今年2月份，知名统计机构 Statista公布了一份全球最具价值IP排行榜，《哈利波特》以322亿美元位列榜单第十位。自1997年诞生以来，《哈利波特》在全球范围内积累了极为庞大的粉丝群体。
得益于雄厚的粉丝基础，《哈利波特》的各类衍生作品从来就不缺受众。今年9月份，网易IP改编手游《哈利波特：魔法觉醒》（下称《魔法觉醒》）一经上线就引起了新一轮的刷屏热潮，成为今年首个首月流水破10亿的手游新作。
不仅如此，围绕手游及“哈利波特”IP本身，用户还在社交媒体、游戏社区以及短视频平台上创作了大量的二创作品。不过，随着用户自生产内容的野蛮生长，如何发挥原生的流量优势，聚合组织自然流量，将作品推向更广阔的圈层，对所有热门IP手游来说都是个不小的课题。抖音作为时下最热门的短视频平台，在内容传播上具有天然的流量优势。扎根于抖音，许多游戏厂商和热门IP手游正在展开一些非常有趣也十分有借鉴价值的营销举措。
IP引发二创狂潮，平台如何引导流量助其破圈？
近些年，各类短视频平台的崛起将视频创作的门槛拉到最低，UGC（用户生产内容）成为各大互联网平台一大亮点的同时，也成为了营销必争的流量高地。众多优质IP随着大量的二创内容广泛传播而破圈，帮助原生IP吸纳了众多圈层之外的受众。自9月上线以来，网易手游《魔法觉醒》凭借游戏IP本身坚实的粉丝基础，产生了大量的二创内容并迅速传播开来。
在经历了一个火爆的9月之后，《魔法觉醒》选择国庆节点在抖音端进行游戏大推，将整体曝光和用户活跃度再提升一个等级。巨量引擎为游戏量身定制了一套抖音挑战赛+全民任务的曝光营销模式，利用UGC的广泛传播炒热话题热度，全民任务辅助曝光拉新，持续为游戏引入新的用户群体。
如何让游戏在最短的时间内进入用户的视野，开屏推送自然是最简单快捷的方式。《魔法觉醒》通过抖音TopView开屏推荐，将游戏信息呈现在每一个抖音用户面前，吸引用户搜索相关内容，与抖音热榜、话题品专、热点品专等页面的游戏相关内容形成一个完美的内容营销策略，一条完整的传播链条就此形成，以此触达站内更为广泛的用户群体。
而为了提升品牌好感、调动用户的活跃度，《魔法觉醒》更是在首单评论+点赞中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋，用户点赞就会触发“金色飞贼”的点赞特效，而留下评论之后，则会出现《神奇动物在哪里》中人气超高的“嗅嗅”并送上欢迎词。对于原著粉而言，这些IP元素的设计无疑将好感度拉满，即使是不熟悉原著的路人，也会为了这小小的惊喜而参与到点赞、评论的互动中。
"金色飞贼”点赞特效与首单评论“嗅嗅”特效
有了足够的曝光之后，如何吸引用户下载游戏，成了接下来的营销重点。
平台通过“全民任务”现金+流量双模式品效出击，鼓励用户创作游戏相关内容，赢取现金奖励和流量推广。用户在拍摄并完成视频的发布之后，便会在视频的左下角挂上游戏站锚点，直接点击就能跳转下载游戏。
而在加入游戏站锚点这一玩法之后，《魔法觉醒》全民任务引发的视频创作数量和锚点站点击量都取得了十分耀眼的成绩。游戏站锚点这样的方式不仅为游戏下载提供了一种更为便捷的方式，对于用户而言，同样给他们带去了不错的收益。游戏、用户、平台多方共赢，这样的推广方式无疑仍有巨大发掘的潜力。
与此同时，“哈利波特”IP本身强大的号召力，也为其在抖音平台上的传播贡献了巨大的自然流量，大量优质达人创造的短视频作品一跃成为爆款。
