飞凡汽车:梁文道邀你,给月亮过一个教师节

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参赛企业
品牌

飞凡汽车科技有限公司

参赛类别

技艺单元-文案类

中秋佳节,祝大家节日快乐,人月两团圆。你或许也知道了,今年是自1985年教师节成立以来,第一次中秋节和教师节在同一天。

但早在数月前,团队就在想,在这么巧合的一天,何不给月亮过一个教师节?因为我们发现它真的教会我们很多事情。我们邀请梁文道老师,一起细数月亮教我们的事,在如此特别的双节日,感谢这位特别的月亮老师。

今日满月升起之际,不妨先找个安静的地方,带上耳机,看看月亮。

《月亮教我们的事》梁文道声音出演


月亮只有一个
抬头看月亮的每个人,都曾有感而发

你手机里,有没有一张照片,是在某个夜晚拍下来的月亮。有没有一条朋友圈,是看着月亮有感而发。的确,月亮在所有人眼中,并非只是一个发亮的物理星体,而是某种思绪的树洞。


中秋节的月亮,就是一块挂在天上的广告牌

对品牌来说,中秋节是很值得去重视的。一半个月前,还没到中秋时,就能预测到中秋营销的热闹景况。

的确,月亮就是挂在天上的一块广告牌。哪个品牌能在中秋节做出不错的传播内容。用户在抬头瞬间,看向月亮时,或许就会想到这个品牌。

但也要避免同质化的内容产出。有关月亮的故事,有好多人在讲,甚至从古至今。如何讲好与月亮有关的故事,同时引发用户的共鸣,这是需要好好去思考的一件事。

我们在两个节日的内涵里找到一个自然的相通:在双节重叠的时刻,我们也可以给月亮,过一个教师节。因为那不声不响的月亮,带来的哲思与启发,总能让我们感慨感动。


月亮,确实称得上是我们的老师

这次,我们借梁文道老师特有的声音,伴随那首德彪西的「月光」,娓娓道来那些「月亮教我们的事」。

“道长”本身也是很多人“未曾谋面”老师。他穿越了媒体环境的更迭,从纸媒到电视、互联网,从专栏作家到节目嘉宾、有声课程策划人,在不间断的知识分享过程中,涤荡了很多读者、听众的灵魂。

看过太多的汽车广告,这一支,或许会让人心里一亮。这的确是一支少见的汽车品牌广告。没有司空见惯的口号式的文案,没有那种“把镜头多放在车上”的执念。

我们在与客户沟通视觉呈现的过程中,客户选择舍掉很多车的露出,保留纯粹的影像。在双节相逢日,与用户相约一场有诚意的情感沟通。让用户不经意将向上仰望的情绪与感受,自然移情到飞凡这个品牌身上。


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自带梁文道老师音质的海报,向影片引流

值得一提的是 ,除了中秋节和教师节在同一天,这一如此恰好的时间。对飞凡品牌来说,更重要的是,品牌角色在这支影片中得到了充分的演绎与升华。

飞凡品牌,RISING , MY WAY。我们在抬头看月亮的过程中,获得灵感,获得慰藉,获得向上的力量。

正如飞凡汽车品牌精神内核对我们的感染:在前行路上稳稳迈步的同时,记得仰望星空,保持向上的渴望,超越自我。

写在结尾。在与梁文道老师沟通时,梁老师欣然接受为这支影片配音。飞凡品牌与梁老师达成了一种默契,在当下不确定的环境中,大家是需要像月亮一样的,温柔沉静的力量。静下心来,蓄势向上。

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创作企业名单

因赛集团
天与空


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - 因赛集团,创意代理商

【背景与目标】

2022年9月初,飞凡创立未满一年,品牌对外尚未建立清晰的形象。9月底恰逢飞凡首台旗舰车型——飞凡R7上市,品牌需要在前期加大曝光,让飞凡品牌进入大众视野,了解到品牌精神——脚踏实地的同时,不断向上求索。
中秋节,作为中国一个非常重要的传统佳节,借助节日营销,巧妙地将大众的情感诉求与品牌精神相关联,克制的商业露出,更多的情感沟通拉近与用户的距离,争取用户的主动二次扩散,赢得对品牌的好感度。

【洞察与策略】

2022年教师节和中秋节在同一天,我们在两个节日的内涵里找到一个自然的相通:在双节重叠的时刻,我们也可以给月亮,过一个教师节。因为那不声不响的月亮,带来的哲思与启发,总能让我们感慨感动。
月亮在所有人眼中,并非只是一个发亮的物理星体,而是某种思绪的树洞。如何讲好与月亮有关的故事,同时引发用户的共鸣,这是需要好好去思考的一件事。
我们在抬头看月亮的过程中,获得灵感,获得慰藉,获得向上的力量,正如飞凡汽车品牌精神内核对我们的感染,在前行路上稳稳迈步的同时,记得仰望星空,保持向上,渴望超越自我。用一条影片和演员无声的表演展现出思念,理想,生活的起伏和悲喜,并搭配钢琴曲范德彪的月光,用先抑后扬的手法点出“抬头看一看月亮,路也,会更亮”的中心主旨,带出品牌车的露出。

【创意阐述】

为避免同质化的内容产出,我们用演员无声的表演展现出思念,理想,生活的起伏和悲喜。镜头展示了年轻人对家、对恋人的思念,和一个人面对自己的内心的孤独与思考。
影片创作:
我们选择舍掉很多车的露出,保留纯粹的影像。在双节相逢日,与用户相约一场有诚意的情感沟通。结尾飞凡汽车的产品与情景相交融,让用户不经意将向上仰望的情绪与感受,自然移情到飞凡这个品牌身上。借此影片向用户传递品牌精神「RISING,MY WAY」,在前行路上稳稳迈步的同时,也记得要仰望星空,保持向上的渴望,超越自我。
梁文道声音出演:借助梁文道老师在年轻人心中的影响力和声音辨识度展开声音合作。借由他的声音,道出对月亮、对自身的精神探索,在这个浮躁的时代,更具沉淀人心的坚定力量。
伴随那首德彪西的「月光」,娓娓道来那些「月亮教我们的事」。「月光」创造了一种浪漫、柔和和富有感情的氛围。通过柔和的音乐旋律、细腻的音符和轻柔的和弦,让人产生了思考、难忘的感觉。

【结果与影响】

品牌借助节日氛围和月亮在人们心中的特殊地位来夯实品牌理念和DNA,选择和新世相合作,成为月内互动次数唯二高的短视频,播放量:210,000+,互动量:18,000+,并在微信朋友圈定向投放中,获得 12,568,096 次影片曝光。
在官方渠道传播中,整体互动达11w+。微信推文整体观看达10w+,达2022年微信推文最高。视频号互动破4000+,成为一年来第二高的互动量。微博推文两条,整体互动800+。小红书互动破百,达近一月来最高。
在该项目营销传播期间,30万以上纯电品牌知名度紧跟“特蔚小理”,提升至TOP 5。
飞凡在社交平台的活跃度及媒体面前制造话题、吸引热度上的表现显著,并在2022 Q3季度的排名上升2位。

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