欧赛斯超级品牌引擎®新冠军商业实战案例：斯柔菲

斯柔菲 - 高端乳胶寝具专业品牌

公司: 上海泰昌健康科技股份有限公司

品牌名称：斯柔菲

行业大类：家居

行业子类：寝具

服务内容：品牌全案服务

【项目背景】

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家，2015年登陆新三板成为首家上市企业，市场占有率达到30%，是足浴器行业当之无愧的领跑者。20余年来初心不改，坚持“为健康加油、为百姓造福”的经营理念，立足深耕大健康市场。

2019年，泰昌足浴找到欧赛斯，一是足浴器市场规模相对狭小，经过20多年的发展，整体增速放缓，已处于成熟期阶段，二是睡眠经济时代正在打响，全民睡眠问题日益凸显，睡眠健康领域大有可为。布局睡眠产业既是布局时代新风口，又符合泰昌大健康战略方向。因此希望欧赛斯从品牌角度帮助泰昌重新创建一个有助国人睡眠健康的乳胶寝具新品牌，让泰昌健康生活版图再拓新界，为集团带来新的业绩增长，同时也为社会继续贡献力量。

中国的寝具市场规模超千亿，但内外资品牌竞争超级激烈。内资品牌以慕思、喜临门、穗宝为代表，外资品牌以国际3S即舒达、丝涟、席梦思为代表。目前慕思系一家独大，喜临门系和顾家系、舒达系、雅兰系为第2梯队，第3梯队品牌虎视眈眈、伺机而动，而小规模企业经过厮杀后面临被收购、整合及退出的历史局面，在这样一个高强度竞争行业，如何从0-1打造孵化新品牌？如何打造强差异化产品而有效地领衔这个市场？是泰昌团进军乳胶寝具市场面临的挑战。

斯柔菲超级品牌引擎^®新冠军商业实战

这是一个超级品牌引擎^®的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎^®。建立企业的内生性增长机制。建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌引擎^®

