聚焦爪品类 快速抢占卤味大市场|欧赛斯超级品牌案例之圣都爪掌柜

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圣都品牌全案服务

圣都爪掌柜 - 卤味行业区域龙头企业

战略决胜点> 

品类、单品占位。以点带面,尖峰品类带动整体品牌发展。

“爪品类”突围大战略,以爪品类带动整体品牌发展,实现从区域品牌到全国品牌的突围,引领“爪派轻卤”新食尚 。


项目背景

圣都食品是一家专业生产研发销售卤味熟食的连锁品牌。拥有6万多平方米的食品工厂,每日生产近200款熟食产品。仅在济南区域就有超过200+卤味熟食连锁店。

而在济南市场,卤味熟食市场竞争激烈,一方面绝味周黑鸭等休闲卤味品牌强势进攻,另一方面传统的卤味熟食店依靠更低的售价占领市场,同类品牌紫燕百味鸡强势IPO。圣都面临扩张难、盈利难的境地。


欧赛斯服务成果

一、确定竞争战略:集中化战略 

通过“爪品类”突围大战略带动整体品牌发展,盈利能力提升至少20%

周黑鸭通过聚焦黑鸭品类和甜辣口味带动整体品牌发展,绝味鸭脖聚焦于鸭脖,以鸭脖带动整体品牌发展。因此,欧赛斯帮助圣都确立了“爪品类集中化战略”,即集中发力爪品类以爪品类带动整体品牌发展。

圣都原先店内销量占比最大的产品-酱牛腱,利润率只有40%左右,现在爪类目的崛起,利润率直逼60%甚至更高,且爪类产品销量能占到店内近50%。为各个店铺业绩和盈利能力带来了显著提升。

二、确立了“爪派轻卤开创者”的品牌定位,占据消费者心智认知中的第一和唯一。

定位的目的是为了在消费者心目中占据一个位置。消费者往往只能记住第一或者唯一。因此我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。我们是爪派轻卤的第一品牌,也是当下的唯一品牌,我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者,背上“盗版”的沉重信任枷锁。

三、通过品牌名/广告语升级,抢占爪类核心场景

原“圣都熟食”的品牌名,已经与爪品类战略背道而驰,因此升级品牌名成了第一要义。我们借力中华传统的文化母体“掌柜”的形象,塑造了“圣都爪掌柜”品牌名,让品牌更容易被记忆和传播。并且通过广告语:“小馋小饿小聚会,就吃圣都爪掌柜”,将爪掌柜休闲属性进行放大,与主要竞争对手“紫燕百味鸡”的家宴、聚餐等大场景进行强势区分。

四、建立从口味到口感的全方位识别系统,让消费者吃完再回头

食品行业,口味永远是绕不开的话题,买周黑鸭就是为了甜辣的味道,吃火锅很多就是冲着牛油锅底,吃泰国餐厅就是吃冬阴功的酸辣味。基于此逻辑,我们也为圣都爪掌柜建立了贯穿所有产品的口味识别体系。

不仅是一套口味识别体系,也是嗅觉、味觉、视觉、触觉多感全方位体验,更是进店前、品尝中、消费后全链路的记忆识别。

五、重新规划产品线及价格带,建立全线竞争优势

根据不同产品的战略使命及战略任务,以及竞争情况,重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势,每个价格带有选择。


项目挑战

1:从消费人群来看:行业处于人群迭代期,如何实现年轻化转型

就以往而言,卤味产品是中老年为主的产品,这一点在圣都身上体现的淋漓尽致。而圣都主力产品以牛肉、猪头肉为主,这类红肉往往是60、70后的最爱,而随着80、90后成为市场主力消费人群,原先的主力人群消费能力开始萎缩。圣都改如何实现转型,抓住年轻消费者?

2. 从市场上来看:饱和竞争市场,圣都如何建立品牌差异化壁垒

市面上存在三类竞争对手
(1)绝味、周黑鸭为主导的休闲卤味品牌

(2)紫燕百味鸡为主导的家宴卤味品牌

(3)鲁味斋净香园为主导的地域性传统卤味熟食店

在如此激烈的竞争环境之下,圣都该如何突围,实现品牌差异化。建立自己的品牌壁垒?

