别只盯着线上线下了!可能你对互动的理解还不如这只香蕉

企业项目已上线2017-07举报119

别只盯着线上线下了!可能你对互动的理解还不如这只香蕉

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在现在竞合的年代中,很多品牌都砸重金与超级IP搞个跨界合作,从而提高自身品牌的知名度,优化品牌形象等。这样的营销案例比比皆是,但为什么有一些合作起来是强强联手,一些合作起来就是像蹭热点的“土鳖NO.1”呢?一切的背后都因为那个项目有一个“迷之自信的策划师”


没到提案前,
策划师都是一个拥有“蜜汁自信”的生物。

他们的想法往往是这样的——

“先凭我在这行摸爬滚打这么久所拥有的过人水平,找到一个看起来特别牛B的洞察,再跟这个超级IP扯点关系,Core Idea直接不就出来了嘛?你说策略?这种时候随便找几个报告支撑下就可以了。然后理一个Message House出来展现我过人的逻辑思维水平,接下来再发挥下我的资源整合经验,横向拉个预热期、高潮期、提升期,纵向搞个线上线下联动大事件再配个PR,分配好资源,ROADMAP不就有了吗?下面再加些亮瞎你狗眼的大脑洞创意内容,而且还告诉你能落地,易执行的。搞定!你说这个案子值多少钱?”

 “千万只是个起步价,你不砸钱买个超级IP回来,不白瞎了我的这个创意吗?!线上XXXXX,线下XXXXX,这样能不火吗?你看看人家腾讯,今天跟变形金刚合作,明天又跟小黄人合作,品牌有了,产品也有了,这么一套下来效果能不好吗?”

他们会觉得自己的创意爆棚,逻辑紧密没漏洞,唯独缺一个土豪爸爸一砸千金把项目搞下来。但我真的发自内心的想跟这些只盯着线上线下搞策划的策划师说一句:“你对互动的理解还不如这只香蕉。”

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方向不对,越努力越窘迫

现在的世界已经进入万物互联的时代,再以那种传统的线上线下套路去策划营销,广告公司的专业价值在哪?客户一砸千金后收到的成效和转化率真的能像你所说的那样子吗?真的随便写几份报告,弄几个案例加统计表,开个复盘会就完事了吗?你连趋势都没有感知,洞察可以从何谈起。

一个连你身边的朋友都不会感兴趣活动,一个卖弄着专业术语去敷衍客户的传播方案,这种自嗨型的策划师才是一切的罪魁祸首。如果继续沉浸在这种“做给老板开心开心”而不顾互动性,又不了解市场的方案上,那就只能慢慢被淘汰。


你对IP和品牌的理解,还不如一只企鹅

QQ与国际IP的合作,已经不是一两年了,在娱乐这条线上,他们与环球影业合作《速度与激情8》植入+联合营销取得26亿票房的成绩。从技术上来讲很好的利用了自己深耕已久的QQ-AR技术,在《速度与激情8》上映时,腾讯QQ就推出了“用QQ-AR解锁新姿势”的营销策略。

社交生态可以说是QQ的最大优势,庞大的用户量级涵盖了无数种“粉丝群”,腾讯QQ从《金刚狼3》开始持续发力在联名公仔,后续跟进了《速度与激情8》、《变形金刚5》,《神偷奶爸3》等等,未来还布局了《王牌特工》《正义联盟》等一系列的联名公仔,这种跨界的合作实现了娱乐行业与互联网行业的IP联动,线上线下相互反哺实现相互的引流。

别只盯着线上线下了!可能你对互动的理解还不如这只香蕉

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你的互动营销段位,还不如这只香蕉

在过去的2016年这个VR、AR元年里面,诞生了《Pokemon go》和PlayStation VR这样现象级的产品,很多品牌也慢慢将VR、AR这种狂霸酷炫吊炸天的黑科技加到了营销策略上。

别只盯着线上线下了!可能你对互动的理解还不如这只香蕉

QQ-AR作为腾讯深耕已久的技术,超强的互动性加上科技感,把腾讯社交生态这个优势发挥得淋漓极致。据之前我们能看到的AR运用大多数停留在扫海报这种体验上,让人意想不到的是,这次QQ-AR用的却是“扫香蕉”的玩法,用户使用QQ-AR扫一扫身边随手拿着的香蕉就能立马召唤小黄鹅,小黄鹅在一阵欢跳后,还能为用户赠送《神偷奶爸3》的电影优惠券。QQ-AR扫描实物进行识别技术的运用,让AR营销不再单单停留在海报、卡片、屏幕等标准物上。这无疑给用户提供了更加惊艳极致的体验,开启了新世界的大门!