对外占领消费者心智

对内建立一组经营活动

欧赛斯超级品牌引擎^®的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

市场 – 高度概括

洞察 – 高远深透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

一．市场

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

斯柔菲品牌项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下：

行情分析

行情1：千亿床品市场，枕头市场规模占比15%左右，未来的增长核心为升级换代需求；

行情2：枕头市场升温的背后是越来越多的睡眠亚健康群体和枕头消费被轻视的情况正在悄然改变；

行情3：中国乳胶枕行业正处在快速成长期。乳胶枕已经在消费者处建立了强认知优势，目前渗透率还不高，可以预期未来几年持续快速增长；

行情4：线上乳胶枕更注重泰国产地宣传，而真正的泰国乳胶枕供不应求，市面上存在大量水货。

客情分析

客情1：材质和舒适度成为超过40%消费者购买寝具时所关注的主要因素，超过价格的关注度。

客情2：偏好渠道以线上、家居卖场，专卖店，商超为主。

客情3：近3/4人都了解乳胶寝具，选择乳胶寝具的原因主要是更贴合舒服、天然环保、抗菌防螨。

客情4：58.5%的人存在睡眠质量问题，多数人存在睡眠浅、多梦、翻身次数多等问题。

敌情分析

敌情1：枕头品牌中内资品牌偏多，主要分为综合性大品牌、家纺品牌、专业寝具品牌、枕头品牌四大类

敌情2：乳胶枕品牌基本在线上销售，各品牌在淘猫中的市场份额占有率均不高，枕头行业内无领导大品牌。

敌情3：乳胶枕市场目前陷入低价竞争，淘宝系销量前十品牌大多成交价格在100~200元。京东稍涨一些。

我情分析

我情1：背靠大树，泰昌集团有一定大健康资产技术积累，内部员工有积极进取需求，领导层有做出优秀产品强烈愿望。

我情2：无乳胶产品生产、研发、设计、销售、营销经验，都需要重新组建资源。

我情3：目前已有泰国黄春发公司提供出真正高品质乳胶原料；已经引进德国一流生产设备及18℃低温工艺技术；拥有6万多平方米的现代化工厂。

我情4：拥有一些健康方面的外部学研资源。

二．洞察

基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

斯柔菲项目上我们看高、看远、看深、看透，看到了什么？

斯柔菲项目之看高：在世界范围内，约 1/3 的人有睡眠障碍，而这一比例还在逐步上升，睡眠问题正在成为全人类的健康难题。并且睡眠健康产业是大健康产业的新蓝海和处女地，尤其在睡眠健康乳胶寝具上市场无大品牌。世界性的睡眠问题亟待解决，“睡眠经济”时代正在打响，是泰昌将新健康战略覆盖跨界到睡眠健康领域，寻求企业第二增长曲线的一个绝佳的契机。

斯柔菲项目之看远：中国千亿寝具市场规模，枕头占比15%左右。乳胶枕已经在消费者心智中建立了强认知优势，目前渗透率还不高，可以预期未来几年将持续快速增长，是跑马圈地的好时机。像泰昌这样的实力企业，完全有机会快速打造新品牌并占据高位。

斯柔菲项目之看深：乳胶枕是一个超竞争行业，目前慕思系一家独大，喜临门系和顾家系、舒达系、雅兰系为第2梯队，第3梯队品牌虎视眈眈、伺机而动，而小规模企业经过厮杀后面临被收购、整合及退出的局面。泰昌做C端品牌必须有巧妙的四两拨千斤的市场进入方法及差异化竞争手段。

斯柔菲项目之看透：近两年，提及深睡概念的睡眠产品尤其是寝具类开始逐渐形成一种趋势，在消费者心智中已经形成一定的认知基础，但是并没有任何一家品牌明确占据这个词汇，消费者脑海中是一片模糊印象，这说明“深睡”是睡眠行业价值趋势所在，并在目前看来还是一片无主之地。泰昌新品牌有机会占领“深睡”概念，赢得先机，占得主动。

三．判断

基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

斯柔菲的案例，在经历了全盘调研分析了四情，通过超级品牌引擎^®的四看，欧赛斯的策划团队在这个项目作出了如下的战略判断：

战略判断1：中国的市场规模如此之大，只需要占据一个很小的品类、在一个细分市场中处于领先，就很容易做到10亿美元。如何从0塑造一个成功的全新品牌？最佳答案就是开创一个新品类。泰昌进军乳胶寝具市场，从高频且普及度高的乳胶枕品类切入，是明智之选。

战略判断2：品类需要从消费者本质需求入手，才能最大的降低沟通成本，最快的占领心智认知。所以打造新品类乳胶枕第一步是从消费者的认知中找到新品牌的关键词。

战略判断3：跨界而来，泰昌虽没有行业经验，但却有无限创新可能，除了从枕头本身思考，更应该从更高的维度 - 睡眠健康来看问题。寝具与睡眠息息相关，乳胶寝具拥有更优于普通材质寝具的天然特性，对睡眠有着显而易见的帮助，只有以锋利的痛点直击人心，并以此为方向创新改造产品来形成新品类及竞争优势。

战略判断4：中国房地产行业已经进入到存量时代，增量未来会不断降低，存量床垫的替换将是未来的主力，未来产品诉求的核心在于升级换代，消费者流量的主力入口也会从建材市场转移到品牌店这样的生活场景中心，泰昌寝具新品牌需要进行渠道创新。

战略判断5：做营销就是做流量，传统、单一的线上或者线下模式越来越难以生存。低频低关注的寝具品牌，需要走上自己的新零售之路，学习吸引流量，裂变流量，经营流量思维，方能立足于未来的竞争之中。

四．战略

基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

斯柔菲品牌项目上，欧赛斯制定了如下的战略布局：

1. 乳胶寝具业务的升维竞争战略：“不卖枕头，卖深睡”

