意料之外又情理之中的创意,挑不出毛病。
    • 有意思的切入点,容易产品共情
    • 有新意,有诚意。
    • 挺动人的片,引发一些短暂的思绪
    • 喜欢这句我们是B站,很温暖,真实。但缺少一点核心传递概念
    • Vivian
      视频很棒,从“站”入手的事件性略弱。
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