B站春节特别企划《第3286个站》：记录回家路上的瞬间

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

Mountains 群玉山

品牌

bilibili 哔哩哔哩

参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短片类（金）

营销单元 - 事件营销类（金）

第3286个站

春节前一周，《第3286个站》上线了。老规矩，这应该是一条介绍项目背景和过程的推送。

但说实话，当我们第一次看到这条片的ACO时，我们就觉得，在这样一支没有技巧、全靠真实的片子面前，除了导演本人，没有人可以更详尽与深刻地呈现它背后的故事。

因此，这次我们决定邀请本片的导演、也是群玉山的老朋友——付彬彬，由他来讲述穿越22591公里背后，那些出现在片子中的、或者并没有机会被呈现出来的故事。

以下是彬导的讲述——

「导演介绍」

付彬彬

付彬彬，2001年入影视广告制作圈。在最初的制片工作后，自2003年长达九年的美术指导生涯。2014年后转向导演工作。2016年10月短暂于美国纽约大学NYU艺术系进修。

曾执导方太《油烟情书》、bilibili《后浪》等作品，并荣获戛纳国际广告节金狮奖、4A创意奖、龙玺创意奖等行业各大奖项。作品视觉风格鲜明，善于捕捉人物和场景的细微情绪，相信文字的从容和影像的诗意。

新年好，我是付彬彬。很荣幸本片的策划方群玉山邀请我分享这条视频拍摄中的经历。今天我想抛开导演的角色，聊聊在火车上拍摄的半个月发生的故事。

纷繁复杂的人生，路上善良的人们

这是一条没有主角的片子。开拍前，摄影师问我，我们拍什么？我只回复了他一句话，“纷繁复杂的人生，路上善良的人们”。

遇到的第一组人，是一家三口。那阵我感染阳性，就让同事和在同一车厢的他们打个招呼，叮嘱孩子带好口罩。就着这个契机，我们与这一家攀谈起来。

男人说，这是他三年来第一次回家。我们好奇问道，怎么这么早就放假了？男人说，他是做医生的，在医院体系里三年内不能回家，要在岗位上值守。终于等到今年能回来，便把三年攒的年假都用了，带着老婆孩子一起回延安看父母。孩子已经六岁了，但在她的记忆里，还没回过家乡。这便是片中新手父母，三年来第一次带孩子回老家的故事原型。

片中男生女生在候车厅接吻的片段，也是我们随机发现的。因为人来人往，男生一开始想亲女生，女生是不好意思的，于是你来我往，他靠近一点，女生就躲一下。最后两个人举起手来挡着，亲了上去。

这样的画面对我来说是不会提前想到去设计的。正是因为如此，除了几个必须要拍摄的桥段，其余全是尽我们所能地去捕捉。这一次可能是我拍过的最没有“技术含量”的视频，没有预设，但全是惊喜。比如那个叫醒男生的乘务员，这样的工作就是他工作40年来的日常。这样的真实感，是演员无法模仿的。

还有在去往漠河的列车上，我刷着朋友圈，正巧发现有位导演朋友拍下了这趟车牌的照片。我私聊他问，你也在这趟火车？他说，是啊，我和女朋友去北极村跨年呢。于是他们便成了片中站台上拥抱的那对恋人。

在剪辑阶段，我们共整理出了19个小时的ok take，刷新了剪辑老师的从业记录。但还有很多瞬间是来不及记录的。有的车站就停靠两分钟，我们是在和铁路比赛。

有次火车到站，看到一个姥姥带着孩子刚下车，小孩刚看到在站台上等着的妈妈，就披着一条床单，一边大喊着“妈妈，妈妈”，一边迫不及待地冲过去抱住了她，姥姥就在后面看着笑着。这个画面一直存在我的记忆里。
我错过的最多的瞬间就是拥抱。那种久别重逢的喜悦是不等人的，即使我们明知在每一站这样的画面都会发生，但真到发生时，一转身就过去了，我们实在是来不及打开机器。