3. 从产品上来看:卤味熟食行业,如何摆脱自带的低频属性

传统的卤味熟食,主要聚焦于餐桌家宴场景,属于餐桌场景的进阶需求,受低频次属性限制。如何将低频的卤味熟食高频化,增强消费者粘性和复购率?


基于此,欧赛斯团队对以下几个问题做了深度思考:

1. 卤味行业,消费者底层消费驱动力是什么?

2. 卤味行业发展的底层逻辑是什么?

3. 做几家小店可以做的特色化、精致化、高端化,而要做一万家店,加盟模式的产品体系,该如何打造?

4. 品牌在做营销推广时,该采取什么打法,如何推进?


调研

接到本项目后,欧赛斯团队项目组就对卤味熟食行业进行了一次市场全调研,通过线上调研、桌面研究和企业内部高层访谈等,前后对传统卤味熟食店、休闲卤味品牌的市场、竞争、需求逐一摸底;并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研数据进行分析;详细研究了对标的将近20个品牌的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等。

(欧赛斯团队成员调研现场图)


洞察 INSIGHT

经过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析,欧赛斯得出以下洞察:

市场格局

1. 行业高增长低集中度,处于品牌建设窗口期

卤制品行业处于高速成长期,品牌化程度极低,是建立品牌的窗口期,品牌建设需要作为战略重点推进 ,如果等行业进入成熟期,品牌化难度将会成倍提升。且作为低门槛行业,未来市场或会掌握在少数几个垄断性品牌之中,跟随品牌只能不断细分市场,直至蛋糕越来越小。

2. 绝味等休闲卤味、紫燕等家宴卤味、传统熟食多维竞争

绝味鸭脖、周黑鸭等休闲卤味品牌,通过品类占位抢先占据了休闲卤味的认知;紫燕百味鸡等家宴卤味,强势占据家宴场景,“带上紫燕,回家吃饭”在当地深入人心;传统熟食品牌及夫妻店在济南当地密集分布,产品同质化严重以低价为主要竞争手段之一。

市场洞察

1. 精品化转型

加盟模式标准化的要求+产业链上游成本飞升,决定了需要精品化转型。    

2. 健康性受关注

食品行业大健康趋势,以及疫情的影响,消费者对健康的关注度达到了高峰。

3. 休闲化成为趋势

绝味、周黑鸭等休闲卤味,摆脱场景限制快速增长;让卤味熟食摆脱了低频限制、场景限制、和消费人群限制;未来卤味产品休闲化将是整个行业的大趋势。

4. 行业低频待破局,拓展休闲化是必经之路

卤制品最大的消费时间段在19-21点的夜宵市场,下午茶时间段15-17点也高居第四位,而目前这两大类消费群我们基本都没有抓住。其中产品结构是主要原因。拓展产品休闲属性,对接下午茶/宵夜场景或是目前可行性较高的提高消费频次的解决方案。

由此,欧赛斯得出以下战略核心判断:

核心判断1:卤味行业处于品牌建设窗口期品牌集中度低、行业高速增长,要先布局卡位

卤制品行业处于高速成长期高速成长,会有很多品牌挤入市场,看谁跑的快,先进入就是机会,先做品牌就是提前建立品牌壁垒。

欧赛斯认为,圣都需要加强品牌建设,提前卡位市场,才能享受增量市场的红利!

核心判断2:行业“轻”化发展,轻餐饮成为趋势 ,年轻人成为主力

行业“轻”化发展,轻餐饮成为趋势,年轻人成为主力。60、70后的时代已经过去,80、90甚至是00后,已经成为了餐饮市场的绝对主力。时代的变革,也推动着传统的“重餐饮”,往“轻量化”“年轻化转型”。

欧赛斯认为,圣都需要紧跟行业“轻”化的大趋势,才能乘上餐饮行业发展的快车道。

核心判断3: 口味识别度是餐饮行业的底层差异,是驱动消费者选择的根本动力

周黑鸭的甜辣,绝味的鲜香麻辣,泰式餐厅的冬阴功,都说明了食品行业需要有明确的口味识别才能引起消费者的消费欲。

欧赛斯认为,圣都lai需要占据一种口味,强化口味独特性,形成口味记忆度。

核心判断4: 卤味休食化是行业大势,是线下增长瓶颈后的拓展

行业最大的品牌绝味、周黑鸭甚至煌上煌都是以休食著称;紫燕等家宴属性的品牌也一直在做休食化尝试,来摆脱场景固化的限制;随着年轻消费者逐渐壮大,休食化的需求将会进一步加大。

