伊利诸神黄昏:致敬热爱的广告牌

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品牌
参赛类别

创意单元-平面组-户外类

营销单元 - 娱乐营销类(入围)

2022年底最大的热点是一场世界性的足球盛会带来的。在无数的词条中,反复冲上热搜的#诸神黄昏#无疑是本届赛事的热门词。

回望整个12月,那些为世界缔造奇迹的传奇球员,用热爱诠释了什么是“诸神黄昏”。

当“诸神黄昏”被赋予中国人特有的浪漫情怀,会是什么样?

阿根廷国家足球队


C罗


内马尔


预见的热点,如何找到不一样的解题思路?

9月我们接到了一份来自伊利的比稿需求,当Brief中出现“诸神黄昏”的同时,被Brief预判的担忧也同时出现。一个已知的考题意味着他也已经有了标准答案。不同于以往的需求,让标准答案更有点意思,成为了我们这次的目标。

“诸神黄昏”的感叹来源于结束吗?

是但也不全是。

经过反复的推敲与思考,我们发现:“诸神”之所以被讨论“黄昏”,是因为他们曾像初升的太阳一样,照亮过我们的清晨。

于是,我们锁定了球星的绝杀时刻——不仅是进球,而是伟大的进球,每个球星都有独一无二的代表性动作,经典绝杀能够瞬间唤起球迷心中的记忆点和浓烈的情绪。

接下来,我们决定用一种特殊的情绪放大器——日出,用来自中国的第一缕阳光来放大绝杀时刻的震撼,让球迷眼前一亮。

最后,我们找到了巧妙承载“诸神黄昏”情绪的载体——打造“致敬热爱的广告牌”。

当黎明到来,初升的太阳会伴随着金光来到球星们的脚边,成为一颗燃烧的足球。

这是一个由太阳和球星共同合作完成的创意。

这份送给球星们,也送给球迷们的礼物,饱含我们最真诚的祝福。

这份答卷很幸运跟伊利一拍即合,开启了我们的追日之旅!


热爱也可以很浪漫

我们找到了中国最早看到海上日出的地方【山东威海成山头】,以第一缕阳光,致敬诸神黄昏。

首先我们要先看日出,各式各样的日出。

完整的日出


半个太阳的日出


被云遮住的日出


啥也看不见的日出

然后我们就要开始祈福,请老天爷疼疼我,赏口饭吃吧!给个完整的太阳吧!

结合天文学地理学心理学和玄学,我们从计划拍摄1天变更为拍摄3天,最终确认直到拍到满意的太阳为止,最后在成山头转运石的见证下,我们连续3天捕捉到了完美的第一缕阳光。


手机生图直出


浪漫出街,热爱永不退场

连轴追了一周的太阳后,我们紧锣密鼓的进入了后期环节,在各种大大大大事围绕的12月,在倒下一个补上一个的12月,我们的热爱顺利出街啦!

同时我们也把“热爱”实体化,让更多的球迷和我们一起致敬诸神黄昏。


广告牌同款周边卡片

在与足球相处的这三个月中,我们追逐太阳,从清晨到黄昏。目睹这颗滚烫的足球,从稚嫩初生到炽热朝阳,变成落日余晖落入海平面。如同我们爱过的球星们,昂扬上场,又逐渐离场。能够亲眼见证梅西抱得大力神杯,既是他的圆满,也是项目的最好结果。

“诸神”之所以被谈论黄昏,是因为他们曾像初升的阳光一样,照亮过大多球迷的清晨。我们相信,热爱的信念就如同初升的太阳,不容置疑地冉冉升起,无论是面对足球还是面对生活,都可以传递光亮和希望。


数英奖案例展示


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创作企业名单

品牌方:伊利
导演:王艺洁
创意代理:有点意思
制作团队:大棒映画


创作人员名单

项目负责人:王壮壮
创意负责人:陈晨
高级客户经理:艳萍
客户经理:醒醒
美术:诗涵

数英奖参赛项目说明 - INTERESTING 有点意思 北京,创意代理商

【背景与目标】

世界杯作为2022年下半年世界范围内最受关注的体育赛事,是所有品牌都在抢占的热点。本次世界杯营销大战,伊利品牌希望“做内容,搞事件,有话题”,基于赛事热点打造亮点创意。保持伊利品牌的世界杯期间热度的同时,做出让球迷真正有共鸣、普通人愿意参与的赛时事件。
作为非官方赞助商的伊利,在世界杯课题上面临3大挑战:
1、面对商业状况的限制,在无法直接与世界杯官方进行关联的情况下,如何“蹭”到热点?
2、对标核心竞品在上届世界杯中打造的破圈案例,如何在创意层面进行赶超?
3、作为与体育赛事关联度低的乳企品牌,如何引发大众关注与讨论?

