京东农特产购物节:全民共享丰收喜悦

数英评分
我的评分
收藏 评论
举报 2022-09

京东农特产购物节:全民共享丰收喜悦

扫描,分享朋友圈

秋分至,万物熟。

中国作为发展中的农业大国,三农向来是个热议话题。买难和卖难,是这个行业经常遇到的问题,加上农产品长期以来不注重营销和品牌的打造,有品类无品牌,让很多优质农村特色农产品深受“酒香也怕巷子深”的困境。

以“中国农民丰收节”为契机,京东决定打造一个新的消费节IP——京东农特产购物节。一方面有效助推地标农产品品牌化发展,进一步释放原产地农产品的品牌价值;另一方面让消费者认知到这个新节点大促,提升消费者对“买农产品到京东”的心智。


一、借势中国农民丰收节,传递「全民共享丰收喜悦」

鲸梦在接到brief后,首先想到的是,大众对于在2018年才刚刚设立的“中国农民丰收节”,几乎没有什么认知,那么品牌造节如何才能深入人心是非常大的难题。

品牌造节的本质其实是长久抢占用户心智,培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心,引发情感共鸣或价值共振。

拿此次京东农特产购物节的生鲜代表——宿迁霸王蟹举例来说,是讲疫情当下农民养殖不易与艰辛,以煽情与特写来调动大众关心,还是说讲述新农人因为产品品质好大丰收带来的自豪喜悦?

我们选择了后者,这是与农民朋友平等视角的沟通,用高品质的产品打动消费者,而不是其他因素。

1667984603320887.jpg

丰收会带来喜悦,不止是农民五谷丰登时的喜悦,也是千家万户能吃到更多新鲜农产品的喜悦。

因此,我们决定基于大众和农民在丰收时节的共性思考,打造「全民共享丰收喜悦」的氛围感,从而建立消费者对丰收节的认知,同时巩固品牌“正宗源产地 品质可溯源”的价值内涵。

二、超级单品以点带面,具象化放大IP影响力

在确定了「全民共享丰收喜悦」的概念后,在传播上通过单点具象信息,带动整体感受,是行之有效的策略。尤其在复杂社交环境下,单点传播塑造出非常具象且清晰的认知,让受众直观看见更加场景化的品牌气质。

五常大米、修文猕猴桃、宿迁霸王蟹,这些地标品牌代表,不像陕西红富士或阳澄湖大闸蟹那样有高认知度,有一定的陌生感,又能讲出新故事,在故事中带出整体项目希望传达的品质化产品,品牌化地标等信息,让大众对整体项目有感知,进而带动整体IP的影响力。

可以说,超级单品为“点”,京东农特产购物节为“面”。 “以点带面”为京东农特产购物节的其它30万款地道的农特产好物引流,带动整体的活动声量与销量。

所以, 通过丰收的喜悦感带动购物节情绪,以京东品质感给到用户保障,运用感性+理性的双抓手,塑造京东农特产购物节调性,以点带面放大IP影响力,成为本次campaign的核心逻辑。

三、多维营销组合拳,多触点激活潜在受众

9月7日,京东首届农特产购物节正式启动。京东对品牌和用户的真正需求,做出了更为直接的回应。期间,消费者可以享受十亿“助农券”特惠,包括食品八五折、生鲜五折等优惠。

1668052812572316.jpg

除了真金白银对核心商品做了很大力度的直接补贴外,我们在营销层面强调「全民共享丰收喜悦」的氛围感,以及京东农产品的品质感,以权威媒体以及公众人物背书,带给消费者一个真实存在的公信力形象。不仅增加传播声量,而且强化用户对品牌造节的感知力,在用户心智中构建起品牌强印记。

1)央视TVC投放,引爆全民认知

本次京东农特产购物节联合央视进行背书,通过一支TVC展现出三个不同家庭享受不同农产品时的喜悦之情。生活化的场景大大降低了受众对广告的抵触心理,最后以“特多的优质农特产,就在京东农特产购物节”产品群像落板展示,带出丰富好物,潜意识增加了用户对京东农特产购物节活动信息的感知。