据统计，活动期间，优质达人共产出百万+点赞视频1条，34条10万+点赞视频，涵盖的内容从比较泛向的人物COS、咒语教学到游戏核心内容的游戏彩蛋、牌组攻略等应有尽有。这些PUGC达人创作的相关内容同样挂接游戏站锚点引流下载，近2800万的PUGC达人视频总播放量也足以证明这一活动的成功。而IP自带的强大BUFF仍在不断地吸引达人们创作更多原生内容，从卡姐嘲讽妆挑战到“哈利波特万圣节派对”、“哈利波特禁林“等话题，游戏的热度还在进一步升温。
哈利波特嘲讽妆挑战
结合《魔法觉醒》此次国庆大推的内容和结果数据来看，我们也许能看到一个更为清晰的游戏推广思路。原生IP资源推广+全民任务+原生话题出圈，吸引原著粉的同时也拉拢到了众多的新生用户。项目执行期内，《魔法觉醒》抖音官方账号顺利实现质量增粉，新增粉丝37.55万，增幅达210%+。整体总曝光量达9.68亿，总互动量2600万+，总点击量146.1万+，这样的成绩证明，巨量引擎在帮助厂商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面，起着不可或缺的作用。
起承转合：热门IP已在抖音摸索出“财富密码”
从《魔法觉醒》的营销案例和最终成果可以看到，对于IP手游来说，营销推广并不仅仅是锦上添花，若能运用得当，营销能进一步激活IP内容生态，放大手游的IP价值。更重要的是，恰到好处的营销手段还能保持用户黏性，延长手游产品的生命周期；若放在IP层面来看，活跃的用户生态和营销事件还能让IP本身更富生命力。
事实上，不只《哈利波特》手游，今年有不少IP手游作品也意识到话题营销以及UGC创作的重要性，并选择将抖音作为IP发声的重要阵地。
拿许多90后、00后的童年回忆《摩尔庄园》来说，其上线时恰逢六一儿童节，背靠抖音海量流量和庞大用户群体，《摩尔庄园》通过节点营销唤醒用户的童年情怀，进而推动用户自发生产原生爆款内容，全民互动的宣发模式也在抖音掀起了一股摩尔热。
经过这几年来IP手游产品在抖音生态内的不断摸索，一条有迹可循的营销路径已经初具雏形，概括起来是四个字：起承转合。
起是指平台的主动曝光，凭借TopView、热搜等形式率先触达全平台用户，向用户持续传达产品信息；承是达人口碑种草，意在通过KOL和PUGC精准触达IP粉和星粉；转是全民互动热潮，通过挑战赛和全民任务，进一步调动IP粉以及泛娱乐用户的热情；最后的合则是原生转化锚点，通过搜索品专等IP收口闭环，将流量实质上转化为游戏玩家。
而起承转合的关键在于，平台需要把各种形式不一、亮点各异的营销手法有机地结合在一起，各模块之间形成协同效应以达到1+1>2的品宣效果。由此，抖音的IP生态才能被完全激活，孵化出更多由用户原创的IP原生内容自行出圈，使得IP手游得以潜移默化地在数量庞大的抖音用户间树立良好的品牌形象。
但这样的品牌营销实际运作起来并非易事，因为它永远离不开一个好的IP，一群核心的IP用户，以及一个能够合理调配资源、运营得当的平台。
数英奖参赛项目说明 - Ocean Engine 巨量引擎，媒介代理商
【背景与目标】
一直以来，哈利波特都是国内青年魔法世界观“启蒙”的超级大IP，国人对其有着深厚的情感。由网易自研，以这款国民级顶流IP衍生改编手游《哈利波特：魔法觉醒》公测开启，需要趁势在国庆档游戏市场中大推，实现声量突围。然而如何区别当下游戏行业纯买量逻辑，基于IP本身的国民热度引爆游戏关注，将网络上庞大的“哈迷”群体拉拢为《哈利波特：魔法觉醒》的核心玩家？