【洞察与策略】

我们发现本届世界杯的特别之处,是诸多赛场老将即将迎来自己的巅峰之战,#诸神黄昏#相关的话题在开赛前就已冲上热搜或霸屏各大足球垂类平台,无疑这届世界杯是一场“诸神”的谢幕之战,该词条背后正是无数球迷对球星与足球精神的热爱,而这与伊利一直倡导品牌精神“热爱”不谋而合。
经过反复推敲,围绕“诸神黄昏”这一关键词,我们找到了球星和大众的情感链接:“诸神”之所以被讨论“黄昏”,因为他们曾像初升的太阳一样,照亮过我们的清晨。于是我们决定就用“诸神黄昏”来点燃球迷的热爱。

【创意阐述】

【借日出,解黄昏:一个由球星与太阳共同完成的创意】
我们锁定了球星的绝杀时刻,借助一种特殊的情绪放大器——日出,面朝大海,打造了三块“致敬热爱的广告牌”,定格球星们代表性动作,记录他们的高光时刻。当黎明到来,初升的太阳会伴随着金光来到球星们的脚边,成为一颗燃烧的足球。
【紧跟赛事热点,多渠道花式助力事件传播】
整体赛事传播期间,配合创意我们紧跟赛事热点,利用多渠道资源与花式传播手段快速发酵话题,打造事件并向大众传递伊利的热爱。
Step1:在世界杯期间#诸神黄昏#冲上热搜时,与中国海边第一缕阳光照射地——威海成山头景区,线上联合首发签约球星「致敬热爱的广告牌海报」。launch主张的同时,借创意的加持,快速引发球迷讨论和关注的同时有150+媒体自主转发。
Step2:伴随赛程推进,配合实时热点,「致敬诸神系列海报」陆续释出。捕捉有“黄昏”属性球星的离场时刻,发布同款广告牌海报,拉升比赛讨论度的同时,从单一球星粉丝圈层扩散至世界球迷圈层,并迅速霸占全球体育足球社区平台——懂球帝的热榜榜首。
Step3:线下以「同款广告牌卡片」为载体,以轻量且具有创造性的周边,通过巧妙的互动形式激发用户的创造力,自发与品牌进行互动。借足球热点辐射大众,吸引泛球迷人群主动进行互动。
Step4:收尾抓住阿根廷夺冠,梅西登顶热搜的节点,在诸神黄昏离别情绪也到达顶峰时,上线「签约球星高光时刻」致敬视频,二次传递品牌主张,让伊利的热爱走进每一个球迷的心里。

【结果与影响】

项目上线后,超预期完成品牌方目标,不仅球迷纷纷响应,更有150+媒体主动对【致敬热爱的广告牌】进行报道,并荣登懂球帝平台榜首位置。且广告牌落地的成山头景区也收到来自球迷的热情打卡,纷纷致电景区询问打卡攻略,以致广告牌投放结束之后,景区通过我们与品牌方达成协定获得伊利授权复刻同款广告牌,放置景区中与球迷一起致敬诸神黄昏。
本次项目传播话题下,全网话题浏览量达7亿+,话题下讨论次数11万+,原创内容7000+,传播期间伊利微信指数暴增3879%。

伊利

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    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类

    营销单元-娱乐营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-娱乐营销类
    • 奥拓
      创意很好执行也很巧妙
    • 诸神黄昏四个字足以。
    • 徐冰
      今年世界杯的一大看点,就是几位巨星的“黄昏”之战。创意十分巧妙,很有情怀和态度。
    • 用一种特殊的情绪放大器——日出,用来自中国的第一缕阳光来放大绝杀时刻的震撼,让球迷眼前一亮。=最后找到了巧妙承载“诸神黄昏”情绪的载体——打造“致敬热爱的广告牌”。
    • 吴尧 Jason
      很有话题性的户外广告创意,艺术装置的设计也将球员与日落点巧妙结合
    • 创意不错,但是不太跟品牌有关系
    • 周礼
      就是有点无感,感觉是世界杯为了抢广告位
    • 王颖
      球星崛起与落幕总是最具争议也是球迷最想讨论的话题,这一“诸神黄昏”挠到了大部分球迷的痒点,在世界杯这一时期得到广泛的关注是合理的,也能够吸引这一群体进行二次传播。借势营销对目标群体进行了精准的洞察。
    • 创意不错但不太适合该品牌
    • 策略不错,执行一般。
    • 张晓磊 Benjamin
      借助诸神黄昏的梗 发挥创意想象力 很能激发参与且互动成本低 妙
    • 束非 Gordon Shu
      情怀用情怀的意境表现,容易引起情绪的触动
    • 刀姐doris
      拍挺好的,和品牌关联度不大。
    • 创意不错,眼前一亮,不过跟品牌的关联度稍微弱了一些!
    • 张戬 James
      对我来说“热爱”和“太阳”很难画上等号,而且这类创意也不算新鲜
    • 好一般
    • 有点子牵强了,感觉形式大于意义
    • 比较常规。
    • 有想法,但结合的生硬
    • 这个概念做的挺好的 但也只是取巧
    • 创意点不错,就是跟品牌的关联度不高,执行脱节。
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