【项目背景】
朗绿科技（以下简称”朗绿“）成立于2013年，是一家专做绿色建筑技术服务的公司。朗绿致力于绿色科技赋能建筑，实现节能、低碳、健康、智慧等，推动社会实现碳中和。
2021年上半年，公司高层发现：朗绿公司虽然经营多年，但团队主要偏重技术服务，对市场缺乏足够重视，需要借助第三方咨询公司强化市场营销。
欧赛斯认为：朗绿科技多年的发展，已成为行业领先企业、隐形冠军。朗绿要想在市场端强化品牌竞争力，不能仅依靠某个单一动作，需要系统升级品牌。
欧赛斯在经过行情、敌情、客情以及我情市场调研之后，为朗绿找到企业的核心价值、品牌的差异化定位，基于品牌定位为朗绿构建独特的超级符号和视觉体系、搭建渠道体系以及建立品牌传播体系，以下为具体内容。
洞察
一、行情分析-品类发展阶段
1、政策方面
国家于2020年9月明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标。而建筑的碳排放占整体近40%，建筑领域的碳达峰和碳中和挑战巨大，未来30年，建筑领域绿科技行业势必成为政府、社会及相关企业的焦点。这也为整个绿色建筑服务市场带来历史性发展机遇。
近两年国陆续出台绿建新版国标、管理办法，例如2019年8月1日实施的《绿色建筑评价标准GB/T50378-2019》，强调“以人为本”，更注重建筑使用者的健康舒适体验。取消设计标识，改为建筑工程竣工后进行，改变过去重设计轻运营的状况。
再比如2020年7月24日发布的《绿色建筑创建行动方案》，预计到2022年，当年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，星级绿色建筑持续增加。既有建筑能效水平不断提高，推动超低能耗建筑、近零能耗建筑发展。住宅健康性能不断完善装配化建造方式占比稳步提升截至2020年底，已有22个省市跟进。
绿建相关标准、行动方案，正在逐步由社会主导变成政府主导。国家在绿建方面的重视，将进一步引导建筑领域绿科技行业健康高质量发展，利好整个绿建服务行业。
2、行业方面
奥维云网数据显示，在“大健康理念”的引导下，2021年带有科技系统的精装房市场规模将超1000亿，占比将达25%。2020 年绿色建筑咨询行业产值已达60 亿元人民币，绿色建筑占新建建筑比例快速增长，市场空间不断拓展。可以明显发现：绿色建筑已经从传统建筑逐步独立，成为备受关注的新兴品类。
3、消费者方面
数据显示，2020年室内污染治理市场规模已超100亿元，年均增速30%，但市场散、产品和服务乱、效果差。例如甲醛问题，很多用户只是在表面解决，并没有在根本上解决。与此同时，越来越多消费者开始选择更环保、品质更高的住房。部分绿建企业具备从根源上管控室内污染，解决甲醛难题的能力。企业一旦发力该业务板块，将会获得极大的市场空间。
不难发现：绿色建筑已经在从传统建筑逐步脱离，成为一个完全独立的新兴品类。与10年前相比，整个绿建行业技术越来越成熟、发展越来越规范。与此同时，竞争也将更为激烈。
4、最大的行情机会
绿色建筑行业已经得到政府以及社会的关注，国家在绿建行业的政策力度不断加大，双碳目标风口无疑会推动绿建行业进入大发展阶段。
二、行情分析-参与者众多
基于公司已有业务，朗绿业务主要涉及4大领域，例如科技住宅与机电顾问领域、节能节碳领域、绿色智慧建造领域、智能化领域。要想做好品牌战略，首先需要明确到底谁是朗绿的”朋友“和“敌人”。
1、直接竞争企业
住宅领域：除本身做绿建技术的碳元绿建、慧科技、格瑞高科之外，地产行业已有多家公司孵化绿建公司。如朗诗地产服务的朗绿，金茂地产孵化的金茂绿建、第一人居，招商地产孵化的招商科技、中海地产孵化的中海科技。与朗绿能够直接的竞争对手主要有金茂绿建、第一人居。碳元绿建、慧科技等企业多在局部市场与朗绿形成直接竞争，对朗绿来说威胁不大。
公共建筑领域：第一梯队公司主要有科进柏诚、奥雅纳、迈进，第二梯队公司主要有卓展、迈骏、柏坚联创。这类公司以外资为主，在国内市场已深耕多年，技术相对丰富、成熟，规模远超大部分绿建企业。
综合实力来看，朗绿科技与这类公司仍有一定差距，对朗绿在局部形成一定冲击，但整体层面，对朗绿尚未形成最直接的业务影响。