曾经跑过绿皮火车的重庆站，在我们拍完后不久就要拆除了。有别于如今的高铁站，中国还有很多有历史感的火车站，如果有机会能停下来看看，相信你们一定能感受到这些建筑的好看。
成片里我最喜欢的画面，是在哈尔滨站接近零下40度的车站，火车停下来，所有绿皮火车上的乘务员同时下车，把铁板翻下来。

不知为何，这个画面我一直记到现在。

22591公里的里程浓缩成6分钟的故事

在我接触过所有片子的类别里，最喜欢的是能传达人与人之间的善意的片子。当你真正坐在火车上，才能体会到文案所表达的意思。你真的会碰见带着大箱子的女生、手忙脚乱的新手爸妈、还有睡过头的年轻人。

如果你是这样芸芸众生中的一员，就能明白它是一个善良的项目。所以我特别喜欢这个创意，哪怕这条视频播放了五百万次，很多人就看个热闹，但只要有一个人因为看过它而选择停下来，看看路上谁需要帮助，就足够了。

群玉山创意团队给予了我们最大的信任与宽容度。我们没有参考片，也没有预设画面。这对我来说是很特别的经历，创意对自己给导演的内容充分自信，有足够扎实的底层架构，才敢放任我们去拍摄。

收到创意团队给的brief时，其中的5个大字“不要有主角”让我有些担心。没有主角，就意味着无法通过对话或旁白塑造人物性格；没有太多预设的故事，就意味着有许多无法把控的情节；而只是在拍摄火车站牌、上下车，捕捉芸芸众生的瞬间，可能一不小心可能就会变成铁路的宣传片。

在围读剧本时，我只和拍摄团队说了一件事情——把它当成今年的期末考试。这已经是一个足够好的创意了，我们要做的，就是怎么锦上添花。

像我以前常说的那一句“山顶揽月，谷底种花”，没有对于生活的观察和体验，是不可能主动捕捉到这些人情冷暖的瞬间的。对于我们来说，更重要的是不留下制作的痕迹，丢掉身上所有的技巧，把自己的人情阅历、情感积累放进拍摄过程里。
于是我们绕着大半个中国的火车站观察了一圈，在站前广场回头看、在公交车上绕着车站360度看，从外面看、从里面看，从人与人之间发生的小故事去看。这是一条没有主角，但有主线的片子。而在这条片中的主线故事就是——过年回家。

所以区别于以往的上帝视角，我们以一个平行的乘客视角来拍摄。当你安安静静地坐在火车上看着这些人的时候，就像看到自己。会忘了片子里的文案在和你讲话，你就是陪在他们身边，陪他们一起回家。

记得有句话说：“小时候春夏秋冬都是回家，长大后，只有冬才是回家。”许多人只有在冬天过年的时候才有假期，于是我们第一路人往北走，去漠河、哈尔滨等城市以及附近的小县城，在火车到达的每一站下车，记录零下40度雪地里的铁路画面。

当然，我们不可能走完这3285个站（可能到那时候大家都老了）。这次拍摄历时27天，拆分成了3个拍摄团队，在全国放开初期，感染最严重的那段时间，我们共走过了22591公里的铁路历程，全组成员都经历了从阴性到感染到痊愈的过程，没有一个人中途放弃。

19个小时的ok take，剪出了6分钟的成片。剪辑师狠下心扔素材的过程，也是二次创作的过程。最后和群玉山创意团队一起看aco时，是我从业以来第一次我看自己的片子看哭，我甚至能在片中看到我们一起经历的很多瞬间。

参与本片的一个制片主任，从业可能有30年，他对我说：“彬彬，我挺想全程参与这条片子，可能这样的经历在将来就会回忆一辈子。”

b站，就是其中一站

旅程结束后，我们团队把所有的火车票拼在了一起，拍了一张照片，密密麻麻的，看不清到底有多少张车票。

火车票“大合影”

出发的时候，没人知道会遇到什么人、经历什么故事。但是在陪伴这么多人一起经历了一小段人生旅途后，再回头看，还是会期待用最短的时间去纪念所有重要的片刻。

就像视频结尾的那一段快闪，快到每一秒一个或者两个画面，这一段想表达的，就是一秒即人生。

就像我们每一个人，在经历了那么多故事之后，在最后的那几秒，你的脑海中会浓缩这一生最重要的瞬间，像一张张倒带的底片。歌里唱到，外面的世界很精彩，外面的世界很无奈——你看到的精彩是什么？无奈又是什么？

