一个直击“妈妈”们灵魂的social传播战役是如何出圈的

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一个直击“妈妈”们灵魂的social传播战役是如何出圈的

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8月中,在微博上扬起了此起彼伏的「喊妈」声

这一切 都源于@美团买药 给出的Brief——「美团买药帮家庭用户解决 儿童用药安全问题」这次需求 客户是带着既有动作来的

1 一支情感向TVC 引发新手妈妈群体的共鸣

2 一支科普视频 为儿童家庭用药场景开出良方指南

3 一天商业热搜 全而精地传递到TA(新手妈妈)和泛TA(家庭成员)


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一、我们如何打开话题切入口?

造软热搜,将品牌benefit与用户产生互动引发真实发酵。

因美团买药这个品牌非常重视用户的真实发声,他们洞见【医药领域】x【母婴市场】的需求与潜力,打造 #喊妈的人类幼崽有多好笑# & #美团买药懂妈妈需要# 双微博话题,以社会化营销推广 & 情感向/功能向营销资产(TVC&科普片)对话泛互人群,提升“新手妈妈”& “儿童用药安全”两个层次的被关注度,这两件事 需要被更深地认知、了解;


二、“如何炒热一个话题”我们是很有feel的

因“妈妈的脆弱”在Social上的沟通会涉及“敏感/脆弱”,在构思话题以“人类幼崽喊妈笑点”作为传播核心,多角度发散萌娃/爸爸/其他家庭成员的“喊妈”搞笑时刻,利用高密度、快节奏病毒式视频带起野生话题热度,唤起全网“喊妈”热潮,让大众的目光聚焦在“新手爸妈”群体上

并助推友商@胜加 出品的情感TVC沟通到的“大家都在找妈妈 妈妈又该找谁呢?”让大家能轻松/幽默观看二创物料后想到:

【饿了渴了困了累了病了,除了喊妈,或者还能喊爸or Other family members】^_^

 

step1 先手冲击野生话题 #喊妈的人类幼崽有多好笑# ,冲上热搜释放二创视频,露出商业信息,引流商搜

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step2 商搜 #美团买药懂妈妈需要# 与野生话题双线并存,双线 对话 用户,最大化 曝光 商搜内容

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软搜(野生话题)一天连续登榜2次热搜,以#喊妈的人类幼崽有多好笑#萌获大家关注的时候迅速植入二创视频,通过连续两天不断在野生话题铺排商业内容,为商搜#美团买药懂妈妈需要#出圈打好基石。


三、这次Social Campaign的传播价值

- 情绪价值

对TA,让「妈被喊」时的心情 以轻松方式被大家关注到,多一份关心 给到「新手妈妈」

- 品牌价值

对品牌,一次成功的社会化沟通尝试,不但广而全地培育了@美团买药 是儿童用药安全专家的心智认识,并开启了未来对话“家庭用药场景”的契机

妈妈用户到全网 需要这样的传播

- 传播效果

 

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四、合作的意义

过程 很迅猛,结果 很出彩

真的感谢一直信任且支持我们的美团客户,相信我们在既有资产中提炼的传播核心点以及「双热搜」的Social操作且紧密配合,把这次TVC和科普视频的递进价值传递给更多“家庭成员”们看到。

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像TVC案例回顾中期许一样 我们希望能够以美团买药的专业帮妈妈们分担一些压力 ^_^


美团

图派整合传播

 

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