五菱洗脑广告:什么才是超能打全能SUV

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在如今的国内汽车市场上,混动技术和纯电技术作为主流方向,已成为各大汽车生产厂家各显其能的战略趋势和竞争核心点。对于广大用户而言,如今的新能源车型大多数价格都高得离谱,混动车型虽然介于燃油车型和纯电车型之间,但兼顾纯电车型的操控体验和燃油车的低油耗,这一点对于注重用车成本的所有市场用户来说,尤为重要。

2022年7月14日起,五菱星辰混动产品正式发布,相关微信多篇10w+爆款推文加持,无不证明广大受众对五菱混动的持续关注。

自2020年至今,知家DTC与五菱合作组建项目团队,托管运营五菱Social矩阵资源,包括官方微信公众号、官方微博、直营店/经销商矩阵、达人矩阵和用户矩阵,高效整合多方资源,陪跑五菱汽车成长为国民大品牌,为本次品牌营销铺垫了基础传播媒介。

项目目标:品牌方希望为五菱星辰混动新品打造超级符号“超能打全能SUV”,基于这一核心记忆点,通过原创内容传播与活动营销触达用户,实现社会化营销洗脑效果,建立用户对该单品的强认知和强记忆,实现在“混动SUV”这一细分品类的差异化营销。、

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让汽车品牌匹配Social营销场景,需要在消费者语境中创作品牌语言,避免晦涩与枯燥的技术化语言,形成通俗易懂且有趣的内容,从而加深并巩固品牌产品卖点。同时,应注意内容的简洁性与开放性,便于用户记忆和二次创作。

内容策略:为产品提炼出四大卖点——“够丝滑、够省钱、够强劲、够懂你”,发起“够XXX,才算超能打全能SUV”的固定句式表达,建立用户对该产品的初步认知。

广告策略:强调熟悉的日常场景化创作,让受众更有身临其境的体验,通过固定句式重复品牌口号,镌刻受众的记忆点。

活动策略:围绕“够XXX,才算超能打全能SUV”,发起“够XXX,才算XXX”的开放留白话题,让用户产生具像化的品牌感知,鼓励其参与二次创作与社交媒体互动,打造话题裂变效果。

媒介策略:

(1)在五菱官方社媒矩阵首发海报与视频,带官方话题;
(2)联动五菱直营店/经销商矩阵同步宣传,制作模板案例与执行手册,培训其自行拟定线上有奖活动;
(3)甄选社交媒体KOL达人,覆盖生活类、汽车垂类、段子手、情侣类,根据核心句式创作内容进行传播;
(4)运营五菱KOC用户,根据核心主题创作内容,在个人微博与朋友圈进行传播。
(5)联动其他品牌官方微博,创作并发布系列海报实现破圈营销。


病毒短视频

为适应短视频时代“短、平、快”的营销节奏,形成病毒式洗脑效果,知家DTC为五菱创作4支幽默短视频,分别覆盖4大核心卖点,共计取材12个小场景,围绕“够XX,才算XXX”的主题口号进行创作,并通过重复五菱汽车广告素材片段与“够XXX,才算超能打全能SUV”超级符号,形成受众对品牌的关联记忆。

1、“够丝滑”系列:

 通过黑长直摸头杀、咖啡拉花和文件签名3个场景,分别为“够丝滑,才算XXX”进行填空造句,打造“够丝滑”记忆点。

【功能术语】全球首创的电磁式DHT的技术优势【转换为用户语言】油电切换无卡顿,体验极致丝滑驾驶。

 

2、“够省钱”系列:

通过母亲节省牙膏、网购借钱、促销活动算账3个场景,分别为“够省钱,才算XXX”进行填空造句,打造“够省钱”记忆点。

【功能术语】2.0混动发动机阿特金森循环技术【转换为用户语言】1月仅加1次,更省钱。

 

3、“够强劲”系列:

通过大爷在公园健身、00后任性职场、男友手劈榴莲3个场景,分别为“够强劲,才算XXX”进行填空造句,打造“够强劲”记忆点。

【功能术语】320NM大扭矩电机【转换为用户语言】强劲动力,起步、加速、超车、触电般的快感,像踩了电门,比大力水手还有力气。

 

4、“够懂你”系列:

通过识别单身算法推荐、闺蜜牵红线、妻子给丈夫掏钱3个场景,分别为“够懂你,才算XXX”进行填空造句,打造“够懂你”记忆点。

【功能术语】灵犀系统,开放智能系统【转换为用户语言】0.8秒语音识别,反应聪明,更懂你的需求。

 

品牌联动系列海报

为扩大传播范围,实现破圈跨界效果,知家DTC为五菱联动晨光文具、聚划算、南孚电池、科大讯飞四大优质品牌,设计“视觉+卖点”创意组合,制作统一设计风格的系列社交媒体海报,在微博带话题#够xx才算超能打suv#实现联动推广,再次加强受众对“够丝滑、够省钱、够强劲、够懂你”的4大超级符号认知。