外面的世界待久了，回家既想分享成功的喜悦，有时候你也想分享失败的苦楚。当路上的年轻人看到家乡的站牌时，家的归属感会非常强烈。

回过头一看，b站是什么？它就是个火车站，它小到像三把火站，或者大到像上海站重庆站，再广而泛之，它就是b站。b站不就是一个包容更多年轻人的一个站点吗？在和创意团队讨论的时候，我们要拍摄的是芸芸众生的年轻人们，而那个年轻人的快乐老家，我觉得就是b站。今年大家都很想回家，的确是这样子的。

回想起来，那个乘务员齐刷刷地把铁板翻下的瞬间，像一个我们等了很久的预告——不论在外面的世界经历了什么，现在你终于到家了。

数英奖案例展示

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创作人员名单

董事长&首席策略官：马晓波
联合创始人&首席执行官：姚俊
联合创始人&执行创意总监：周骏
创意副总监：奚蜻
创意副总监：石磊
创意组长：李婷
创意组长：叶晨
客户总监：吴晨浩
导演：付彬彬

数英奖参赛项目说明 - Mountains 群玉山，创意代理商

【背景与目标】

每一次战役，都是为了完成一次新的印象刷新。
品牌，是社会关系的总和，一次品牌形象的建立，需要明确对谁说。从《后浪》对下一代说，《入海》对毕业生说，《送月亮的人》对学生说，到2023年CNY，B站首次以春节为节点进行品牌营销，这次B站对谁说？
B站希望借助3年来的首次放开，与用户建立情感链接，提升品牌向心力，同时扩大品牌认知和影响力。

【洞察与策略】

如何在白热化的CNY战场，找到B站所独有的品牌角色？
我们发现，3年疫情，让向往外面的世界的年轻人，比往常更迫切地想要回家。
而作为深深爱着这些年轻人的B站，计划在春节面向中国所有的铁路站，发出一次请求，希望各站能照顾一下回家路上的年轻人。
通过一次「站」对「站」的嘱托建立强Link，以囊括更大范围的受众——所有的归途人，把中国两大站链接了起来——B站和中国铁路站，在助力年轻人顺利回家的同时，完成CNY语境下的「B站」的再度诠释与印象刷新。

【创意阐述】

此次拍摄采用浪摄流的方式。没有参考片，也没有预设画面。拍摄全程历时27天，跨越22591公里，最终得到了19小时的OK take，最终浓缩成6分钟的故事，以呈现出年轻人归家途中，最真实动人的面貌。以真实打动人，而非用剧情烘托。

【结果与影响】

中国铁道部特地自主策划了“回信事件”，回应B站此次传播，因此达成了超预期的双向奔赴。
总曝光量五亿+，全网播放量1亿+，全网上万+自来水关注，多平台引发接力二创，弹幕打卡家乡站刷屏。
登上CCTV6春节板块，同时大篇幅入选网信办回家专题。
覆盖朋友圈渠道，成为微信微博抖音视频号的爆款，单账号获赞10W+ 。