2、主要合作企业
主要合作企业包括三类：被动房领域和建筑能源服务领域、绿色智慧建造领域以及智能家居/智慧社区行业。
其中节能节碳领域主要有形成被动房和建筑能源服务。其中被动房领域主要有外围结构节能技术和热回收技术。建筑能源领域主要包括可再生能源技术和微电网储（蓄）能技术，如图所示。
绿色智慧建造领域合作公司主要有：BIM、装配式建筑、装配式内装企业。如广联达、博锐尚格、远大住工、三一筑工、金螳螂品宅、小马快装等。
智能家居、社区合作企业主要有： 互联网巨头以阿里、腾讯、华为为代表，家电/3C企业以小米、美的、海尔为代表，智能家居解决方案服务商如欧瑞博、紫光物联。
3、最大的竞争机会
绿建行业尚无清晰的第一品牌，行业快速发展的当下：每一个领先企业都有机会成为绿建第一品牌。对朗绿来说，最大的竞争机会是首先放大品牌的领先优势，率先关联双碳关键词，抢占市场高地。
三、客情分析—更关注品牌
朗绿的客户主要以企业为主，同消费品有很大不同。B2B企业客户购买金额相对更高、购买流程更复杂、客户决策周期更长。参与客户决策的角色包括企业家、采购人员、使用人员等等。而品牌是ToB采购的第一信任状，是多个角色决策的最大共识公约数。
业内流传的“从来没有人因为购买IBM产品而被解雇”足以说明强势品牌对客户购买决策的巨大影响。
另一方面，B2B企业的产品服务相对复杂。在购买使用之前，潜在客户很难真正了解一家供应商是否合适。这也决定朗绿必须在客户购买之前，让更多潜在客户觉得自己的产品、服务更好。
最大的客情机会
绿建行业暂无明显强势品牌的当下，朗绿有机会通过系统的品牌升级，在放大品牌领先优势的基础之上，成为行业第一品牌。
四、我情分析—持续壮大阶段
朗绿成立于2013年，公司发展多年，产品和服务齐全，已具备完善的多业态垂直场景综合解决方案，例如住宅、公寓、办公楼、园区等。朗绿已经完全具备端到端全周期的服务能力与服务闭环（如图所示）。朗绿于2017年在新三板上市，2021年正谋求主板上市。
1、企业自身优势
1、公司研发投入最高。 发明专利最多，已授权及在申发明专利66项，拥有实用新型、软著等授权专利333余项；
2、服务面积最大全国规模最大科技系统提供商，达800万㎡以上；市场份额行业居首；
3、运维管理时间最长。科技系统100%成功落地，系统安全运行最长记录117840小时，为全国第一；
4、跨专业整合团队最全。拥有100多位资深专家，专业领域涵盖建筑节能、环境工程、智能化控制等12大专业。
2、朗绿核心竞争优势
朗绿公司产品、服务发展相对成熟，正在进入做强做大的壮大阶段。综合解决方案相对完善，端到端全周期服务齐全，技术和规模相对领先。
战略
五、企业增长关键—企业增长关键
欧赛斯认为：阶段决定企业增长关键。每个企业在品类发展的不同阶段、企业发展的不同阶段都有特定的增长关键。
与2010年相比，整个绿建咨询行业企业数量相对稳定，行业竞争也从以往的相对无序进入规范发展阶段。大部分绿建企业最初的增长多依靠销售团队、企业人脉资源获得第一轮增长。
竞争更加激烈的当下，企业已经很难通过销售团队带来快速增长。企业需要依靠品牌获得第二轮增长。
朗绿要想实现更多的“指名购买”，实现心智预售，需要首先找到企业差异化优势、找到品牌的核心价值点。
综合竞争对手以及客户需求，朗绿很难通过强调某个业务板块赢得整体胜利。与最直接的竞争对手如金茂绿建、第一人居、碳元绿建相比，朗绿目前拥有的关键优势包括：业务相对全面、技术规模相对领先如研发投入最高、发明专利最多、服务面积最大、跨专业整合团队最全、运维管理时间最长。
综合客户、对手以及企业自身，欧赛斯为朗绿科技找到了独特的价值点：“朗绿科技，技术规模双领先，更值信赖！”。
六、围绕核心价值构建品牌资产
要想最大程度借助“技术规模双领先”创造更多客户，朗绿需要在企业整体层面独特的运营体系。在朗绿案例中，欧赛斯为企业找到品牌愿景：成为绿色科技全球领导者，品牌使命：科技成就健康低碳生活。
品牌信任状构建方面，通过提炼专利最多、整合团队最全、服务面积最大、运行时间最长，强化潜在客户选择信心。