同期,CCTV报道了相关活动,引发大量关注,作为国内权威媒体,央视高频权威报道,外加上微博等社交媒体的主动发酵传播、线下活动等,进一步将京东农特产购物节活动推向大众视野。很多消费者也从中体会到了 “丰收好味道,食鲜在京东”的真诚与感动,这便是营销中所说的情感共鸣了。

2)体育冠军明星TVC,撬动用户行动力

值得一提的是,本次活动还请来了“铁榔头”——郎平教练作为此次项目的“农特产推荐官”,拍摄了两支项目重点主推产品——宿迁霸王蟹、修文猕猴桃的TVC,充分释放郎平光晕效应。

郎指导身上踏实可靠敢于担当的特质,也让消费者多了一份安心与信任。既撬动了粉丝圈层群体,又吸引了圈外群体,聚拢巨大关注和热议之时,同步触发了受众参与活动的行动按钮。

3)县长担当农特产推荐官, 亲和力“变现”推介影响力

如今,县长带货成了新的风口,从严肃的政府官员,到网络上活泼的带货主播,县长带货仿佛天然自带“官方认证”的放心标签,“亲民”“务实”“接地气”的县长直播,渐渐成为各地常态化的农产品营销模式。

而这次,京东邀请到基层具有公信力的县长作为推荐官,将目光聚焦于当地特色农产品。以更贴近人们日常生活的差异化产品,实现精准助农,助力产业带上行目的。

4)地标品牌海报齐上阵,持续刷新品牌印记

9月10日到20日期间,我们通过单日发放海报的形式,每天向消费者展示一种农产品,凸显京东农特产购物节品类丰富齐全,满足了全场景全人群全品类的购物消费需求。

11张.jpg

没有浓厚的促销味,有的是名副其实的农特产自我修养,凭借小创意撬动大传播,在同质化的电商节喧嚣中直击用户本质的需求,抢占用户“买农特产逛京东”的心智。

除此之外,作为此次购物节超品担当,宿迁霸王蟹充分发挥品牌朋友圈力量,联合哈根达斯、美心月饼、京东京造、加多宝、江小白等品牌组成CP,发放金秋蟹礼福礼套装,形成营销合力。

此举不仅为品牌拓宽消费者的节日消费场景,也将活动触达更多群体,助力京东农特产购物节品效合一闭环的打造。

1667995866959496.jpg

四、将造节打造品牌IP,沉淀品牌心智资产

品牌造节应该打造成品牌IP符号,用于长期和用户进行沟通和互动。

为贴合丰收主题,我们设计了一个最为简单直白,最符合农民朴实风格的logo。将京东农特产购物节打造成品牌IP,以长期主义营销战略,持续在用户心智中强化品牌差异化印记,让品牌造节更深入人心。

1.jpg

本次京东农特产购物节营销战役,从“全民共享丰收喜悦”的洞察出发,建立与消费者之间的情感共鸣。活动期间,不断释放促销信息,成功给消费者建立了“买农产品逛京东”的心智。微博话题 #京东农特产购物节# 总共获得8.3亿+的阅读量,引发了40.2w+的讨论,高效完成了对主推农产品的种草,同时全面提高了消费者对“京东农特产购物节”的认知。并且该消费节也是为了积极响应国家“乡村振兴”战略,以实际行动践行消费帮扶的活动。


最后,致敬每一位农业工作者,没有他们的辛勤付出,就没有我们餐桌上的五谷飘香。

愿未来的每一年,都能岁稔年丰,穰穰满家。





京东

鲸梦 北京

 

京东农特产购物节:全民共享丰收喜悦

扫描,分享朋友圈

数英评分
10
我的评分
谢谢
数英评分
10
我的评分

    专业评分

    专业评分已截止

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)