兔展团队揭秘:胡歌&平安年报H5的创意思路与策划过程

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兔展团队揭秘:胡歌&平安年报H5的创意思路与策划过程

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来源:兔展(ID:RabbitPre)
作者:黄愈、杨小佳、高阳
原标题:兔展团队揭秘:胡歌&平安年报H5的创意思路与策划过程


3天引爆朋友圈、650万PV、更有胡歌倾情参演

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(扫码查看平安年报H5:「我有一个惊喜要给你,你猜猜」) 

2016,一款平安年报在众多H5中脱颖而出。有趣题材的H5屡见不鲜,但能根据枯燥的年报数据做成引爆社交平台的H5、赢得用户交口称赞,这款平安年报H5究竟蕴含着哪些魔力?

今天,我们邀请到兔展客户总监, 以2016平安年报H5「我有一个惊喜要给你,你猜猜」作为实战案例,向大家分享刷屏级H5背后的创作思考。采访中更有爆料:胡歌参与制作过程中一个意想不到的插曲。





一:从前期筹备到正式上线花了多长时间?可以和我们分享下相关数据吗?(PV/UV、社会评价等)

平安的年报计划在2016年12月开始启动,策划阶段前前后后总共修改了8套方案,需求循环变动让制作团队一直没有找到合适的制作计划,直到2月份敲定第一个方案,才有了H5作品的雏形。

就在作品上线前4天,团队策划出一套更好的方案。为了把更优质的内容交付给客户,再综合考虑团队的制作实力,我们决定对内容进行大改。最终仅用四天的时间走完整个制作流程,顺利让这个作品面世。

就数据而言,平安年报H5传播三天在双微(微博、微信渠道)加起来有累计超过650万的阅读量。微博上发起的“胡歌送大礼”话题,也受到网友广泛好评。综合来看,这个作品的推广是有效的。


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二:整个H5的创意来源是什么?

在接到平安2016年报需求时,薛之谦的H5刚过去;我们惊喜的发现“明星+H5”这种展现形式非常受到用户欢迎,于是也想利用明星代言的方式来展现年报H5。

目前H5的传播环境十分多样化,内容的趣味性和互动性能带来很高的传播量。这类H5都有一个同样的前提:有趣。有趣的东西才会被广泛传播,因此,在制作这款平安年报H5时,我们脱离了以往枯燥乏味的展现形式,以全新的内容吸引观众眼球。

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(明星+H5的形式收到用户欢迎)

为了激发用户的阅读欲望,我们在画面之初就搬来离开群众视野3个月的胡歌;随后加入不断切换的数据播报动态场景,使H5的年报数据不显得乏味。

同时,我们的客户需求是希望H5年报能呈现一种高科技感,刷新平安以往在民众心中只是金融公司的形象。我们要向用户表达,平安不仅是一家金融公司,还是一家金融+科技公司,一家具有互联网基因的公司。

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(有质感的扁平元素)

为此我们结合了欧美科技风和有质感的扁平元素,创造了不同的数据播报场景,构建客户需要的科技感。明星IP与科技元素相结合,以上就是我们创意的基础。


三:在H5制作过程中,团队遭遇最大的难点是什么?你们又是怎么应对的?

H5制作其实是个被动的需求完成的过程,一般我们都会遇到类似的难题:需求梳理与策划。

当时平安给出的需求是以新的形式发布年报,同时兼具高科技感与传播性。这个概念比较模糊,要变成实际可执行的策划相对较复杂。

在这种需求下,我们不得不参考各类高科技产品发布会。与此同时,我们发现欧美的发布会经常出现许多新颖的科技元素。通过分析发布会中的内容和元素,我们基本确定了H5制作方向,少走了许多弯路。

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(2016年2月,胡歌成为平安大使)

在传播上,我们首先进行了一次品牌受众调查,得出的数据是:平安的用户普遍为25-40岁之间的成年人,其中女性用户居多;而胡歌粉丝也是以25-40岁之间的女性为主。两个受众群体契合度较高,胡歌一贯的良好形象也与平安品牌调性相符,所以邀请胡歌为平安年报代言,这也是平安年报H5爆火的一个关键因素。

胡歌的演技无可争议,视频的录制一次就通过。此次合作让制作团队深刻感受到他的人格魅力。不过在视频后期制作时,我们却遭遇了意想不到的问题

视频制作时,我们发现胡歌的现场配音效果不理想,最终发现问题来自录音设备故障。但当时胡歌已经身在美国,重新找他录音时间上也不允许。考虑到时间成本与执行难度,我们决定从不同渠道寻找与胡歌声音相似的配音演员。

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这个问题的难度在于:胡歌的音色非常独特,他在不同的电视剧中能根据角色需求配出不同的声音,这就需要我们花费大量精力去寻找合适的配音老师。好在团队的执行能力强,我们寻找了多方渠道,最终了解到位录音老师的声音与胡歌相似。于是就抱着尝试的态度请他配音,没想到效果出众。所以现在H5中胡歌的声音,其实是录音老师的配音。


四:促使平安年报H5在朋友圈刷屏的因素有哪些?对企业而言有何借鉴意义?

这款平安年报H5效果出众,主要因素有两点:

一、事前对目标用户的准确洞察

本次目标群体在25-40岁之间,女性居多 ,与胡歌的粉丝群体契合度较高。值得一提的是,H5视频制作中特意给足了胡歌镜头,也是为了满足粉丝的「舔屏」需求。

二、热门IP的合理利用

胡歌与平安品牌的契合度高,产生了良好的化学反应。所以,建议企业选择与品牌调性契合度高的明星代言人,这样能达到事半功倍的效果。

目前的互联网环境下微信营销正不断崛起,H5不言而喻成为了微信最好的内容载体。而这次平安年报H5的传播对企业的借鉴意义在于:

 ┃ 首先,它达到了企业的推广预期,成功更新了平安的品牌形象,让用户了解到平安不仅是一家金融公司,还是一家金融+科技公司,一家具有互联网基因的公司。

┃ 其次,平安业绩一直处在行业领先,却难以在普通用户中形成广泛认知。这款年报H5进行了有效的用户洞察,发布后不久便引发朋友圈刷屏转发。不仅让更多用户看到了平安的业务数据而对平安产生信赖感,同时也提升了平安的品牌美誉度。

┃ 最后,平安年报的发布为上市公司起到良好的示范作用。年报H5推出后的两个月,平安的股价上涨超过30%,平安的年报为推动平安的市值管理做出不小贡献。由此可见,企业应当更加重视年报的推广发布,优质成效的年报H5也确实能为企业带来实际效益。


PING AN 中国平安

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