奥利奥:这一次我们把月球划开了

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奥利奥:这一次我们把月球划开了

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今年夏天,奥利奥升级了!

口味升级,甜得刚刚好;

包装升级,袋装变盒装,一盒装两条。

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对于品牌来说,

产品包装升级,这是天大的事。

人类的天性不就是喜新厌旧吗?

应该是一上市就引发疯抢的节奏。

然而现实却是:

消费者对于包装升级这件事,

似乎并没有想象中的那么关心。


如何通过一次 digital campaign 让消费者对新包装「一盒装两条」上心,

并产生购买欲望?

同时,如何在整个传播中体现奥利奥「奇思妙想」的品牌理念?


先来看一下出街的作品

【动画视频】


【互动 H5】

你切过月饼,但你切过月球吗?

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一时手划,才发现原来白云里的世界如此多彩……

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划开彩虹这件事你大概从来没想过吧?

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最后,把奥利奥老包装一分为二,看看会怎样?

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二十一世纪最高级的能力是什么?

想象力。

而想象力最大的魅力,在于每个人想象的都不一样。


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【策略思路】

承接该项目的初期, PB 团队专注于思考一个问题:「一盒装两条」的新包装升级对于消费者意味着什么?于是我们迅速做了消费者调研。

 “难道奥利奥的包装不是一直这样的吗?”

“巧轻脆不是早就是两条装的吗?”

“这……所以呢?”

消费者的回答告诉我们,他们并不觉得新包装的变化“有什么了不起的”。我们意识到: 消费者并不像品牌方那么关注产品一丝一毫的差别。

基于这个观察,我们提出了此次广告沟通的策略:

将消费者认为“没什么了不起”的包装升级,包装成“划时代般的了不起”

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我们大胆提出的传播方案是:

与其填鸭式地沟通新包装的好处,不如用充满想象力的方式讲一个关于“了不起的改变”的故事。

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PB 作为首次操刀奥利奥项目的创意公司,提出这样的策略毕竟与套路式地叫卖产品好处的营销打法大相径庭,能否得到品牌的信任和支持是一个巨大的问号。出人意料的是,在首次的提案中,奥利奥品牌方的高层只用一分钟的讨论,便当场拍板这一路沟通策略和创意,着实很 imagination out of the box!


【创意执行】

那么,究竟是什么样的创意让品牌方当场拍板呢?

既然在消费者看来,原来一条的老包装奥利奥变成了现在的两条,是件没什么了不起的事,究竟哪些被一分为二的事件,很了不起?

一定是那些给人类带来划时代改变的划时代事件。

我们没有看着眼前和身边,而是抬头看了看天。

让我们的想象力飞得远一点,再远一点。是的,我们看到了和 48 年前人类登月之前一样盯着不放的目标:月球。就让我们把月球一分为二,如何?

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我们提出制作一个互动 H5,参与者只需要简单划过屏幕,就可以把月球、云朵、彩虹、水泡等等意想不到的事物一分为二,随之开启一段「奇思妙想」的想象力之旅。当参与者把老包装的奥利奥划开之后,就能清晰了解到 「新包装升级为一盒装两条」与「划时代的变化,划出你的想象」的产品与品牌的双重沟通信息。

这个充满孩童般想象力的创意, 虽然完全符合奥利奥「奇思妙想」的品牌调性,但要执行得漂亮并不容易。时间紧,任务重,为了保证最好的出品,PB 在制作公司 Amanacliq 的鼎力协助下,向全世界的动画公司发出了英雄帖。想象力是跨越年龄、跨越语言和跨越国界的,在短短的 3 天之内,我们就收到了 5 家来自世界各地的精美、充满想象力的比稿提案,则是超乎我们想象的。最终,我们携手伦敦动画制作公司 Shotopop,一起划开想象力,开始这一次令人难忘的奇思妙想之旅,用精致的配色、可爱的动物形象和生动有趣的音效,制作出这一支 wonderfilled 动画视频!

太空中的猫猫宇航员,它在想什么?

它有一个超越人类的伟大梦想:进去月球内部看看里面有什么……

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   当它把月球一分为二划开时,发现里面竟然藏了个造云工厂,

原来我们抬头看到的新鲜出炉的云朵,是小兔子们精心烘焙出来的……

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      把云朵一分为二,云朵里藏着的是两列开往相反方向的列车,

每个小动物都做着美得冒泡的多彩梦泡在上升……

奥利奥:这一次我们把月球划开了

      接下来的奇思妙想又是什么呢?据说,95% 的人成不了人生赢家,输在想象力。

不服输的你,到 H5 里去看看吧。

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Oreo 奥利奥

PB 上海

 

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