【洞察与策略】
粉丝创作的主阵地：作为泛娱乐平台，抖音为各类文化IP进行内容再创作与孵化热度提供了肥沃土壤，抖音用户对于热门文化IP也抱有极高的互动热情，他们是兴趣相投的忠实粉丝，更是创意无限的内容创作者。哈利波特IP在抖音平台同样拥有大量相关内容，并受到广大IP粉丝的欢迎和关注。游戏声量的增幅器：借助话题挑战与兴趣分发，抖音得天独厚的热点孵化和兴趣种草优势，将推动整体曝光和游戏用户活跃度再提升一个等级。除了游戏侧的受众群体，更有助于进一步将IP影响面扩大，获得广泛IP粉丝认可，转化大量哈利波特IP粉丝成为真实游戏玩家，拓展游戏声量。
【创意阐述】
一、在抖音，搭建现实版魔法世界。无论对游戏玩家，还是原著粉丝，哈利波特IP的魔法魅力永远是安利心智的"通行证"。为此，《哈利波特：魔法觉醒》在抖音打造出一个原汁原味的魔法世界。
1、抖音TopView广告率先出击，将“金色飞贼点赞彩蛋”与“神奇动物评论彩蛋”植入其中，点击或评论都会跳出动画，IP元素与创新互动结合，无缝融入日常操作，开屏惊喜拉满品牌好感值。2、联动抖音站内全量资源，推荐内容引起用户兴趣，搜索品专形成内容闭环，站内多重触达用户。3、发起#哈利波特魔法挑战赛，达人COS、游戏教学、游戏梗讲解与演绎等优质达人爆款频出，引发路人关注。
二、话题挑战，秒变魔法学校"入学请柬"。背靠哈利波特IP自带的强力人气Buff，抖音顺势推出全民任务，流量与现金双模式激励，激发用户创作热情。
越来越多用户参与其中，甚至还在抖音引发了一场声势浩荡的“自来水”传播。抖音用户自发发起多个话题，大量投稿和播放，助推游戏相关话题进一步出圈。其中，#哈利波特嘲讽装挑战，抖音众多颜值区达人主动跟随卡姐脚步，加入斯莱特林。玩家自发制作的彩蛋地图、通关攻略等内容，让大量用户沉淀至游戏官方抖音账号成为粉丝，抖音成为许多新入学“巫师”的交流阵地。
三、共创到共玩，打造“魔法界”大事件。在打造抖音内容生态，以IP热度孵化热榜内容外，抖音同样注重游戏效果投放。PUGC达人发布游戏相关视频，挂接游戏站锚点导流下载，用户可一键下载试玩游戏。搭配品牌投放有效助攻效果广告点击率，品效协同，打响全站声量，对平台用户产生心智影响，使得用户转化意愿增强。
【结果与影响】
1、品牌与用户灵感碰撞，掀起全民“HP热"——客户相关话题视频总播放量超66亿；TopView原生广告惊喜彩蛋，好感度拉满——广告点赞量远超大盘1800%，评论量超800%；内容与品牌深度融合，实现多维种草转化，相关视频锚点点击量达30万，转化率高出大盘9倍；有效沉淀粉丝资产，品效协同打响全站声量——项目带动客户抖音官号涨粉37万，增幅达210%。
2、找准内容孵化阵地。游戏宣传除了本身过硬的品质能够吸引潜在玩家，更重要的是找到潜在玩家拥有共同话题，能引发情绪共鸣的专属阵地。《哈利波特：魔法觉醒》选择目标用户高度契合的抖音进行合作，在激发原生IP粉丝共创热情的同时，更吸引许多非粉用户参与其中，滚雪球式的不断扩展游戏触达人群，实现了声量的大爆发。
3、流量效果双重出击。在借助品牌、互动广告及PUGC全方位吸引泛IP粉关注并引发创作及试玩兴趣外，同步配合“下载组件+游戏站锚点+竞价投放”，有效缩短了用户从认知到兴趣再到转化的路径，让游戏宣发既收获流量，也收获客量，实现了品与效的完美结合。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）