Brand 品牌/广告主 bilibili 哔哩哔哩

Consulting 咨询公司:群玉山

美术:Robyn Yip

我要认领该项目

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2023 数英奖评审记录

参赛企业

Mountains 群玉山

品牌

bilibili 哔哩哔哩

参赛类别

创意单元-视频组-短片类（金）

营销单元-事件营销类（金）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

全场大奖决选

真实，是最好的创意
结合点十分巧妙，又抓住了中国人的思乡之情，情感与记忆点并存。
很深的洞察，很好的共情力，将B站和回家思乡的车站巧妙的联系起来
有趣巧妙的切入点，给B站赋予了人情味，让人印象深刻
从中国人在春运期间对火车站的情感延伸到b站也是一个精神型的小站家园，这种跨界且符合节点的insight如果说只是灵光一现，那文案表达的扎实、画面的朴实有物就是创意到制作团队对这个主题理解力和落地能力的最大体现。
动人，无它。
这是一次成功、以小博大的一次品牌公关事件，在特殊的时间节点，深刻的社会和大众心理洞察下，巧妙地将B站和全国车站做了连接，让车站和民心做了连接，在旅途中把产品的用户使用场景也做了教育，实现了多方参与和共赢，这也是品牌价值观的胜利。
idea的原创性、相关性、执行三个维度都把控很好。
这不是一个广告，这是一个极具温度的社会运动。
有些案子，年年都得來一次。多數是陳腔濫調的，粉飾太平的。3286站第一次看見時當下就讓人自廢武功了，這樣的角度，扣回品牌，也就只有B站能做，誰出其右？然後我們就等著，2023年還有365天，應該還會有更優秀的作品能取代他吧？然後365天快過去了，還真沒有，所以，全場大。
在春节这个节点，通过一个巧妙的方式引起了广大用户的共鸣，把自己的品牌和现实中的站台串联起来，很简单但是却击中人心，让人记忆深刻
在最特殊的时间点，借助最具代表的媒介，用了最人情化的方式给人们带去宽慰。还和品牌关联度大。
很好的抓住了社会化情绪
作品文案自然而热切，不娇柔不刻意，每一个plot都真实的反映了中国人血液中流淌的思乡之情，同时画面呈现也非常写实。最大的亮点是作品以齐秦的歌曲贯穿，与作品想要传达的精神内涵相得益彰。观赏过程非常享受！
跨界且完整的出圈表达
从作品内容来看，创意洞察独一无二，文案写实、功力深厚，不刻意煽情；从受众体验、情绪感受以及真实互动来看，《第3286个站》爆火主要靠口碑驱动，堪称2023春节最出圈广告。这应该也是央企国企首次公开回应一个来自民企的“广告”，后无来者不好说，肯定是史无前例了。让大伙儿再次感受到好创意、好作品所蕴含的力量。
从春节人群普遍希望回家的公共事件切入，借势对每个家乡火车站的沟通，让B站找到了再恰当不过的线下承接点，既照应到几亿人的大迁徙的背景，又兼顾了平凡的每个回家人的情绪表达。蛮好的！
推荐理由：这是一条没有主角，但有主线的片子。而在这条片中的主线故事就是——过年回家。人生的旅途像极了火车的旅途，有起点有终点，每个人都有属于自己的旅途风景和故事。该片的强大在于每个人都会在故事里面读出属于自己不一样的故事。通过一次「站」对「站」的嘱托建立强Link，以囊括更大范围的受众——所有的归途人，把中国两大站链接了起来——B站和中国铁路站，在助力年轻人顺利回家的同时，完成CNY语境下的「B站」的再度诠释与印象刷新。记录“纷繁复杂的人生，路上善良的人们”，“山顶揽月，谷底种花”，经历平凡，食尽烟火，看遍人间冷暖。动人、动心、动情；人间烟火气，最抚凡人心。不推荐的理由： 1、茅台和瑞幸只是一次单纯的产品跨界。 2、老杜也很好很好，故事性太强，有加工就有痕迹。
CNY作为一个命题营销节点，在“回家过年”主题上能做出具有普遍共鸣的突破很难得。
还是我们熟悉的B站，最尖锐的洞察，最动人的传达
没有预设，全是惊喜。
真挚的情感，切入了当时的社会心态，巧妙融入了品牌，也激发了更大的社会性传播。
细腻感人的洞察，以及落地有声的执行，让我记住了，这第3286个站，B站。一次非常成功的营销，值得这个全场大奖！
还是挺喜欢的。
通过此片我们才知道中国大陆原来有3285个铁路站，可见中国之大、家乡之多、流动之广，也暗含中国铁路铁道建设的成就和贡献。车站本来就是一种人群流动的符号，也是人们春运返乡的情感连接，B站也承载着无数90后、00后一代的精神家园，二者完完全全一致契合。《3285个铁路车站的回信》在片中体现出对《第3286个车站》的尊重、敬意和回报，直接称呼“你好第3286个车站 B站”，这简直是“官方认证授牌”，B站坐实了中国铁路第3286个车站的身份。整个营销很赞！
必须它！
执行动人
感动，感动，还是感动！
B站能在春季期间牵动全国3286个火车站的场景，进而涵盖整个中国火车与高铁都能到达的地方，变成有独特性与相关性的平台，从创意到内容营销产生最有温度的共鸣。
品牌和社会情绪的联系，有时候是重要的，而B站在春节期间的这个作品，让品牌和更多的人有情感的链接和情绪的共振。
抓住的是共情，让品牌更有温度
一因品牌长青，才是长效流量。让别人知道容易，记在心里难。二因时运造就的好创意看概率，难复刻，品牌难持续积累
该项目视角很温馨感人，春节的团聚通过火车站这样的视角来体现，是分别也是相聚。“从你离开家的那一刻起，你就踏上了回家的路。 ”
真实！
今年最爱的一条，太有质感了
真实且有力量像一首散文诗娓娓道来
立意，执行以及后续的话题效果上，达到意想不到的成效，很动人
朴实无华的记录，归心似箭的心声
宏大见细微
全场大奖必须要有足够深的情感价值，《老杜》与《第3286个站》都有这个基础。但《老杜》的用情有些过于泛滥，而且这个情感锚点有些过于独特，电影式的剧情感虽然奇妙但也难免做作，《第3286个站》用纪录片的手法就更接地气，属于中国人的底层情感链路，兼具泛化与共情。是以更为难得。
虽然广告总是忠实、即时体现当下时代的风貌，然而并非所有广告都执着于四两拨千斤，也不是所有的甲方都沉迷谐音梗，当要爆点要出圈要闹大的brief如雪崩下，很高兴看到还有人愿意扎扎实实地做好与消费者之间的连接，冲这视角，也值得鼓励。
用平凡大众的真实影像触动并抚慰了游子的心
在那个冰封解开，万物复苏的春天，B站用一个绝佳的创意指了一条家的方向。没有花哨的演绎，一个个站牌就足以打动人心。希望这个创意能够帮助我们记住那个漫长三年冬天的严酷，也记得2023年大年初一钟声敲响的那一刻，和家人真实拥抱在一起的泪水和快乐
挺好的。
好的营销让人关注品牌（产品），更好的营销让人爱上品牌（产品），最好的营销让人觉得品牌（产品）代表的就是自己。
巧妙以“站”建立人与人、人与家的链接，温暖动人，充满善意。本年度我最喜欢的案例之一。
好好好

