陪你生活23事,淘宝以治愈系营销开启2023年

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“这些生物好像很兴奋啊,他们在干什么呢?”

“不太清楚,似乎是在庆祝他们的行星绕着恒星转了一圈吧。”

“太无聊了吧!是哪一颗星球?”

“我查一下,叫做……地球。”

没错,哪怕被全宇宙精准吐槽,庆祝跨年也是地球人最热衷的仪式感之一。2023年的元月1日,在有些人眼中可能只是一个平平无奇的星期日,但给一个普通的日期赋予特别的意义,仿佛就可以让自己获得满满动力,准备辞旧迎新。作为国民级电商平台,淘宝正是洞察了这种情绪,才把2022-2023的跨年营销,玩出了治愈感与新意。


生活二三事,是23年最重要的事

2022是颇为不平凡的一年,年轻人在不安定的生活中寻求希望,在面对不确定时,也在努力抓紧生活中的小小幸福。在这种广泛的社会情绪里,跨年无疑成为了情绪宣泄的重要节点,似乎一切的不如意都可以被留在2022年,新的一年,总有新的希望。

新年伊始,淘宝联合新京报发布了23幅关于新年期待的治愈系插画“陪你生活23事”,结合23件生活中的美好小事陪伴大家开启新的2023年。23件小事中既包括自身的提升,比如做咖啡拉花、改造小窝、完整地看一本书,也有关于社交和家人的期许,比如与爸妈拍一张全家福、和好友围炉夜话、温酒煮茶,还有对当下生活的享受,比如去山野徒步、约三两好友露营……看似极为普通的寻常生活小事,但足以给到人们治愈感和力量感,期待十足地踏入2023。

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这一组治愈系23小事插画,是淘宝联合淘宝的各行业商家共同创作完成的。淘宝也邀请了12位商家讲述了对新年的期待——“能和月亮见面,就是很幸福的事”、“不经意的小插曲,不会影响到人生的美丽”、“新的一年,和爱的人互相抱抱吧”,轻盈的画风,灵动俏皮的文案,巧妙地将商品植入其中,这种玩法非常契合当代年轻人的喜好,带有很强的情绪感染力,也让消费者感受到商家的诗意与创造力。

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兼具场景感和治愈性的插画和文案内容,足以让目标受众产生情感共鸣。淘宝也在多个社交媒体上分发内容,并依据不同平台的特性制定传播策略,使得传播效果最大化。在@万能的淘宝 公众号上,以插画svg交互的方式,发布了文章《2023,该行动起来了》,把插画内容包装在“好事发生机”中,邀请用户点击按钮,触发好事,趣味性和记忆点更强。

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 在微博上,淘宝从年轻用户视角出发,打造了#年轻人是懂新年愿望的#和#为什么我们要制定新年计划#双话题以承接传播主题,输出品牌主张:23年最重要的事,是生活的二三事。

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治愈性强又充满希望的话题,吸引了大量达人KOL的加入及自然讨论,话题顺利登上热搜榜单,成功拓展了话题的影响力。

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温酒煮茶,书写新年关键词

如果说“陪你生活23事”主打治愈系和希望,那么淘宝的第二波营销动作,则主要发力在“场景化”和“温暖”。在小寒节气当天,淘宝上线了治愈系“2023关键词”互动H5,邀请用户来淘宝喝一杯暖茶,手写2023年的关键词。H5结合四大年轻人热衷的围炉煮茶社交场景——雪地、居家、露营、自驾,用户可以选择自己心仪的场景和道具等装饰物,将手写的关键词DIY为海报,晒到朋友圈或分享给好友,分享关键词海报还有机会领取新年限定茶包。此外,淘宝还在其新媒体渠道抽送2023元红包大奖,以此完成社媒扩散。喜乐、自在、整活、疗愈、高光、松弛……一个个关键词被分享出来,正向且美好的词再次激发了用户对新年的新期待。

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在今年冬天,围炉煮茶以治愈系、慢生活、仪式感、国风等多重要素,占领了社交媒体上的C位,无疑是今冬的顶流社交活动,淘宝正是抓住这一点社会洞察,让广大网友沉浸式体验了一把云围炉煮茶,走心又温暖。在微博上,淘宝也承接了相应话题——#年轻人是懂围炉煮茶的#、#原来冬天也可以露营#、#露营的仪式感是小寒给的#等诸多话题,因精准洞察到用户情绪,后两个话题也迅速登上热搜总榜,引发了大量的自然讨论。相关内容既凸显出浓郁的冬日风情,也营造出治愈系的场景感,缓解年轻人的焦虑情绪,完成传播目标与用户情绪的共振。

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在社交媒体的评论区中,大家总结着过去一整年的得失,也分享了关于2023年的美好愿望,“平安”、“健康”、“喜乐”、“灵感”等都是评论区中提及的高频词汇,治愈的暖流在字里行间中流动,能清晰地感知到网友与传播话题的情感共鸣,强化了平台在内容营销中输出的“陪伴感”。

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淘宝借势元旦跨年时间节点,以治愈系的插画描绘新年23件小事,在围炉煮茶的温馨场景中书写新年关键词,凸显强情绪价值,弱化品牌主张,在整个的活动链路中,致力于缓解年轻人的情绪焦虑与不安,并巧妙地融入商家角色,让用户在温暖治愈的氛围内感受到了淘宝的陪伴,可谓“润物细无声”。在流量为王、销量至上的时代,淘宝却以更低姿态更为温情的视角,细腻地关爱用户,以陪伴的视角与用户携手迎接新的一年,既传递出淘宝的平台温度,也大大提升了用户对品牌的好感度。


项目信息
品牌/广告主
淘宝
淘宝

营销机构

Social Media Agency 社交媒体代理商
QM谦玛 上海
QM谦玛 上海

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