从孕产护理用品发家，延展婴幼儿洗护用品，从线上多平台店铺布局，到线下月子会所、产后康复中心。十月结晶，一家专注母婴护理的品牌，是如何一步一步做到国产母婴领域头部品牌的？
2022年5月26日，十月结晶在杭州举办「蝶来赋新·和鸣东方」品牌升级发布会，汤臣杰逊在妈妈的孕、产、育、养，宝宝的新生成长多个维度，从定位端、产品端、传播端进行全面升级。
01/项目背景
随着「互联网+」技术的发展，越来越多的家庭购买母婴产品倾向海外代购、海淘的购物方式，青睐外国母婴品牌，总认为「进口=优质」。
国内母婴行业品类狭隘，国外品牌越来越挤压国内市场，消费者更青睐舶来品，新生代父母的消费观念朝着高质量、安全等多元化方向转变。
年轻家长更愿意相信洋品牌的质量和声誉，稍微有经济实力的家庭都走上了「海淘」路。
2010年，十月结晶作为浙江施俞儿实业有限公司推出的孕产品牌正式亮相。从爆品布局到品类覆盖，时至今日，十月结晶已经成为孕婴童领域全方位发展的优质国货品牌。
产品涵盖待产用品、产后护理用品、孕婴洗护用品、初生婴儿用品等全系母婴产品，始终为更多中国家庭提供高性价比的国产母婴好货。
十月结晶品牌创始人施君表示，十月结晶在过去母婴行业取得了不俗的成绩，对十月结晶的未来发展也充满期待。
02/品牌价值挖掘
母婴行业长期被大量洋品牌占据，品类也非常窄，基于这个大环境，十月结晶也在2010年创立。通过产品不断地打磨以及品类线的不断完善，十月结晶也逐渐完成了孕产品类的覆盖。
十月结晶从线上多平台布局，到线下的月子会所、产康中心的创立，从研发到生产，从销售到服务，产销协同，十月结晶不断完善孕、产、育全生态链的布局。
十月结晶一直坚定不移地围绕妈妈人群和孕产新生痛点，踏实地走着，已成功打造出自有品牌气质-亲近的、温柔的、质朴的。
但尚未形成明显的品牌壁垒，需要将品牌沉淀下来的优势清晰地传递给消费者，十月结晶到底是谁、在做什么、还会做什么。
这时候，我们需要重新定位十月结晶的品牌战略。有时候，重新定位战略不是为竞争对手贴上负面标签，而是将处于领导地位的竞争者归位。
品牌独特价值挖掘，寻找品牌独有的感知点，品牌应该有独特的身份，在大浪淘沙的品类战场，各大品牌争相用身份定位让自己跟其他品牌形成区隔，以求形成一种与众不同的品牌印象。
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威通过管理视角结合定位视角，为十月结晶品牌针对消费者心智、认知资源，从而避开竞争对手。
明确品牌差异化，在这个过程中构建品牌信任状，建立战略配称与传播定位。
03/聚焦中国妈妈
通过外部观察，近年来中国经济复苏君领先全球，国民消费实力得倒了极大的提升。从中国制造到中国创造的转变中，消费者的文化及民族自信不断提升。
彼时，可优比、babycare嫚熙、袋鼠妈妈等其他品牌，在主打赛道和价值塑造上，并未与中国、东方文化等民族气息挂钩。
回归行业洞察，母婴品牌，最终服务的对象皆为中国妈妈、中国宝宝、中国女性、中国家庭，而「东方底蕴」对于十月结晶来说，是竞品盲点，也是行业空白。
经过一系列用户调研（内部数据，恕不公开分享），中国妈妈对科学育儿有更高的要求，她们热衷于接受新信息和新事物，注重专业的知识和育儿指导。
而品牌的理解和共情，更容易让消费者加以信赖并产生好感，专业务实的形象，是真正为消费者解决问题的核心。
反观十月结晶的品牌资产，其品牌名称既是天生的壁垒，也是行走的广告，「十月怀胎」是国民对怀孕的广泛认知和表述，也是漫长和辛苦的时间，「十月」是品牌陪伴用户的开始。