创意单元-视频组-短片类

看了这条片，我才知道大中国有这么多个站，这么多个家乡。
文案挺好。
属于砸到头上的那种idea，执行也好，没有争议。
一個特殊角度說回家的人生百態，點進了 B執行是大費周章的，也正是這種大費周章讓影片更加飽滿有意義。有意義。
很真实，很温暖，一切都恰到好处。
懂年轻人的所思所想，B站本来就是年轻人多，把握得很好。
洞察很妙，创意概念很轻巧，执行的认真又用心。
好好好
甚至能够想象到提案会上两个“站”一拍即合的瞬间，这一次动了的不只是小破站的DNA，而是写在全体国人春季记忆里的DNA。
源于生活的真实洞察，喜欢这样真实深入人心的片子
虽然是“谐音梗”，虽然被人吐槽。但对于我来说，却是非常动人的洞察，把站台和我们自己的家连接，也很容易把B站和年轻人的家联系在一起。
非常棒的创意和执行
在春节回家的节点，从3286个站出发很有新意，每个镜头质朴又动人。
春节片拍得不落俗套，大众情绪通过一条线索凝聚，和品牌形象、目标用户完美契合。创意新颖，底层架构扎实，审美在线，执行落地得很完美，可见主创团队对项目的把控实力。
开始看的时候眼前一亮，看完的时候有被触动。有创意的巧，有执行的好，有独属于品牌的策略落点，深有启发。
很巧妙的结合高铁和回家过年，视频本身的创意普通
一个专属于B站的创意，创意本身也能让每个出发和抵达的人有代入感。
车站与b站，很有趣的结合
说春运的故事很多，但是纯粹说春运的故事又很少。b站说火车站，说各种站，以及穿梭在各种站的年轻人，真情实感，这很b站。
非常好的角度
很触动、很温暖，真实又细致，很懂年轻人的心态和喜好
“春节回家”的广告每年很多品牌都在抓这个机会点跟消费者沟通，B站这次角度很巧妙，品牌相关性也很高。
好一个真情实感的浪摄流！
”每一个站，都是一个故乡。“ 影片内容、文案、音乐呼应地非常好。述说轻柔，但有力量；画面朴素，却直击人心。关联B站和铁路站点的创意巧妙。
实实在在，踏踏实实
有情怀，有助力于B站品牌。
以真实记录的方式打动人心，成功在疫情背景下建立了情感链接和品牌向心力
有新意和感染力
从观众体验，情绪感受和真实互动等方面看有亮点
讲故事，有感情
蛮好的
有洞察
致執行力。
看完想回家了
一个谐音梗，玩出了新的花样。

