七夕,我们又一次挑战了情感营销的新可能。

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七夕,我们又一次挑战了情感营销的新可能。

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品牌是什么?品牌性格应该如何建立?刷屏式传播对品牌的作用有多大?所有品牌都要丧吗?创意形式和品牌性格之间到底有没有联系?品牌广告语到底能不能经常换?

……

这些问题,几乎是时下每一个广告人都不能逃避的问题。如果在你的专业体系中没有对这些问题找到一个清晰的参考系,我相信你做出的作品,自己都不会知道它到底是不是正确的。

七夕期间,我们承包了整个购物公园地铁站,为JONAS&VERUS唯路时做了一组地铁广告。这组广告背后的创作历程,刚好是我们对这几个问题的一些思考。

在聊创作之前,先来看看出街稿:


1、喜欢你。放过你。忘记你。


2、我站在街角处,不等任何人。


3、去过很多地方,却不曾遇到一样的我们。


4、你该怕的不是孤独,而是你努力合群的样子。


5、不是将就不了这个世界,我是将就不了我自己。


6、你不曾见过的美丽,都在那些无人问津的岁月里。


7、对不起,我想自己保管,写着“易碎品”的我的心。


8、如果连幸福的模样,都要和别人一样,那人生该多无趣。


这次传播的Brief是为品牌在七夕期间做一次亮相。显然,这还不能指导具体的执行。在创作之前,我们至少要弄清楚以下几个问题:

1、品牌处于什么阶段?

2、品牌战略是什么?

3、本次传播要实现的品牌战略目标是什么?

4、对谁说?

5、在哪里说?

其中123合起来要解决的问题只有一个:本次传播我们要说什么。

这还得从品牌本身去挖掘。JONAS&VERUS唯路时是一个简约时装表品牌,但这也是一个全新的品牌。在这之前,唯路时大约花了一年半时间,解决了产品定位、设计、包装、渠道等等问题。这次七夕传播,事实上是品牌第一次大规模在广告上对外发声。


分析到这里,传播目标就很清晰了,我们真正要解决的是:如何通过广告,去建立品牌性格。

但是这里我们遇到了一个很纠结的问题:品牌的广告语是be yourself,这个主张比较难准确解读,而且还要和七夕结合。

最开始我们提出的概念是:七夕,宠自己。后来放弃了。

因为我们毕竟不是已经深入人心的just do it,每年都可以换着花样玩。我们现在还处在让be yourself深入人心的阶段上。

所以这次创作,我们采用了无收口式创作,只有一个创意概念:酷。

我们认为“酷”这个词,是唯路时的品牌性格在七夕这个阶段,最好的诠释和演绎。

解决了策略问题,下面来说说创作。

首先是视觉形式怎么走。关于这个问题,我们的结论是:作为一个简约时装表品牌,作为一个泛设计腕表品牌,作为一个有很多设计师联名款的腕表,品牌视觉最核心的东西应该是美。

所以我们认为在视觉上应该充分挖掘品牌的艺术基因,去商业,艺术化呈现。在做视觉的时候,我们还提出了一个口号:要提升整个深圳地铁站的颜值水准。

基于整个理念,前段时间很流行的孟菲斯风格,很快就被我们自己否定了。


这是最开始创作的时候,创作团队做的一些模型:


这是创作过程中的尝试:


这是出街之前,购物公园地铁站的样子:


这是我们广告出街之后,这个地铁站现在的样子:


解决了上面的这些问题,文字的输出就很清晰了。

我曾经说过一句话:

好的策略和概念,可以让创作很省力。如果你憋了很久都不知道创作的方向,最好的办法是重新回去梳理策略。

为什么这次的文案是这样呢?


一是JONAS&VERUS唯路时本身就是一个很酷的简约时装表品牌,鼓励年轻人忠于自己。前面已经讲过,我们这次传播的核心任务是,建立品牌的性格。

二是确实不想跟其他广告雷同。


情感节日的营销套路无非三种:要么秀恩爱、要么虐狗、要么表白。如果每个品牌都是这些套路,你的性格又从何而来?

今年早些时候,我们为Bloves写过一句文案:

我一向鄙视那些在朋友圈秀恩爱的情侣,如果我有女朋友的话,我一定比他们秀的更多。

很多朋友对这句文案有共鸣。

单身与否只不过是人生的一种状态,无所谓好与坏,不必过度解读,倒是你想成为一个什么样的人、能不能把人生过得有质感,比这些都重要。

海德格尔说,人应该诗意的栖居在大地上。

我倒觉得,每个年轻人,都应该酷酷的活在这个世界上,因为年轻就是资本啊,不是么。


唯路时

OBA 平凡信仰 深圳

 

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