京东超市品牌升级TVC:幸福来敲门

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最近打开京东超市,你是否发现有亿点点不一样?

从色彩到LOGO焕然一新,没错,京东超市它升级了!

9月初,京东超市借势今年的9.9周年庆进行品牌升级:全新的品牌VI色,主色调从京东红变为轻盈绿;全新的品牌超级符号,由购物车图案变形而来;全新的品牌价值主张,“幸福来敲门”传递幸福感,希望每个人都能与幸福不期而遇。

我们接到Brief时,客户的需求已经相对聚焦:(1)核心主张无需再提炼,已确定为“幸福来敲门”;(2)重点在于呈现幸福感,聚焦我们用户生活中的幸福;(3)挖掘日常中那些感同身受却又容易被忽略的细微小幸福。

几经打磨,我们精心选择了五种场景,还原幸福最本真的模样,一起来看看顺利出街的正片吧。

视频文案

你看,幸福就流转于生活缝隙之间
它是毛茸茸的依赖感
它是把心都融化了的柔软
它是耀眼的光,在清晨的每一天
它是月圆花好,乐享团圆的美满
它是穿越了光阴,宛若初见的小小浪漫
这些惊喜、圆满、依恋、温柔、治愈,都是幸福啊
而我们,会一直陪你去发现它,珍惜它
让每一天的温暖日常都饱含期待
让幸福近在咫尺,触手可及
京东超市9.9周年庆幸福来敲门


幸福这件小事,京东超市的用户怎么看?

优秀的创意往往立足于准确的洞察之上,创意之初,我们思考的重点就放在了用户洞察上:京东超市的用户眼中,幸福到底是什么模样?

京东超市,作为线上全品类超市,用超过80万种生活商品满足着全中国1~6线城市的生活需求。无论是独居的打拼一族,刚入职场的小白情侣,三口之家或大家庭,京东超市所服务的用户,人生阶段多样,性格特征不一,年龄收入各异,但只要拥有以“家”为场景的日常生活状态,京东超市便拥有了其存在的意义。

观察我们用户人群最真实的生活,你会发现,他们热衷于采买当日食材,用心烹饪一顿晚餐,他们喜欢囤下满满的零食饮料,给自己和家人一份心安,他们会为了孩子精心挑选最好的绵柔纸巾,只为那一份令人放心的触感……对于日常的生活,他们有着朴实的眷恋,对于美好的日子,他们有着平凡的向往。而幸福,往往正藏身于这些真实的生活瞬间。


生活里的幸福瞬间那么多为什么选择这几个?

用户洞察有了,下一个难点在于对幸福瞬间的选择。最终呈现在品牌升级TVC中的场景都有迹可循:我们先根据京东超市受众梳理出五组人群,然后分别赋予他们富有生活气息的人设:新手奶爸、独居铲屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩爱老夫妻,还原这些有爱的生活场景,从中挖掘那些流转于生活缝隙的幸福瞬间。

「幸福,是把心都融化了的柔软。」

小心翼翼托着柔软纸尿裤下的小屁股,以青涩却珍重的姿势怀抱柔软的小小人儿,再硬汉的爸爸,心也是柔软的。爸爸更多参与带娃已成为主流趋势,在育儿互动中,奶爸们不只有时间精力的付出,更收获了无数戳心的小幸福。

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「幸福,是毛茸茸的依赖感。」

踩奶,是喵喵对铲屎官的最高奖赏之一,代表着充分的信任和满分的依赖。把毛孩子照顾好,毛孩子总会在不经意间回报给你满满的幸福感。看这里!黏人是因为眼中只有你一人呀,这一jio,瞬间踩到了心巴上。


「幸福,是被妈妈叫起床,伴着清晨的光,每一天。」

即使长大了依然想做个大孩子呀。没有老妈治不了的起床气,如果有,那就抱一抱撒娇的孩子吧,哪个女孩不想永远做妈妈的妈宝女!有妈妈在,晨光温暖的早上,什么都不用担心,唯一需要去做的就是享受被妈妈宠爱的幸福。


「幸福,是月圆花好,乐享团圆的美满。」

品牌升级的周年庆临近中秋节时间节点,美满佳节怎么少得了阖家团圆的场景?我们在一家人欢乐相聚的画面中寻找到了不一样的小小幸福,尽管爷孙俩都缺了一颗牙,但逗乐了大家的笑声,让月圆之夜的团聚更圆满了一些。


「幸福,是穿越光阴,宛若初见的小小浪漫。」

最浪漫的不是我们一起到白头,而是陪你经历人生风雨之后,遇见日常的小惊喜,第一时间想着马上分享给你。最后,我们希望让幸福来一点小小的升华,拉长时间的尺度,一起来体验幸福那弥漫你我生命之中的跨度。

而京东超市一直见证、参与着这些属于普通人的幸福瞬间,这家幸福感满满的超市,总会在我们有需要的时候,灿烂的到来。正是这些平凡、温柔的日常瞬间,定义着京东超市朴实又独特的价值:幸福来敲门。

在大众情绪变化周期越来越短的今天,京东超市通过本次品牌升级,传递出了自身笃定的价值观,更展现了稳定的支撑力,未来,也将继续助力于每一个用户与幸福的不期而遇。

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【背景与目标】

背景:2022年京东超市99周年庆&中秋节预计在8.22-9.12开展,今年京东超市借势99周年庆进行全新品牌升级,推广品牌价值主张“幸福来敲门”,在站内+站外形成全场景营销,全方位多渠道触达用户,强化京超市全新品牌心智,提高声量。
目标:1、打造京东超市全新品牌主张“幸福来敲门”品牌声量及知名度;
2、提升99周年庆的用户认知度,持续塑造买超市类商品逛京东超市的用户心智。

【洞察与策略】

洞察:京东超市所服务的用户,人生阶段多样,性格特征不一,年龄收入各异,但“家”是共通的使用场景,用户在日常生活中对幸福的向往和期待相似。
策略:从京东超市主要目标受众里选择代表性人群,通过表现他们的真实生活片段,还原各种幸福感瞬间,京东超市作为用户幸福生活场景的构建者,见证和陪伴每个“幸福来敲门”的瞬间。

【创意阐述】

根据京东超市受众梳理出五组人群,分别赋予他们富有生活气息的人设:新手奶爸、独居铲屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩爱老夫妻,还原这些有爱的生活场景,从中挖掘那些流转于生活缝隙的幸福瞬间。

【结果与影响】

京东超市品牌升级TVC全网曝光量1.5亿+,微博、快手、抖音、今日头条、微信朋友圈多平台、多资源位投放,并在央视CCTV-2、CCTV-10晚间时段进行展播,多渠道触达用户,强化京超市全新品牌心智“幸福来敲门”。

京东

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