一、背景与目标
1、项目背景
2022年4月8日，宏光MINI EV GAMEBOY（中文名“街头小霸王”）正式上市，该单品定位为“个性出行新装备” ，面向追求潮流与兴趣、极具创造力和执行力的玩创青年，尤其是热衷个性化定制的男性青年。五菱汲取经典游戏灵感，鼓励玩出“潮创无限，竞霸街头”的更多可能，用户可通过“五菱旗下原厂个性化定制服务平台”不断升级进化“装备”，让单品改装出游戏快感。
随着新能源造车技术日趋成熟，市场上的新能源产品同质化状况也日趋严重，产品的趋同性导致消费者越来越记不住单品车型；同时，在A00级乘用车细分市场中，像奇瑞⼩蚂蚁、长安奔奔 E-star、欧拉⿊猫等品牌，也同样瞄准青年消费者市场，成为五菱宏光MINI EV GAMEBOY车型的准竞品。因此，如何帮助五菱塑造单品车型的独特记忆点，成了我们需要重点考虑的营销目标。
2、项目目标
知家DTC从2020年起陪伴五菱成长，为其托管运营社会化媒体阵地，帮助五菱在2021年初步实现“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌认知，奠定了传播媒介基础。本次合作将基于这一品牌战略，通过对英文/汉语谐音和网络语言进行重构，从车体颜色改造进行切入，输出创意内容，再借助存量社会化媒体引发话题讨论和口碑裂变，构建用户对五菱宏光MINI EV GAMEBOY车型的差异化认知与品牌记忆。
二、洞察与策略
通过对市场环境与客户需求的洞察，知家DTC为此提供以下策略方案：
（1）针对“产品同质化竞争严重、单品⻋型难记忆”：强化五菱宏光MINI EV Gameboy车型的改造自由性，借助五菱改装文化潮流，以车色作为核心“超级符号”，唤醒⽤⼾的品牌文化记忆。
（2）针对“A00级乘用车市场以中年消费者为主”：⽬前国产代步⻋意向消费者以中年、中上等收⼊、⾼学历、中等城市等为主，而五菱宏光MINI EV Gameboy车型定位潮流时尚青年，因此重点开拓Z世代青年⾸购市场，就成为品牌主的重点突破目标。
（3）针对“青年个性化消费体验要求高”：汽⻋消费者已经迭代到90后-00后，他们逐渐从对产品质量与外观设计的消费，转变为对品牌符号与文化的消费，尤其是追求个性化和可互动的消费体验；同时，应注意品牌与用户的沟通，广告文案的创作应进入社会化媒体的语言系统。
三、创意阐述
随着网络时代的崛起，每年都会流行许多的网红语言，其中存在着不少的谐音梗，如：“渣渣灰”、“生猴紫”，“深藏blue”、“古德白”等，各种与颜色相近语音的内容都被五菱拿过来，对宏光MINIEV GAMEBOY车型的车身涂装进行了趣味化命名，结合颜色设计，一同运用到社交媒体视觉方案中，引爆社交媒体话题传播。
这些颜色虽然不够高级，但每一个都很有梗，非常容易被网友传播，再加上人们对于这种颜色命名方式还是第一次见，有一种“土的掉渣的高级感”。举几个例子：
先来看“渣渣灰”这个颜色，它蹭了张家辉的热度。很多人都看过张家辉代言的游戏广告，比较经典的广告语就是“大家好，我是渣渣灰（张家辉），是兄弟就来砍我”。五菱汽车自己本身就很有梗，再跟渣渣灰联系在一起，可以说是非常具有互联网营销思维，很难不让网友来点赞、评论。
再来看“东北银”这个颜色，它蹭了东北话的热点。因为东北人喜欢将“人”读成“银”，通过谐音梗将颜色植入了进去，非常巧妙；
“螺蛳粉”这个颜色更是有一种无厘头的感觉，因为螺蛳粉好像很难跟粉色联系在一起（渣渣灰、东北银同理），只因为名字里有一个“粉”字而已。让人有一点摸不着头脑，却又让人有一种恍然大悟的感觉；
“股市长红”这个名字让人们瞬间就能联想到红，体现出中国汉语组词的博大精深；
“健康码绿”这个颜色借势戏谑疫情，因为现在的人们都喜欢自己的健康码是绿的，形成了某种历史记忆；
“完犊紫”是东北方言“完犊子”的谐音，表示人或事物没达到预期的状态或目的，让人联想到二人转喜剧表演；
“发奖金”则是字面意思，直观易理解，也比较喜庆；
“深藏blue”=深藏不露，体现出语言本身的魅力……
一套小小的创意就能让网友以及媒体自主进行传播，这就是五菱汽车的成功之处。
四、结果与影响
该海报配合新车上市发布后，立刻引发网友热议，很多车圈大佬和广告创意大V都对齐进行自由解读与转发，0成本实现社会化媒体营销，实现了广泛的正面公关影响；此外，由于造梗带来的内容长尾效应明显，网络稿件层出不穷，也提升了搜索引擎关键词热度。
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