社会问题越大，品牌机会越大。睡眠问题正在成为全人类的健康难题。浅睡眠已经成为了全人类的共同难题，极大影响人们的睡觉及生活质量！

锁定“睡眠质量低下、睡眠浅”的消费者痛点，与之对应的解决方案即是“深睡”。“深睡”是睡眠行业价值趋势所在，并在目前看来还是一片无主之地。由此确定了泰昌乳胶寝具的升维竞争战略：“不卖枕头，卖深睡”。

2. 泰昌企业战略梳理

欧赛斯认为，泰昌需要从30年的时间跨度及企业基业长青发展高度来思考泰昌整个集团的战略发展方向，未来泰昌集团将成长为一个新健康生活产品品牌，成为中国新健康生活产品的创领者，不断推出新健康生活拳头产品，成为新健康生活的权威专家，满足消费者对于新健康生活美好想象，并成为中国新健康生活的梦想化身。

（1）企业总战略：新健康专家战略

发展成为拥有核心技术的中国新健康生活产品领导公司

背书品牌架构，以子品牌为中心；不断积累资产到母品牌，母品牌也可以同步滋养子品牌。

（2）品牌发展模式：“一体两翼”，以新健康为战略聚焦点

三大方向布局利润增长点，构建泰昌大健康战略版图

定位中国新健康生活产品创领者，欧赛斯建议泰昌采取相关多元化发展模式，以“新健康专家”为战略聚焦点，三大方向布局利润增长点，打造“一体两翼”——康养力足浴器（主体）+内美力电器、深睡力寝具（两翼）的多品牌发展战略。同领域的多元化品牌相互补充，互为助力，也将为泰昌公司的进一步发展注入新的活力。

泰昌新健康战略版图

五．策略

基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。

欧赛斯为斯柔菲项目构建的策略系统有哪些？

战略确定后就需要策略贯穿，一杆子捅到底，让所有工作都成为引擎、强化引擎、驱动引擎。基于“不卖枕头，卖深睡”的竞争战略，欧赛斯进一步确定了品牌名 - 斯柔菲，品牌核心关键词“深睡力”，品牌定位“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”、消费人群细分及品牌信任状构建。

1. 创作了强气质品牌名Soluffy斯柔菲

品牌资产的核心承载就是品牌名。欧赛斯项目团队经过一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作，创作了几百个名字，经过与客户层层筛选讨论，并在线上进行消费者问卷，最终确定了泰昌乳胶寝具新品牌的品牌名：斯柔菲Soluffy。斯柔菲Soluffy具有欧美轻奢感，能带来高端轻奢的品牌联想。

↑欧赛斯团队创作的其它品牌名展示

2. 确定品牌核心价值：占领核心关键词“深睡力”

品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者购买背后的强大力量。

基于以上，我们知道“深睡”是睡眠行业价值趋势所在，但深睡人人可说，斯柔菲品牌的差异化在哪里呢？是科技创新，是 “深睡力”！“深睡力”为品牌注入灵魂，差异化理念突显。

3.确立品牌定位：“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”

4. 目标消费人群细分

产品目标受众以女性消费者为主，年龄在 25~55 岁，一二线城市白领、金领人群，学历职位双高，经济充裕，爱家顾家，接触媒体数量多，追求品质生活，对优质睡眠有强需求。

5. 构建品牌文化

随着品牌定位的确立，品牌的事业理论也是伴随核心价值产生的。

品牌愿景：打造深睡产业全球领军品牌；

品牌使命：让世界没有浅眠的夜；

核心价值观：诚信、创新、服务、品质；

品牌故事：

Soluffy，让世界没有浅眠的夜

- 科技守护自然深睡眠

6. 品牌信任状打造

五维深睡力 + 德国18℃冷工艺 + 诺贝尔获奖者迈克尔教授技术指导 + 泰国原料原产地 + 斯里兰卡专家专研乳胶配方+多项国际专利技术等打造品牌的信任状体系，构筑同类产品无法企及的竞争壁垒。

