美团:以菜找店,为家乡的地道味打榜

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用户市场长期有“以菜找店”的需求,美团结合业务和市场的诉求,打造以“城市新来者和游客”为核心目标用户的「城市特色菜美食榜单」,结合活动期间的菜品打榜期、商户打榜期和发榜期三个阶段,做线上整合传播。

将尖叫菜榜单打造成用户最关注、喜欢且信赖的城市特色菜美食榜单。通过一系列Social营销动作,在发榜城市将尖叫菜打造成用户认知度第一的城市特色小吃榜,在用户心中建立有影响力的认知。

与黑珍珠、必吃榜不同,尖叫菜的逻辑是“以菜找店”,这波Campaign核心要解。

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决的是让用户对“菜”有期待,到达陌生城市想要吃到地道的菜,第一时间就想到“尖叫菜榜单”。项目前期,我们试图从多维度挖掘用户关于“吃一口地道菜”的心理洞察,经过多方调研,我们发现大多数人都遇到过「找半天找不到、网友推荐不靠谱、真实环境差不好吃」等坑,而这些问题归根到底都源于对当地餐饮的了解不够“准”,经过与客户的多轮沟通,我们为本次campaign提炼了核心主题“这道味,准到位”,来凸显尖叫菜榜单的核心竞争力,并进行一系列的Social创意发散。

整个Social Campaign分为三大阶段,预热期菜品打榜阶段我们找到“有菜的地方就有battle”核心洞察,并以此为切入点延展创意内容,号召全网为自己家乡的地道味打榜。三支病毒视频以“吃准菜”为核心,契合不同城市的地域特色和地道美食、不同人群去到新城市可能遇到的不同问题,展开一段段魔性的美食battle故事,通过人物的夸张演绎及剧情的神转折,轻松传递为家乡菜打榜的活动信息及“这道味,准到位”的品牌核心价值。

第二阶段商户打榜期同样围绕“有菜的地方就有battle”核心洞察产出了创意PK海报,海报契合不同城市的美食特色通过“放狠话式”的battle文案增加内容生动性及趣味性,传递活动信息吸引大家参与互动;

第三阶段发榜期将整个尖叫菜打榜活动进行升华,我们找到人与菜与榜单的连接,打造三支菜品场景应用视频,透传更有感染力和代入感的用餐场景,向更多消费者传递上美团搜尖叫菜吃城市特色菜的利益点,以此沉淀品牌资产、提升品牌认知。

营销效果&影响:为尖叫菜榜单提炼核心Slogan“这道味,准到位”,凸显核心竞争力;挖掘地道美食背后的情感,让“吃”这件事与“榜单”紧密结合,通过系列病毒视频传递尖叫菜榜单核心价值;回归“榜”本身,通过一系列城市PK物料,让用户积极参与前期的特色菜投票互动,强化用户对尖叫菜榜单的认知;从菜的视角出发,找到不同人群因为菜产生的“尖叫时刻”,拍摄三支与菜品场景相关的创意视频,讲述菜与人的关系,培养尖叫菜榜单认知。

数英奖参赛项目说明 - 造作传媒 ,公关公司

【背景与目标】

用户市场长期有“以菜找店”的需求,美团结合业务和市场的诉求,打造以“城市新来者和游客”为核心目标用户的「城市特色菜美食榜单」,结合活动期间的菜品打榜期、商户打榜期和发榜期三个阶段,做线上整合传播。

【洞察与策略】

将尖叫菜榜单打造成用户最关注、喜欢且信赖的城市特色菜美食榜单。通过一系列Social营销动作,在发榜城市将尖叫菜打造成用户认知度第一的城市特色小吃榜,在用户心中建立有影响力的认知。

【创意阐述】

与黑珍珠、必吃榜不同,尖叫菜的逻辑是“以菜找店”,这波Campaign核心要解决的是让用户对“菜”有期待,到达陌生城市想要吃到地道的菜,第一时间就想到“尖叫菜榜单”。
项目前期,我们试图从多维度挖掘用户关于“吃一口地道菜”的心理洞察,经过多方调研,我们发现大多数人都遇到过「找半天找不到、网友推荐不靠谱、真实环境差不好吃」等坑,而这些问题归根到底都源于对当地餐饮的了解不够“准”,经过与客户的多轮沟通,我们为本次campaign提炼了核心主题“这道味,准到位”,来凸显尖叫菜榜单的核心竞争力,并进行一系列的Social创意发散。
整个Social Campaign分为三大阶段,预热期菜品打榜阶段我们找到“有菜的地方就有battle”核心洞察,并以此为切入点延展创意内容,号召全网为自己家乡的地道味打榜。三支病毒视频以“吃准菜”为核心,契合不同城市的地域特色和地道美食、不同人群去到新城市可能遇到的不同问题,展开一段段魔性的美食battle故事,通过人物的夸张演绎及剧情的神转折,轻松传递为家乡菜打榜的活动信息及“这道味,准到位”的品牌核心价值。
第二阶段商户打榜期同样围绕“有菜的地方就有battle”核心洞察产出了创意PK海报,海报契合不同城市的美食特色通过“放狠话式”的battle文案增加内容生动性及趣味性,传递活动信息吸引大家参与互动;
第三阶段发榜期将整个尖叫菜打榜活动进行升华,我们找到人与菜与榜单的连接,打造三支菜品场景应用视频,透传更有感染力和代入感的用餐场景,向更多消费者传递上美团搜尖叫菜吃城市特色菜的利益点,以此沉淀品牌资产、提升品牌认知。

【结果与影响】

1、为尖叫菜榜单提炼核心Slogan“这道味,准到位”,凸显核心竞争力。
2、挖掘地道美食背后的情感,让“吃”这件事与“榜单”紧密结合,通过系列病毒视频传递尖叫菜榜单核心价值。
3、回归“榜”本身,通过一系列城市PK物料,让用户积极参与前期的特色菜投票互动,强化用户对尖叫菜榜单的认知。
4、从菜的视角出发,找到不同人群因为菜产生的“尖叫时刻”,拍摄三支与菜品场景相关的创意视频,讲述菜与人的关系,培养尖叫菜榜单认知。

美团

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    2022 数英奖 参赛信息
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    创意单元-视频组-广告片类

    营销单元-内容营销类

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