营销单元-事件营销类

没事么好说的。很棒的idea!!!
每个人心中都有一个回家的站
“B站春节特别企划《第3286个站》：记录回家路上的瞬间”这个项目通过捕捉年轻人春节归家途中的真实瞬间，成功地展现了春节这一传统节日的深刻人文意义，同时也展现了B站作为一个年轻人文化聚集地的品牌形象。这个项目值得点赞的几个方面包括： 1. 深刻的人文洞察：项目通过记录春节归家的旅途中的点点滴滴，呈现了年轻一代的生活状态和情感经历。这些真实的片段不仅展现了旅途中的喜悦和苦楚，还反映了年轻人与家庭、传统和现代生活之间的深刻联系。 2. 质感的影像表达：视频中的画面质感非常高，通过细腻的影像捕捉和精心的剪辑，展现了旅途中的美好瞬间和感人故事。这种高水准的视觉表达使得整个项目更具吸引力，同时也传递出B站对高质量内容的追求。 3. 强烈的情感共鸣：项目通过展现春节回家这一共同经历，成功地激发了观众的情感共鸣。对于许多观众来说，这些故事不仅仅是别人的经历，也是自己的记忆和体验，从而加深了观众对于B站品牌的情感连接。 4. 文化意义的传承：项目不仅是一个广告推广，更是一次文化意义的传承。它通过现代的方式，讲述了关于家庭、传统和节日的故事，为春节这一中国传统节日赋予了新的时代意义。
从站点出发，在站点成长，在疫情后开放的第一个时间节点，拉动个人也拉动社会，在特殊节点引发一场社会共鸣事件
好
纯粹且真实胜过一切技巧
太感动
特别好
真实，动人，创意精巧
温暖有共鸣
三年多没回家的我看了很感动，很喜欢里面说的外面的世界很精彩，我只想回家过年，没有刻意的煽情，恰到好处的画面和文案，这是疫情解封后最感人的片之一。
片子不错，想起了多年前苹果一个创意
在熟悉的春节话题中，脱颖而出。铁路局的回信再次拔高热度。
事件营销的基础是”事件“本身，这3285个站中的每一站，每个人，都在完成一个属于自己，也属于远方亲人的”事件“。艰辛拍摄过程，也让我们看到幕后另一群人当时的故事。而每个人的目的地和第3286个站，则在正在回家路上的每个人心里不动声色的完成。
在疫情3年来的首次放开的背景，下一次很动人的交流和对话
公关话语很强
震撼的工作量，诚意诚心之作。
很温暖很真实，回家的每一站与B站的关系也有了。
冬天里充满温度的营销
想念运城站了。
将虚拟世界里的B站拉到现实生活中来，并加入了沈淀著国人浓厚乡情的地铁站，这对B站來說意义重大。
娓娓道来世间温暖
切入点很好，文案很好，执行也不错，对有多少人能看完这样长的视频保持怀疑。
故事很打动人
立意好，执行也好
為這活動，那麼大。
B站做春节营销，这个意料之外又情理之中的创意，挑不出毛病。
有意思的切入点，容易产品共情
有新意，有诚意。
挺动人的片，引发一些短暂的思绪
喜欢这句我们是B站，很温暖，真实。但缺少一点核心传递概念
视频很棒，从“站”入手的事件性略弱。