世界级睡眠科学家权威赋能

聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授

斯柔菲最有记忆和价值的背书就是与诺贝尔奖获得者迈克尔·罗斯巴殊教授合作。寝具行业巨头慕思的视觉锤是一个叼烟斗的老头，早深深印在消费者脑海中，同样做寝具的全新品牌在没有任何知名度的情况下，对标慕思无疑是最快打开市场的传播方式。

迈克尔这位货真价实的学术泰斗更能经得起社会检验，其温和睿智的科学家形象能将斯柔菲科技匠心的精神传达的淋漓尽致，让人过目不忘，极大降低传播成本。

六．表现

表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

我们为斯柔菲做的战略视觉创意表现如下：

1. 斯柔菲品牌超级记忆系统打造

品牌logo

品牌超级色彩

地中海蓝

确定了斯柔菲的品牌超级色彩“地中海蓝”。“地中海蓝”源于北欧地中海，清澈透明，瓦蓝碧绿。是一种高贵、优雅、又充满智慧、真理的色彩，体现了品牌高雅的气质及轻奢、品质感的文艺、现代感的简欧的品牌调性。

品牌语言钉

每日深睡，Soluffy

创作了品牌语言钉：“每日深睡，Soluffy”。品牌名与核心价值一同输出，句式简短好记；且用音乐形式唱出，音律助力记忆，增加联想度。

“每日深睡，Soluffy”品牌语言钉作为所有视频末尾的标版，同步播放声音符号，就如同耳熟能详的经典“Hello kugou”酷狗音乐。

后期在枕头中加入智能科技，声音提醒，都可广泛植入进去，亦可作为未来快闪店或者终端店深睡仓启动音乐通过高频度的传播，形成强大的品牌声音超级符号，不断增强品牌知名度等品牌资产。

视觉锤

诺贝尔奖获得者

迈克尔·罗斯巴殊教授

主KV画面

辅助图形

深睡泡泡及IP

辅助图形，是VI系统中不可缺少的一部分，它可以让品牌价值得到提升，丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象，使其产品与竞品更具差异化。

什么样的符号能够代表最自然的深睡状态？在我们脑海中，动漫中常常以星星月亮、zzz、呼吸时可爱的鼻涕泡代表睡。分析下来，zzz只有符号属性而无图形优势；月亮形状已经被广泛运用在各品牌中，已失去其独特性，因此，欧赛斯团队设计了深睡泡泡作为辅助图形，表达一种自然的深睡状态，旨在保护主人的深睡状态不被破坏。还设计了深睡泡泡IP。

斯柔菲品牌策略逻辑图

七．配称

将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

我们为斯柔菲项目做了哪些运营配称动作？

1. 产品配称

产品夯实定位，品牌赋能产品。产品结构就是企业品牌发展的路线图，也是品牌的利润表。

（1）深睡力超级单品 - 深睡小蛮腰

存量时代营销要做好的同时，产品更要做好。超级大单品也是爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品的消费。

欧赛斯为斯柔菲策划了设计了第一款“小蛮腰”超级大单品，真正解决用户的问题，从而得到用户真金白银的支持，构建产品壁垒。

斯柔菲深睡力超级单品深睡小蛮腰，从原料寻找到配方工艺研究再到产品设计历经两年多时间，摒弃市面上普通配方和模板设计，重新进行人体工程学设计，深度契合国人头颈肩结构曲线。其独特曲线与角度颈部牵引枕适用于平衡颈部压力，护理颈椎，并帮助颈椎病患者缓解颈部和肩部的过度压力。

（2）产品卖点体系梳理

没有归纳的卖点就像一堆没有链条的珍珠，无法变成珍贵的珍珠项链。欧赛斯从四大核心优势、五维深睡力科技层面归纳梳理了斯柔菲产品的核心卖点体系。

（3）产品包装设计

2. 渠道配称

渠道配称策略是品牌发展背后的驱动力量，是品牌利益共同体的政治体系。

创新模式及渠道，欧赛斯设计了斯柔菲的新零售之路

乳胶寝具、枕头作为家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低频率、低流量、低转化，低复购困境。如果局限于传统家纺、家居店，将很难生存下去，仅在线上售卖又难以建立中高端品牌形象，因此必须突破常规，创新渠道与销售模式，才是品牌长久之道。

