自然堂×罗云熙：面膜春日集市

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如何通过一场“面膜节”，简单而直接地击中面膜消费者？通过与不同消费者圈层的碰撞和达人的交流，我们发现面膜品牌第一步要做的，其实是品类教育，要完全获取用户的信任，而这就需要针对面膜产品做既有专业感、又有销售感的科普。

完成品类教育后，要让消费者能从各渠道看到、试到产品，更方便、直观地体验面膜的功效，因此面膜在各渠道的派样和引流方式必须升级，并形成统一玩法。最终，我们可以将消费者信任、关注度转化为消费行为，形成一个简单但通顺有效的信任-尝试-消费-口碑汇总的面膜节模式。

自然堂面膜自2016年上市以来，每年保持高速增长，仅5年时间已累计销售10 亿片，成为国货面膜领导者。2021年首款涂抹式刷酸面膜上市以来，取得了骄人的成绩和良好的口碑，那么作为国货面膜领导者的自然堂需要继续稳固贴片面膜的存量市场，撬动发展涂抹面膜的增量市场，然后建立自然堂面膜的产品矩阵，打造爆品抢占市场。

围绕贴片面膜+涂抹面膜双品类，体现自然堂面膜又敷又抹的产品形态，突出面膜使用的进阶感；品牌自制的面膜节如何让更多消费者感知，让消费者更愿意关注品牌节日并且参与其中？

洞察：现在消费者的护肤需要洁面、爽肤、精华、眼霜、乳液、面霜...一系列的步骤来确保肌肤达到最佳状态，成分党护肤也有早C晚A的护肤搭配。而大部分使用面膜用户只会使用一种面膜，而不知道贴片式面膜和涂抹式面膜的基础功效和针对性功效解决的肌肤问题不同。所以我们需要向消费者教育敷+抹的面膜进阶使用方式，强调敷抹组合1+1>2 的效果，夯实消费者使用敷抹面膜的进阶护肤心智。

结论1：通过「敷抹双膜力」核心传播主题向消费者带出面膜需要敷抹结合，为后续产品组合进行用法铺垫，通过主视觉将涂抹质感与膜布质感进行结合展示，教育消费者面膜敷+抹的结合使用，建立消费者认知。

结论2：面膜节启动视频通过代言人打造年轻用户喜欢的面膜春日集市，带领消费者在集市轻松的互动氛围中展示产品的核心卖点

一、主KV

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画面的背景用涂抹的笔刷质感勾勒出喜马拉雅的轮廓，既展现了自然堂品牌的喜马拉雅基因，也将品牌正在发展的涂抹面膜质感融入其中，喜马拉雅山脚下的水面用面膜薄纱的质感进行演绎，展示了贴片式面膜膜布的质感，也强化了贴片式面膜强补水的属性。

二、自然堂面膜节TVC

通过代言人罗云熙带领用户来到自然堂面膜节的春日集市，用代言人带领用户穿梭于不同的区域带动用户发现不同产品，在每块区域用不同的互动娱乐进行产品功能的展示，让用户于轻松的互动氛围中了解产品的核心卖点。

借助罗云熙带你逛面膜节的春日集市的视频创意，开启自然堂面膜节的春日序章，通过代言人与用户的沟通中进行产品卖点的诠释，引发消费者对自然堂面膜节的关注和热议，整体内容曝光量达1680万，互动量达213万。

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【背景与目标】

【洞察与策略】

1、洞察：现在消费者的护肤需要洁面、爽肤、精华、眼霜、乳液、面霜...一系列的步骤来确保肌肤达到最佳状态，成分党护肤也有早C晚A的护肤搭配。而大部分使用面膜用户只会使用一种面膜，而不知道贴片式面膜和涂抹式面膜的基础功效和针对性功效解决的肌肤问题不同。所以我们需要向消费者教育敷+抹的面膜进阶使用方式，强调敷抹组合1+1>2 的效果，夯实消费者使用敷抹面膜的进阶护肤心智。
2、结论1：通过「敷抹双膜力」核心传播主题向消费者带出面膜需要敷抹结合，为后续产品组合进行用法铺垫，通过主视觉将涂抹质感与膜布质感进行结合展示，教育消费者面膜敷+抹的结合使用，建立消费者认知。
3、结论2：面膜节启动视频通过代言人打造年轻用户喜欢的面膜春日集市，带领消费者在集市轻松的互动氛围中展示产品的核心卖点。

【创意阐述】

一、主KV：画面的背景用涂抹的笔刷质感勾勒出喜马拉雅的轮廓，既展现了自然堂品牌的喜马拉雅基因，也将品牌正在发展的涂抹面膜质感融入其中，喜马拉雅山脚下的水面用面膜薄纱的质感进行演绎，展示了贴片式面膜膜布的质感，也强化了贴片式面膜强补水的属性。
二、自然堂面膜节TVC：通过代言人罗云熙带领用户来到自然堂面膜节的春日集市，用代言人带领用户穿梭于不同的区域带动用户发现不同产品，在每块区域用不同的互动娱乐进行产品功能的展示，让用户于轻松的互动氛围中了解产品的核心卖点。

【结果与影响】