618大促,上海启方文化联手顾爷玩了一票大的

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618大促,上海启方文化联手顾爷玩了一票大的

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(顾爷公众号文章《北方蒙娜丽莎的秘密》)

来来来,现在,终于可以聊一聊,启方互动为美素佳儿量身打造京东618年中大促H5的传播战役了。

618在经过京东近几年的精心打造,购物节的定位已经稳固的占领了消费者的心智,很多品牌也都把握住了这个契机,投入众多资源打好这一传播战役。来自荷兰的美素佳儿当然也不会错过这一现象级的营销节点,其中与顾爷合作投放的#夜探荷兰自然珍宝馆#H5,收到了相当不错的效果。

刚出炉的H5,赶紧来体验一下吧!

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当初,启方团队在接到美素佳儿的brief时,所剩时间并不充裕,在极为有限的时间内产出高质量的作品,并非易事。 

如何向受众传达品牌的调性,如何输出产品的质量信息,如何引起受众的关注并形成转化,是启方团队亟需解决的一系列问题。

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一条H5的诞生过程

每个品牌都有自己独特的调性,无论在传播形式上怎么玩,调性总是不变的荷兰皇家美素佳儿作为同类市场的高端品牌,又具有荷兰皇家血统,品牌的调性自然很高。在脑暴会议上,启方团队达成了首个统一点,荷兰拥有众多享誉世界的油画大师,梵高、维米尔等,每一个都是艺术史上难以翻越的高峰,这与荷兰美素佳儿的品牌调性高度契合。团队围绕这一点继续发散,无论是油画中的风景,还是高品质的奶粉,都是大自然的馈赠,都是自然界的珍宝,于是确定了“自然珍宝”的切入点和油画展现形式。

而在H5的玩法上,团队选择的是“穿越”模式,这是一个老梗,如何玩出新意呢?人们在鉴赏经典名画的时候,眼睛虽然停留在画面上,但思想早已飞向远方。当你被大师画作中自然珍宝吸引住,时空隧道就会带你穿越荷兰皇家菲仕兰的自家牧场,高品质奶粉的产出过程,正如你之所见。

那么,怎样引起受众的关注?怎样形成有效转化呢?好奇心是每个人天生拥有的,“夜探”、“珍宝”、“荷兰”这一系列的关键词足以吊起受众的胃口。每个人都想去冒险,但并不是每个人都愿意承担风险所以H5的主题紧扣这一洞察,既满足了大家的好奇心,又能让大家得到切身的利益,自然会关注。至于转化,在全方位展示了品牌质量的信息后,并结合美素佳儿原本的品牌认知度及品牌忠诚度也就水到渠成了。

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渠道不对,努力白费

在制作H5的同时,团队也在制定投放策略,寻找合适的微信kol来推广。每个品牌都有自己的受众人群,在选择投放微信大号时,团队策划人员对品牌的目标用户、用户核心需求等进行仔细分析,提高账号匹配精度因为只有当品牌的核心主题和对应的微信大号完美契合时,才能引爆大批粉丝二次乃至多次分享传播。

当时所考虑的微信大号有“顾爷”、“王左中右”、“胡辛束”等,但在对大号进行逐一分析后,发现,契合度最高的还是顾爷。首先顾爷账号所发布的文章皆以油画或艺术为题材,这是先天优势,无论针对品牌调性还是针对此次传播主题都完美匹配;其次该账号的订阅者与美素佳儿目标受众高度重合能最大程度做到精准投放,基于这两点,团队与顾爷很快达成了合作共识当然,除了微信大号的推广,团队也制定了全方位的投放策略,H5在京东夜场的露出,美素佳儿官方微信的投放等。

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效果怎么样,市场说了算

618大促接近尾声,从后台反馈的数据来看,此次传播战役战果颇丰,

H5很快在京东618大促中产生了联动效应,投放效益非常可观,在实现良好转化的同时,也赢得了市场有口皆碑的赞誉。

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Friso 美素佳儿

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