品牌是什么？品牌性格应该如何建立？刷屏式传播对品牌的作用有多大？所有品牌都要丧吗？创意形式和品牌性格之间到底有没有联系？品牌广告语到底能不能经常换？
……
这些问题，几乎是时下每一个广告人都不能逃避的问题。如果在你的专业体系中没有对这些问题找到一个清晰的参考系，我相信你做出的作品，自己都不会知道它到底是不是正确的。
七夕期间，我们承包了整个购物公园地铁站，为JONAS&VERUS唯路时做了一组地铁广告。这组广告背后的创作历程，刚好是我们对这几个问题的一些思考。
在聊创作之前，先来看看出街稿：
1、喜欢你。放过你。忘记你。
2、我站在街角处，不等任何人。
3、去过很多地方，却不曾遇到一样的我们。
4、你该怕的不是孤独，而是你努力合群的样子。
5、不是将就不了这个世界，我是将就不了我自己。
6、你不曾见过的美丽，都在那些无人问津的岁月里。
7、对不起，我想自己保管，写着“易碎品”的我的心。
8、如果连幸福的模样，都要和别人一样，那人生该多无趣。
这次传播的Brief是为品牌在七夕期间做一次亮相。显然，这还不能指导具体的执行。在创作之前，我们至少要弄清楚以下几个问题：
1、品牌处于什么阶段？
2、品牌战略是什么？
3、本次传播要实现的品牌战略目标是什么？
4、对谁说？
5、在哪里说？
其中123合起来要解决的问题只有一个：本次传播我们要说什么。
这还得从品牌本身去挖掘。JONAS&VERUS唯路时是一个简约时装表品牌，但这也是一个全新的品牌。在这之前，唯路时大约花了一年半时间，解决了产品定位、设计、包装、渠道等等问题。这次七夕传播，事实上是品牌第一次大规模在广告上对外发声。
分析到这里，传播目标就很清晰了，我们真正要解决的是：如何通过广告，去建立品牌性格。
但是这里我们遇到了一个很纠结的问题：品牌的广告语是be yourself，这个主张比较难准确解读，而且还要和七夕结合。
最开始我们提出的概念是：七夕，宠自己。后来放弃了。
因为我们毕竟不是已经深入人心的just do it，每年都可以换着花样玩。我们现在还处在让be yourself深入人心的阶段上。
所以这次创作，我们采用了无收口式创作，只有一个创意概念：酷。
我们认为“酷”这个词，是唯路时的品牌性格在七夕这个阶段，最好的诠释和演绎。
解决了策略问题，下面来说说创作。
首先是视觉形式怎么走。关于这个问题，我们的结论是：作为一个简约时装表品牌，作为一个泛设计腕表品牌，作为一个有很多设计师联名款的腕表，品牌视觉最核心的东西应该是美。
所以我们认为在视觉上应该充分挖掘品牌的艺术基因，去商业，艺术化呈现。在做视觉的时候，我们还提出了一个口号：要提升整个深圳地铁站的颜值水准。
基于整个理念，前段时间很流行的孟菲斯风格，很快就被我们自己否定了。
这是最开始创作的时候，创作团队做的一些模型：
这是创作过程中的尝试：
这是出街之前，购物公园地铁站的样子：
这是我们广告出街之后，这个地铁站现在的样子：
解决了上面的这些问题，文字的输出就很清晰了。
我曾经说过一句话：
好的策略和概念，可以让创作很省力。如果你憋了很久都不知道创作的方向，最好的办法是重新回去梳理策略。
为什么这次的文案是这样呢？
一是JONAS&VERUS唯路时本身就是一个很酷的简约时装表品牌，鼓励年轻人忠于自己。前面已经讲过，我们这次传播的核心任务是，建立品牌的性格。
二是确实不想跟其他广告雷同。
情感节日的营销套路无非三种：要么秀恩爱、要么虐狗、要么表白。如果每个品牌都是这些套路，你的性格又从何而来？
今年早些时候，我们为Bloves写过一句文案：
我一向鄙视那些在朋友圈秀恩爱的情侣，如果我有女朋友的话，我一定比他们秀的更多。
很多朋友对这句文案有共鸣。
单身与否只不过是人生的一种状态，无所谓好与坏，不必过度解读，倒是你想成为一个什么样的人、能不能把人生过得有质感，比这些都重要。
海德格尔说，人应该诗意的栖居在大地上。
我倒觉得，每个年轻人，都应该酷酷的活在这个世界上，因为年轻就是资本啊，不是么。
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