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你以为粉丝无脑,却不见自己总在尬聊

 IP营销能给你很好的优势,如同一个人颜值很高,但要让粉丝心甘情愿地掏心掏钱,你依然需要有节奏的抛出彩蛋和惊喜,让他们在愉悦中感受到你的诚意。

可以看到的是,在QQ×小黄人的合作上, 腾讯是如何一步步做到多重曝光和覆盖,用创意和IP勾起用户互动来实现转化。QQ×小黄人整体跨界合作,分成了三个阶段:


一、预热阶段:小黄鹅概念的打造

7月6日于《神偷奶爸3》电影上映前,QQ率先通过发布系列预热海报和限量公仔的谍照图,打造小黄鹅的概念形象;同日下午上线“小黄鹅帮小黄人越狱”为主题的H5,这对十分萌趣的小黄鹅与小黄人互动的H5,不仅预告着电影上映的信息,同时让用户认知到其与国际知名IP合作的跨界,引起一阵热议及关注好感。

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二、引爆阶段:用 QQ-AR 扫香蕉,趣味小黄鹅,导流促票

7月7日,电影上映当天,QQ通过线上大号联动,发布QQ-AR扫香蕉的引导视频,宣告活动的正式上线,透过QQ-AR扫描随手可及的香蕉实体或照片,不仅能看到小黄人与小黄鹅一起尴舞,还能抢《神偷奶爸 3》电影优惠劵。从用户到观众,从品牌植入到票房销售,QQ都在这个闭环中快速地完成转化。

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(QQ-AR 引导H5 片段)


三、升华阶段:线下院线送香蕉,优质 UGC 二次传播

为了打通线上和线下的界限, 7月8日至7月9日《神偷奶爸3》上映期间,QQ还选择在北京、上海、杭州、深圳的六家影院现场赠送带有吊牌的香蕉引导体验;活动现场还邀请了主播在NOW直播平台上面直播,引发线上+线下用户同时围观。此外,小黄人还和天天P图合作,推出小黄人动效相机,可以预见的是又能刮起一阵与小黄人的自拍狂潮。

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效果其实是不言而喻的,比如在B站很火的UP主针对QQ-AR是否能够智能识别香蕉发布了视频,这一视频在B站上面引发了用户疯狂弹幕;比如其他更有趣的UGC,水果店甚至打出了用QQ-AR扫香蕉,领电影优惠劵的广告语;比如网友尝试了不同种类、大小、弯曲度的香蕉,只为最后得出什么样的香蕉最好识别等等。

别只盯着线上线下了!可能你对互动的理解还不如这只香蕉

从卖萌依旧的小黄人到 “小黄鹅”,QQ结合其强大的用户基础和《神偷奶爸3》超级IP的影响力,在QQ - AR连接之下完成品牌价值的快速裂变。优质UGC得以二次传播,恰是QQ年轻化品牌调性的成功之处。


策划的本质,是琢磨人性!

做品牌贵在坚持,稳定、一致、积极的人设才不会崩塌。

做互动贵在创新,勾起好奇心,让用户主动参与最高。

做营销贵在惊喜,铺得再大,不突破心防就撬不动钱包。

品牌与IP的合作逻辑看似简单,即最大程度吸引流量和转化。但有价值的互动营销,不仅需要品牌之间的调性契合,互动与体验更是最重要的。那些还停留在微博、微信上有奖转发、有奖投票之类的互动,不仅触达用户少,也难以激发真正的参与感。可以说在如何利用IP与消费者互动上,品牌主们还有好长一段路要摸索。

最后,提醒公关广告策划师的每一位朋友,必须知道策划的本质是琢磨人性,希望各位都可以勿忘初心,加强学习!也许下一个刷屏级作品就来源于你的团队,谁知道呢?

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 (QQ-AR 引导视频 片段)

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万辉

 

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