爱的「结晶」，表现孩子的难得和珍贵，也是品牌对于产品研发的纯粹之心。
通过放大十月结晶的环境、行业、用户、品牌优势四大原力，汤臣杰逊品牌策略咨询董事长刘威秉承「不要新奇特，只要一看就懂」、「率先抢占认知词」两大原则，用一句话讲清「十月结晶是谁？」。
04/深化东方底蕴
可能大家会抱有疑惑，为何汤臣杰逊要赋予十月结晶「东方底蕴」的定位，实际上，东方概念的优势具备信息易读性、文化认同感及母音品类新鲜度三大特质。
汤臣杰逊以日出东方作为灵感来源，十字结构转化为具有包裹感、呵护感的的轮廓，象征着初升的太阳跟新生的婴儿。
在东方母婴的全新定位下，对字体进行纤细化处理，运用弧线的笔画使品牌更优雅，整体结构更具备东方风韵。
而且，早年间花西子、观夏、逐本、半亩花田等等的国货品牌，也对「东方底蕴」进行了充分的市场教育。
然而，「东方母婴」的品牌气度，我们该如何演绎？纵观消费者的理性和感性需求，具备专业知识、懂自己、懂孩子的品牌，更容易满足消费者。
消费者更需要一个懂妈妈感受、给妈妈力量、支撑妈妈无畏向前的品牌，因此，汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威为十月结晶提炼「周全呵护」的超级语言，为十月结晶建立品牌信任状。
消费者，TA是品牌的购买者、使用者，更是品牌的传播者，而品牌传播语言，更重要的是二次传播。
最理想的超级语言思路，是结合消费者的购买理由、品牌的特征、品类的告知和人群的代入进行打造。
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威，用「周全呵护，更懂中国妈妈」这一句话，打穿十月结晶的品牌价值，直达消费者内心，并传递品牌的不可替代性。
「东方母婴」的底蕴，「周全呵护，更懂中国妈妈」的传播链条，如何让消费者「相信」且「感知」？
05/品牌信任状
众所周知，消费者在购买母婴产品时，对其生产原料、产品技术、产品功能及售后服务皆高度关注。
为此，汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威在构建十月结晶的信任线索时，提出「十月结晶周全呵护法则」，从消费者最关心的四个层面对十月结晶加以诠释。
从消费者的角度出发，汤臣杰逊考虑到消费者在一定情境下可能产生的消费诉求及特点，进而选购特定场景需求的产品。
基于自然、安全、全周期、十月结晶作为母婴人对中国妈妈的专注，汤臣杰逊对孕婴生活场景进行了全新的细分，推出净、护、初、养、柔五大需求场景，构成十月结晶周全呵护的核心逻辑。
△净—孕产妇婴幼儿清洁洗护
△护—孕产妇婴幼儿日常护理
△初—产后身体修复
△养—孕婴童精细化喂养
△柔—孕产妇婴幼儿亲肤棉品
汤臣杰逊为十月结晶立足传统的东方母婴之道，结合科学的养护认知，以周全的孕产育之道，携手品牌呵护中国妈妈和宝宝的每个细微需求。
△十月结晶重磅新品
新消费时代品牌想要保持长青，科技赋能产品创新，如何将品牌、产品、品类进行强关联尤为重要。
汤臣杰逊通过价值锚点、信任线索、沟通矩阵三大模型，将「东方母婴」的价值利益点充分打透。
下一阶段，汤臣杰逊将针对十月结晶品牌的品类拓展，消费者的持续复购等问题，利用更深层次的品牌体系战略进行规划，助力十月结晶成为中国母婴超级品牌，请拭目以待。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）