疫情发生以来，在“足不出户”的时间里，文旅行业成为受疫情影响最严重的行业之一。
2022年，随着各地跨省游的陆续恢复，文旅业态进一步回暖。地处南方、自然条件优越的广州，全年四季常青、花团锦簇，同时广州人喜欢种花、爱花、赏花、赠花的历史悠久，素有“花城”之称。在百花齐放、花期正盛的三月，广州市文化广电旅游局亟待借助春天这个充满希望和美好的季节，鼓励市民游客有序外出春游赏花，促进广州疫后的文旅复苏，推动疫情防控新形势下的广州文化旅游宣传。
区别于政务主体单位传统形式的主题活动宣传，如何在有限的预算范围内，执行一次富有诗意感、交互感的线上推广是重点考虑的方面，即在内容创意层面不落俗套，传播层面要扩大覆盖面。
三月的广州，乱花迷人眼，是唯美的、令人心动着迷的。由此，广州从“浪漫”的场景感受切入，以“花”为媒，借助“三行情书”传情达意，向市民游客，发起一次由线上到线下双向奔赴的邀约。全网铺满浪漫氛围，推动广州春日赏花热度。
预热阶段
由广州市文化广电旅游局官方微博#花城广州花正开#话题征集，收集网友镜头下的花花广州。
微博发起#花城广州花正开#话题预热 贴文阅读量7.9万 转评赞互动量132
中期发酵
微博发起“三行情书表白广州”主题有奖征集，联合各主要赏花景点送出福利门票，吸引、广泛征集市民游客对广州的情书表白，激发网友自发宣传广州，借网友之力传播广州的春日美景。期间，广泛联动@中国广州发布、@广州天气等广州地区头部蓝V、摄影达人转发参与，助推活动热度。
贴文阅读量40.3万 转评赞互动量2261
微博话题#花城广州花正开#话题
阅读量3242.7万，话题讨论量9738，原创人数120人
后期升华
微信公众号发布十一区表白回应，结合广州十一区不同的赏花亮点和文旅资源，发布极富各区特色的“三行情书”式春日花语，作为对网友的表白回应和赏花邀约。
越秀区：
一树树火红木棉燎红了陵园西路的春日
一不小心就成为“被英雄花砸中的幸运儿”
我拾起几多 为你煲一碗温热的木棉花汤
海珠区：
海珠湿地的宫粉紫荆从惊蛰开到春分
在连日的濛濛春雨中尽力盛放
也许它和我一样 还在等你
荔湾区：
三月荔湾 诸事浪漫
宜：叹茶 赏花 遛弯
忌：辜负春日 错过花期与你
天河区：
你站在珠江边赏一路花开
落英点缀在你的肩头
而你点缀了我的春日
白云区：
摩星岭的樱花在白云山最高处盛放
海拔382米处 山风呼啸而过
你仔细听 风里呢喃着爱与希望的话语
……
此次线上推广，在疫情环境线下推广方式受阻、财政紧缩的大背景之下:
借助线上有效互动和创意内容，实现低成本、超预期营销效果，在双微新媒体平台，联动120+头部大号、摄影达人助推传播、内容共创，达成3300万+自然曝光量，助力广州市文化广电旅游局在2022春季文旅营销中，降本增效，进一步提升“花城广州”文旅品牌的知名度和广州城市文化旅游元素中“鲜花”元素的辨识度。
在宣传期内，带动周末市民游客出游赏花热潮，并为紧接而来的清明节小长假出游实现有效的节前预热。
创作人员名单
李媛媛、彭晓丽
数英奖参赛项目说明 - 玛雅文化，创意代理商
【背景与目标】
为做好疫情防控新形势下的广州文化旅游宣传，鼓励市民游客有序外出春游赏花，促进广州疫后的文旅复苏，在正值广州三月百花齐放的花期之时，以广州市文化广电旅游局官方微博和官方微信公众号为宣传主阵地，联动广州政务类头部大V和摄影达人，策划发起“三行情书表白广州”主题线上营销活动，配合景区福利门票，刺激线下文旅消费转化。
【洞察与策略】
以“花”为媒，传情达意，广发邀请。前期由官方微博发起#花城广州花正开#话题预热，中期在官方微博已“三行情书表白广州”主题有奖征集网友写给广州的三行情书和赏花美图，带动网友自发宣传广州，后期精选网友的美图作品，制作广州十一区的情书卡片和游玩路线，作为对万千网友的表白回应，向全国发起赏花邀请；由此与网友深层互动、共创素材，进行设计包装后，实现二次传播。
【创意阐述】
通过新媒体线上平台的话题活动，进行低成本运营。 借助“三行情书”的话题点，传播“花城花正开”的文旅氛围，从视觉和情感层面，发动网友共创内容，发酵情感，带动市民游客出游赏花打卡，促进疫后文旅复苏和消费。
【结果与影响】
此次营销，在疫情环境线下推广受阻、财政紧缩的大背景之下:
实现0营销成本，以线上推广方式在双微新媒体平台，联动120+头部大号、摄影达人助推传播、内容共创，达成3300万+自然曝光量，助力广州市文化广电旅游局在2022春季文旅营销中，降本增效，进一步提升“花城广州”文旅品牌的知名度和广州城市文化旅游元素中“鲜花”元素的辨识度 。在宣传期内，全网铺满广州花开满城的春日氛围，带动周末市民游客出游赏花热潮，并为即将到来的清明节小长假实现有效的节前预热。
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