美食与宝石跨界联姻,重新定义米其林指南四城摘星之旅

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01

让美食界刮起狂热风暴的

“百年美食圣经”

当一家餐厅以“米其林推荐”作定语,是不是你也会停留下来,多关注几分钟?如北上知名的大董新荣记,或是我们平时就爱点的山石榴、阿娘面馆...有性价比极高的亲民小店,也有一座难求的高级餐厅,从法国到日本,从上海到北京,全世界遍布米其林星星的影子。每场发布会榜单的公布都能霎时成为同城话题,入榜餐厅立马变身业内标杆引来疯狂排队,各路媒体采访,并引爆打卡狂潮。米其林指南,这是能让美食界疯狂、刮起狂热风暴的美食圣经。

而如何给这样的百年老字号,做好每场发布会的线上营销也是一个难点。在本身已有知名度的基础上,更要做出质感和一目了然的城市特性,并恰到好处的和美食进行融合。

今年,我们承包了米其林指南四城(北京、上海、广州、成都)的发布会线上营销战役。同一系列的海报风格、推文设计,以全新的宝石概念定义一座城,带领所有美食客们一起挖掘城中美食宝藏。

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02

珠宝与美食跨界联姻

重新赋予城市宝石色彩

我们根据今年全年线下主题——赏星悦食出发,以宝石定义城市,将珠宝与美食进行一场“跨界联姻”,赋予四座城市相应的宝石色彩,重新定义美食摘星之旅。

首站广州,是颗星光熠熠的南海明珠

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成都则是象征着幸福的祖母绿宝石

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上海是象征着独一无二、

思想和永恒的精神之石坦桑石

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北京则是大气瑰美的热情红宝石

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我们根据宝石与城市特征,选取了不同的元素,通过具有趣味性的动效和互动形式上线了一系列线上海报与推文。每个城市的特征一目了然,且有着独一无二的调性。

 

 

03

繁花似海·上海篇

一起坠入这场淡紫色的梦

正于前两周落幕的2023上海米其林指南发布会,线上视觉设计整体一改平常的米其林红,变为坦桑石的高雅淡紫色。上海线下主题是“繁花似海”,发布会现场也设有坦桑石颜色的万花筒打卡装置。我们因而提炼出“繁花”二字,结合坦桑石、万花筒、花朵等元素。

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预热海报选用了上海地标、白玉兰市花、小笼包三大上海“代表”,并用一颗颗宝石组成了一副正在不断变化的万花筒。在万花筒图案的轮播变幻中,浮现出城市元素,邀各位坠入一场繁花似海的美食世界。

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互动推文中,继续沿用万花筒元素。当点击动态的万花筒图案,即可互动出现米其林指南sponsor的产品。每一张产品背后的橱窗设计也颇具巧思,如欣和酱油背后是旗袍、百乐门舞台的话筒,代表的是民国时期的风韵上海,而后一幕则穿回现代繁华的魔都,最后与五粮液共举杯,准备迎来发布会的召开。

广告软植入的同时,营造出花中世界,带领用户进入上海的三重神奇秘境。

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倒计时海报也与整体视觉效果保持一致,用互动推文中的橱窗元素,结合上海地标“三件套”,展示出数字「1」,周围用白玉兰花进行点缀。整套物料的上线,带领用户一起坠入一场淡紫色的梦幻世界。

 

 

04

锦绣倾成·成都篇

与圆滚滚观蜀地翠竹仙境

成都是今年米其林指南新踏足的城市,这座美食之都拥有宏大的川味宇宙,远名在外的幸福指数,也让这里云集了世界创意风味与人才。还有潮流前线的三里屯、可爱圆滚滚的大熊猫...成都元素取之不尽用之不竭,从中提炼出最具代表性的,也是课题之一。

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我们根据线下主题锦绣倾成,预热海报的设计上择出成都的茶馆文化、熊猫与竹子元素,与代表成都的翡翠宝石相结合,定下绿色为主旋律。

同时,我们以国风的画风,融合现代线条动效,用一条连线将“成都”二字与各大icon连结起来。整体基调呈清新淡雅的翠绿色,为之后物料的翠竹仙境做了铺垫,也点了主题上的“锦绣”二字。

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互动推文中将这场翠竹仙境更加具现化。开篇引导点击遇见圆滚滚的熊猫,带领大家开始今年的米其林摘星之旅。

向下滑动,来到一片有着西南秀美山水与翠竹的仙境。在仙境中点击拨开竹子,弹出sponsor有关产品,与成都本地特色进行了恰好融合。

如欣和酱油,我们先形容了巴蜀之国的人杰地灵,这里天时地利占尽,上乘食材自是信手拈来,而小小一味调味品的增添变动,与各式食材融合成百千味型,塑就了川人无边界的美味哲学。

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倒计时海报的设计,我们同样沿用翠竹元素。用竹子和竹叶组成数字“1”,并把简洁的山水画融入其中,呈现出清新国风的效果。

整套线上物料完整统一,充分点题翠竹仙境四字,绿色的运用也让人自然而然联想到翡翠宝石。

 

 

后记:

致敬所有料理人与餐厅团队

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在完成线上营销战役的同时,我们也跟随米其林指南团队的朋友们,一起飞往成都、广州等地,亲身体验了每场发布会台前幕后的全过程。

当宣布获奖餐厅、获奖人的那一刻,我们看到厨师团队们的热泪与动容。这一年对餐饮业来说是跌宕起伏的12个月,每一位逆境中砥砺前行的料理人,心中那团热爱美食的火焰从未曾熄灭,他们将业务从线下转移线上,不仅努力存活下来更持续革新。民以食为天,因为他们的坚持,我们才读懂“美食打动人心”这句话真正的含义。


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品牌/广告主
MICHELIN 米其林
MICHELIN 米其林

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