欧赛斯为斯柔菲创新设计了购物中心店、深睡酒店、新中产生活中心、深睡舱、电商等五大渠道，并采取区域合伙人模式，进行招商落实，将从上海某区进行试点、进一步立足全上海，继而辐射江浙沪，面向全国乃至世界市场。

创新之处在于，比如拿门店来说，我们将与小家居、家居生活馆、家纺的专柜/店铺形成鲜明区隔，从直接卖货转变为先流量后卖货，将体验与服务作为我们的第一标准，采用新零售模式，将流量、会员、体验、销售、裂变形成一体完成商业闭环。

创新模式四大亮点：

1.从卖枕头到卖深睡

2.把直接卖货转变为先流量、再体验、后卖货

3.从交易型模式到会员型模式，从单次销售到多次裂变

4.从深睡卡到会员深睡劵形成无缝的流量转化商业闭环

3. 整合营销传播配称

整合营销配称策略是品牌占领消费者心智的利器，是品牌储钱罐。

公关点火，央视登位，整合营销

欧赛斯采取公关点火，央视登位，整合营销的打法，通过央视广告及诺贝尔奖迈克尔背书公关，树立斯柔菲大牌形象，率先抢占消费者心智，树立公众形象，后续户外、双微病毒视频、自媒体创意海报、抖音延展形式一同发力。

四本营销物料手册

01招商手册部分展示

02品牌手册部分展示

03产品手册部分展示

04培训手册部分展示

八. 要务

面向增长：如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？

企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

做为品牌全案咨询服务方，本质是董事长的参谋本部，参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务，即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。

欧赛斯帮斯柔菲规划的战略要务：

1. 产品升级迭代计划

2. 五大渠道并进

3. 率先抢占央视黄金广告位

1. 产品升级迭代计划

未来将围绕斯柔菲的 " 五维深睡力 " 核心概念，进行各项产学研合作，逐一完善并丰富斯柔菲高科技产品线，再不断迭代下去。

2. 五大渠道并进

创新购物中心店、深睡酒店、新中产生活中心、深睡舱、电商五大渠道并进，并采取区域合伙人模式进行招商，将上海奉贤区进行试点，进一步立足全上海，继而辐射江浙沪，面向全国一二线城市。

3. 率先抢占央视黄金广告位，用实力讲述品牌故事

目前乳胶寝具品牌还没有在央视打广告的，欧赛斯建议斯柔菲率先抢占荧屏，树立公众形象。并且综合使用传统媒体与互联网媒体，以‘央视+户外+双微病毒视频+自媒体创意海报+抖音延展’五大联动形式整合发力，以更低的代价获取更高的用户关注度。

【部分成果展示】

2019年度公关事件：一场颠覆行业、宣誓未来的公关签约会

2019年10月23日，斯柔菲(上海)家居用品有限公司与诺奖得主迈克尔·罗斯巴殊教授暨首席科学家&中心主任聘任仪式在斯柔菲睡眠健康研究中心举行，同时进行“斯柔菲睡眠健康研究中心”&“诺贝尔奖工作站”揭牌仪式。

斯柔菲全球品牌发布会盛大召开，开启睡眠健康新未来！

2020年8月25日，值2020中国国际家用纺织品及辅料博览会在国家会展中心（上海）火热开展期间，在媒体代表、家纺同行和业界大佬等数百位嘉宾的共同见证下，斯柔菲全球品牌发布会在上海国家会展中心5号场馆盛大召开。

斯柔菲领衔央视传播矩阵，成就硬核品牌营销典范

2021年2月，斯柔菲强势登陆央视。能够成为央视苛刻遴选的合作品牌，体现了斯柔菲在产品、信誉、规模、文化、乃至于品牌价值等层面的强盛品牌实力。

2021年5月撒贝宁化身体验官，央视网直播斯柔菲《超级工厂》