欧赛斯认为,拓展产品休闲属性,可以带来更多的成交机会,才能进一步打开年轻化市场,在未来市场占据一席之地。

核心判断5.:品类、单品占位是卤味品牌发展的根本逻辑

一定要有一个尖峰产品/品类带动整体品牌。绝味通过“鸭脖“品类占据,带动了整体品牌发展;周黑鸭通过“黑鸭“品类,带动整体品牌发展;还有煌上煌的“酱鸭“,紫燕的”百味鸡“。

欧赛斯认为,需要发挥圣都品牌优势,占据一个核心品类/品相,以线带面,带动整体品牌发展。


欧赛斯解决方案

欧赛斯经调研发现,禽类受消费者欢迎,其中爪品类或将是下一个风口。爪类受市场验证,且备受资本看好。 

卤人甲——2000家店,亿元融资

降龙爪爪——4年,2000家店

洪濑鸡爪——3500家店

爬手鸡爪——百度外卖副总裁创始,千万融资

有友——鸡爪卖到上市,单品占据80%市场今年爪品类强势崛起,为我们带来了契机,基于以上战略核心判断,由此圣都的竞争战略就有了:


“爪派食尚轻卤”战略

爪派:是以爪类为主导的集中化竞争战略

食尚:代表着新一代,是从6070过渡到8090的人群转移战略

轻卤:是产品特性,更加健康、更加竞品,从品牌顶层贯穿到产品


基于此,欧赛斯为圣都服务了以下品牌全案内容。


一、圣都品牌定位

欧赛斯方法论:定位的目的是为了在消费者心目中,占据一个位置。消费者往往只能记住,第一或者唯一。

我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。我们是爪派轻卤的第一品牌,也是当下的唯一品牌,我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者,背上“盗版”的沉重信任枷锁。


二、圣都全新品牌名

欧赛斯方法论:品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本,能让消费者产生心里偏好,带来积极美好的联想。

经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作,以简单好记,品类关联,易于联想为标准,从不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。最终我们确定了“圣都爪掌柜”的超级命名。嫁接了文化母体方便记忆传播的同时,将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。



三、品牌信任状构建

俗话说:病从口入,食品行业容易引起消费者信任危机,一定要打造品牌信任体系,消费者才能更放心选择。而目前圣都爪掌柜,聚焦于山东范围内发展,传统邀请专家站台、代言人的套路,就投入产出比而言,一定是入不敷出的。我们需要建立一套,基于圣都现状的最低成本高效的信任状体系。

圣都已经有20年的沉淀,生产加工等各个方面都已较为成熟。将已有的优势展现出来,把真实的圣都表现出来,就是最有效的,最低成本的品牌信任状。



四、打造圣都爪掌柜品牌超级记忆系统

欧赛斯超级记忆系统的本质:建立品牌认知优势,显眼,好记,易传播。

品牌超级记忆系统有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被发现的成本和被记住的成本;(2)表征品牌核心价值,将品牌核心价值可视化;(3)建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

欧赛斯为圣都爪掌柜品牌打造了一套品牌超级记忆系统。

1.品牌LOGO

嫁接了“掌柜”文化母体方便记忆传播的同时,将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。


2. 超级色彩:

在原有色彩上加强了对比度,提升吸引眼球能力的同时,保留了品牌资产。


3. 超级IP

基于“爪掌柜”品牌名,我们为其创作了一个IP形象,可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。


后期IP也可以运用在各类物料和活动中,实现品牌和消费者的0距离互动,增强品牌力。


4. 语言钉:小馋小饿小聚会,就吃圣都爪掌柜

品牌名与核心价值一同输出,直接抢占“小馋、小饿、小聚会”的场景,并与紫燕等品牌的家宴大场景做出区分。


5. 视觉锤:大橙色底+IP

大橙色底形成强视觉吸引,抓住消费者眼球。IP形象的露出增强消费者好感和品牌记忆度。


6. 辅助图形:爪符号底纹

辅助图形,是VI系统中不可缺少的一部分,它可以让品牌价值得到提升,丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象,使其产品与竞品更具差异化。

