多场域营销撬动新增量,金纺制胜抖音好物节

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首个「抖音921好物节」到来之际,平台种草氛围浓烈。曾在618帮助金纺持久留香珠拿下爆款榜榜首的抖音官方dp奇思妙想,自然不会错过此次触达消费者的机会,在内容场、中心场、营销场协同经营,环环相扣,取得了亮眼的成绩。

心智洞察,情景化渲染美好生活

随着国民人均可支配收入的提升,精明又精致的Z世代成了不容忽视的新一代消费主力军,「悦人」更要「悦己」,香味承载的表达自我、满足自我情感的情绪价值被逐渐放大,带动了「嗅觉经济」的崛起。

基于对消费者新需求的洞察,金纺留香珠主打“持久留香100天、摩擦生香、除菌抑菌多效合一”,在洗护的细分赛道差异化、专业化、精细化深耕。留香珠以「香」作为载体,单纯用言语形容香味的方式乏善可陈,奇思妙想团队着力于刻画使用金纺留香珠后精致、美好生活的情景,刺激消费者发现自己的新需求,符合抖音921“遇见懂你的好物”的节日调性。

FACT+方法论,全域助力品牌增长

今年五月抖音电商发布了「FACT+全域经营方法论白皮书」,提出了将内容场、中心场、营销场三大场域高效协同经营,为商家实现持续增长指明了方向。奇思妙想操盘金纺内容场,借势「抖音921好物节」大促,在FACT上全面布局,对用户进行全链路心智干预,最终实现转化。

抖音电商FACT+全域经营策略

Field(商家自播):奇思妙想为金纺打造了个花团锦簇的直播间,以此传递金纺留香珠“萃取鲜花精油”的产品卖点,将抽象的香味揉入具象的情境,勾起消费者对美好生活的遐想,激发兴趣,促成下单。Alliance(达人矩阵)和Top KOL(头部大V):根据品类人群的内容浏览偏好和人群画像,金纺邀请了沉浸式带货达人钱疯疯在921当晚八点降临自播间,将达人粉丝沉淀为品牌资产。“疯疯走到哪价格低到哪”的达人标签以及与「双十一双十二」同「地板价」的承诺,促进消费者当即下单,不做「等等党」。

钱疯疯做客金纺直播间

Campaign(营销活动):以金纺进入中国30周年为契机,奇思妙想联合金纺在921大促蓄力期举办了「总裁来了」bigday。总裁降临直播间,为产品背书,消费者在对总裁身份好奇之余,容易产生信任感,从而转化成流量和销量。奇思妙想和品牌方共创,为金纺总裁准备了分钟级的脚本,让总裁在镜头前游刃有余,充分展现人格魅力,放大「宠粉」人设,增加消费者与品牌的情感链接。当晚直播间同时在线人数破万。

“总裁”做客金纺直播间

在中心场,针对金纺也优化了货架商城承接流量:进行了搜索词的优化、对店铺进行装修、调整了货盘组合等,不断完善经营细节,实现了「货找人」到「人找货」的全域经营。

消费心理学,让新客沉淀为长尾

直播过程中,奇思妙想团队多次巧妙地借用消费者的「模仿消费」心理,促成销售。消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。在与金纺总裁互动中,主播询问总裁最喜欢的香型后,一句“想要自己的老公像我们总裁一样成功的,就给他用香草雪松木”,营造出“买了这个你就跟我一样”的期待,通过情绪化的渲染极大促进了下单。

金纺抖音直播间

除此之外, 直播间多次强调金纺留香珠在618期间卖到了「天花板」以及金纺在柔顺剂类目的高市场占有率,拿捏住了消费者的消费心理,即“大家都说好跟着买准没错”,缩短了决策链路。


奇思妙想认为:要做好抖音,打造样板级营销,内容力、产品力、服务力缺一不可。在深度了解市场趋势后,以情景激发消费者的兴趣,定位契合人群的新诉求,告别同质化竞争,塑造自身的差异性,对多个场域进行精细化运营,才能沉淀人群、实现雪球式的增长。


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作者&编辑 | 墨辞

监制 | 青衫

图片来源 | 金纺

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