【丝滑联动】五菱 x 晨光文具:一笔顺滑妙笔生花,无感切换尽享丝滑。 


【省钱联动】五菱 x 聚划算:加一次油超能跑,薅一笔羊毛聚划算。

混动&聚划算.png


【强劲联动】五菱 x 南孚电池:长效聚能超来电,弹射起步真强进劲。

混动&南孚.png


【懂你联动】五菱 x 科大讯飞:芯中有AI对话未来,出行小菱懂你所言。

混动&科大讯飞.png


3、视觉拼接系列海报

知家DTC针对“够丝滑、够省钱、够强劲、够懂你”四大产品核心卖点,设计关联场景进行视觉拼接组合,强化超级符号认知,形成用户的品牌记忆。

【够丝滑】无感切换,如冰丝滑:将滑冰场景与行车道拼接,形成视觉连续性,凸显产品油电切换时的丝滑感受。

丝滑海报-含上半部分.png


【够省钱】如此省钱,日富一日:将车体与储钱罐拼接,形成视觉联想效应,凸显产品综合使用油耗低,更省油钱。

省钱海报-含上半部分.jpg


【够强劲】强劲赢在起跑线:将火烧云天空与塑胶跑道类似颜色拼接,车体和运动员都处于运动起步状态,形成视觉协同效应,凸显产品的强劲扭转动能。

强劲海报-含上半部分.png


【够懂你】懂你所言,到你所想:将行车道与山路拼接,并通过导航地图进行过渡,形成视觉联想效应,凸显产品能够帮助用户到达想去的地方。

懂你海报-含上半部分.jpg

结果与影响:1、微博传播效果:共计1400万+:核心话题阅读量:#够XX才算超能打SUV#:453万+;相似话题阅读量:#星辰混动版超能打全能suv#:1020万+;其他产品话题阅读量(未统计在本案例中):总计1.1亿+。2、短视频播放效果:共计3.8万+;微信视频号播放量:2.2万(2支上线);抖音播放量:1.6万(4支上线)3、用户运营效果:共计88个KOC用户参与共创,个人账号互动总量6800次+。

数英奖参赛项目说明 - 知家DTC 北京,创意代理商

【背景与目标】

1、项目背景:在如今的国内汽车市场上,混动技术和纯电技术作为主流方向,已成为各大汽车生产厂家各显其能的战略趋势和竞争核心点。对于广大用户而言,如今的新能源车型大多数价格都高得离谱,混动车型虽然介于燃油车型和纯电车型之间,但兼顾纯电车型的操控体验和燃油车的低油耗,这一点对于注重用车成本的所有市场用户来说,尤为重要。
2022年7月14日起,五菱星辰混动产品正式发布,相关微信多篇10w+爆款推文加持,无不证明广大受众对五菱混动的持续关注。
自2020年至今,知家DTC与五菱合作组建项目团队,托管运营五菱Social矩阵资源,包括官方微信公众号、官方微博、直营店/经销商矩阵、达人矩阵和用户矩阵,高效整合多方资源,陪跑五菱汽车成长为国民大品牌,为本次品牌营销铺垫了基础传播媒介。
2、项目目标:品牌方希望为五菱星辰混动新品打造超级符号“超能打全能SUV”,基于这一核心记忆点,通过原创内容传播与活动营销触达用户,实现社会化营销洗脑效果,建立用户对该单品的强认知和强记忆,实现在“混动SUV”这一细分品类的差异化营销。

【洞察与策略】

让汽车品牌匹配Social营销场景,需要在消费者语境中创作品牌语言,避免晦涩与枯燥的技术化语言,形成通俗易懂且有趣的内容,从而加深并巩固品牌产品卖点。同时,应注意内容的简洁性与开放性,便于用户记忆和二次创作。
1、内容策略:为产品提炼出四大卖点——“够丝滑、够省钱、够强劲、够懂你”,发起“够XXX,才算超能打全能SUV”的固定句式表达,建立用户对该产品的初步认知。
2、广告策略:强调熟悉的日常场景化创作,让受众更有身临其境的体验,通过固定句式重复品牌口号,镌刻受众的记忆点。
3、活动策略:围绕“够XXX,才算超能打全能SUV”,发起“够XXX,才算XXX”的开放留白话题,让用户产生具像化的品牌感知,鼓励其参与二次创作与社交媒体互动,打造话题裂变效果。
4、媒介策略:A、在五菱官方社媒矩阵首发海报与视频,带官方话题;B、联动五菱直营店/经销商矩阵同步宣传,制作模板案例与执行手册,培训其自行拟定线上有奖活动;C、甄选社交媒体KOL达人,覆盖生活类、汽车垂类、段子手、情侣类,根据核心句式创作内容进行传播;D、运营五菱KOC用户,根据核心主题创作内容,在个人微博与朋友圈进行传播。E、联动其他品牌官方微博,创作并发布系列海报实现破圈营销。

【创意阐述】

1、病毒短视频:为适应短视频时代“短、平、快”的营销节奏,形成病毒式洗脑效果,知家DTC为五菱创作4支幽默短视频,分别覆盖4大核心卖点,共计取材12个小场景,围绕“够XX,才算XXX”的主题口号进行创作,并通过重复五菱汽车广告素材片段与“够XXX,才算超能打全能SUV”超级符号,形成受众对品牌的关联记忆。
2、品牌联动系列海报:为扩大传播范围,实现破圈跨界效果,知家DTC为五菱联动晨光文具、聚划算、南孚电池、科大讯飞四大优质品牌,设计“视觉+卖点”创意组合,制作统一设计风格的系列社交媒体海报,在微博带话题#够xx才算超能打suv#实现联动推广,再次加强受众对“够丝滑、够省钱、够强劲、够懂你”的4大超级符号认知。
3、视觉拼接系列海报:知家DTC针对“够丝滑、够省钱、够强劲、够懂你”四大产品核心卖点,设计关联场景进行视觉拼接组合,强化超级符号认知,形成用户的品牌记忆。

【结果与影响】

1、微博传播效果:共计1400万+;核心话题阅读量:#够XX才算超能打SUV#:453万+;相似话题阅读量:#星辰混动版超能打全能suv#:1020万+;其他产品话题阅读量(未统计在本案例中):总计1.1亿+。2、短视频播放效果:共计3.8万+;微信视频号播放量:2.2万(2支上线);抖音播放量:1.6万(4支上线)。3、用户运营效果:共计88个KOC用户参与共创,个人账号互动总量6800次+。

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    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-整合营销类

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