根据我们“爪品类”带动的大战略方向,我们创意了爪的花边,无时无刻强调我们是“爪卤味”品牌。每一次露出都是在强化战略定位,增强消费者认知。

7. 创意化包装呈现

包装在琳琅满目的货架上,要能被发现,被拿起,或者在网页上被点击,能迅速打动购买者,比如3秒钟打动他,让他找到购买理由,然后被购买,放入购物车。这就是从获得陈列优势,到购买理由设计,让包装自己会说话,放上货架就开卖,自己把自己卖出去。

我们基于“小馋小饿小聚会”的slogan,创意了“舔舌头”的包装盒,并以主色系橙色+IP为主要内容,吸引消费者注意,让产品自己会说话,放上去就开卖。

其他视觉物料展示:

五、产品体系及价盘规划

根据不同产品的战略使命及战略任务,以及竞争情况,重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势,每个价格带有选择。因此针对产品价格体系,我们做了一下几大核心动作。

削减产品线:

我们研究发现,为了让产品符合易复制的特点,产品一定要精简,一定要有较大的利润空间,因此在产品线上,我们的第一大动作便是下砍刀,减数量,由原先60个左右的总SKU,降到了最终的33个。

明确单品开发方向:

单品有三大要素,即选品、口味。选品方面我们为圣都提出了建立采味制的模式,广泛收集主流热门产品进行二次开发。口味选取最受欢迎的辣味作为开发大方向。


规整产品规格:

我们针对规格也进行了统一,建议以250g作为标准规格单位。250g已经是市面统一的计价标准,消费者已经有认知。相对于500g计价,250g看起来单价更低。20元250g比40/500g感受便宜,已经被广泛验证。


调整价格策略:

调研中我们发现,不同产品线竞争程度是不一样的,消费者对于价格的敏感度也不一样的。因此难以以一个定价策略一以贯之。因此根据各个产品线的战略任务和使命,对各个产品价格带进行了重新规划。



六、超级大单品,梳理核心卖点体系

欧赛斯方法论:信息爆炸时代,营销要做好的同时,产品更要做好。超级大单品也是爆品,就是把一款产品或一个卖点做到极致,从而吸引消费者毫不犹豫地购买,同时带动其他低频产品的消费。

做超级单品需要滴水穿石的工匠之心,需要价值创新,需要花时间、花精力去打磨,需要认认真真把用户的痛点当作难点去攻克,只有这样的产品才能有壁垒,才能真正解决用户的问题,才能得到用户真金白银的支持。

圣都爪掌柜“麻辣无骨鸡爪”,从原料寻找到配方工艺研究再到产品,每一步都是创新,市面上几乎没有相同的产品。我们建议将“麻辣无骨鸡爪”做到上市即爆发,一举带动圣都爪掌柜品牌增长。


七、营销推广:“爪财节”营销事件,燃爆泉城

欧赛斯方法论:在媒体手段越来越多样化,注意力稀缺的传播环境下,需要综合使用传统媒体与互联网媒体,进行饱和度攻击,才会以更低的代价获取更高的用户关注回报。 

我们采取公关点火,塑造话题,整合营销的打法,通过济南当地权威电视新闻节目背书公关,形成全城热度,率先抢占消费者心智,树立公众形象, 后续户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。通过“爪财节”的事件活动,一举让圣都爪掌柜,燃爆全城。


总结:

战略聚焦  把井打穿

迈尔克.波特,竞争战略的鼻祖、权威,提出了获取竞争优势的3种战略方法:总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。集中化战略是卤味行业发展的根本性逻辑,集中发力一个产品线,再带动整体品牌。由此,欧赛斯确立了爪掌柜的竞争战略:爪品类集中化战略。

欧赛斯为爪掌柜品牌制定的“爪派食尚轻卤”的战略开启了圣都爪掌柜转型的步伐,基于战略的一系列配称动作,即“把井打透”,实现了爪掌柜质的飞跃。相信在欧赛斯360度品牌全驱动引擎的助力下, 圣都爪掌柜,未来定会带领“爪派食尚轻卤”走出山东,遍布全国,迈向全球!”


济南圣都食品有限公司

欧赛斯

 
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