以“技术规模双领先”，系统调动企业内部以及外部资源。对内强化品牌的专业、高效、活力和创新。对外通过放大企业专利更多、整合团队最全等放大朗绿差异化价值。
策略
七、如何构建系统战略配称
找到定位不是咨询的结束，而是服务的开始。做好战略定位的关键在于构建一套差异化运营体系，具体包括独特的视觉符号、强大的渠道能力以及系统的品牌营销能力。
1、找到朗绿的超级符号
强势品牌往往有清晰、简洁的品牌符号，例如Nike、红牛、苹果公司。研究朗绿的品牌标志，会发现：1、logo整体元素过多、重心不稳；2，无明显品牌色、视觉不聚焦（圆点，树叶）、缺乏构成记忆的强视觉元素；3、多字母变形、字体设计复杂，中英文比例和造型不统一；4、logo过长，缩小后辨识度低。
当前的品牌标志很难让潜在客户一眼就认为：觉得朗绿是一家大企业、强势品牌。
朗绿符号升级主要从三个方面出发：
1、放大科技属性。把本身抽象科技两字加入品牌名，用最赤裸最直白最有效的方法突出朗绿的技术特征。
2、重塑品牌色彩。色彩是视觉识别的第一要素、短时间能内吸引足够目光，品牌色彩可以提高80%的品牌认知。
朗绿科技的品牌色首先需要基于品牌的专业定位展开，例如如何体现朗绿的专业高效、活力亲和、科技简约、年轻活力。为强化品牌的科技、专业，欧赛斯将蓝色作为朗绿的品牌色。
3、找到品牌私有符号。市场没有两个完全一样的品牌，也没有完全一样的品牌符号。品牌符号需要基于企业自身业务特征、客户关注点找到品牌的差异化。例如IBM基于科技蓝打造的射线、微软打造的窗口图案。
微软窗口符号
欧赛斯认为：朗绿找到自身符号的关键是回到品牌原点，创造人与建筑的价值，让人更舒适，建筑更有价值。
为此，我们为朗绿找到独特的超级符号，如图所示，突出人与建筑的和谐。
市场没有两个完全一样的品牌，也没有完全一样的品牌符号。品牌符号需要基于企业自身业务特征、客户关注点找到品牌的差异化。如IBM基于科技蓝打造的射线、微软打造的窗口图案值得借鉴。
2、系统优化朗绿渠道
大部分B2B企业最初的增长主要依靠企业家人脉、公司销售团队。调研发现：朗绿公司并没有构建相对科学、系统的渠道体系。
主要不足体现在：
1、过多依赖营销个人的能力与人脉转化。目前朗绿的营销体系呈现“倒三角”，业务端口多依赖业务人员的个人能力而开展。这对业务人员的个人能力要求极高。过多依赖个人能力具有很多不可控因素，个人业务覆盖面边界明显，未来难以匹配行业的大发展需求。
2、营销体系相对单一，更多是针对科技住宅类项目。朗绿的产品从价值上千万科技住宅产品，到十几万的清醛+服务都有。业务人员更偏重高金额高价值高的产品线，这必然会导致业务人员难以顾及所有产品线。
3、业务信息多基于原有的资源，业务端口的延展性空间大。朗绿业务一方面来源于母公司自有项目和转介绍项目，一方面来源于公司高管、业务人员的人脉，多为散点的业务来源、缺乏可持续的项目来源。
绿建行业正处于大发展初期，属于行业的窗口期。而朗绿具备行业领导者潜质，但是目前营销体系尚无法满足行业增长需求。
如何优化朗绿渠道？结合朗绿的现实情况，在中短期内的渠道策略为——以直销为主，外部力量为辅，打造样板市场。
样板市场方面，建议选择5个样板城市，如成都、西安、武汉、北京等具有资源、具有影响力的五个城市作为样板市场，精耕细作。通过样板市场的局部成功带动更大范围的市场成功。
针对主要样板市场，建立针对特定区域的样板参观项目案例，建立若干具有地标性的参观项目，提高项目合作与渠道合作成功概率。例如在五个城市各选择2个样板项目（一个住宅、一个公建）。
朗绿目前营销网点少、项目挖掘难度大，渠道延展性弱现实，认为招募外部区域合伙人作为现阶段渠道拓展的补充。通过借助大数据营销工具、建立营销组织管理体系，进一步高效触达更多潜在客户。
欧赛斯认为：与B2C行业相比，大多数B2B行业的渠道体系相对落后、缺乏系统建设，渠道优化带来的增长空间仍然巨大。
3、强化朗绿传播能力
定位本身只是发现品牌的差异化价值、独特亮点，如果不借助足够传播，很难影响潜在客户。和大多数B2B企业类似，朗绿在品牌营销方面并没有建立系统的传播体系。
一方面强化朗绿的“技术规模双领先”，另一方面协助朗绿科技2021年下半年在主板的成功上市。欧赛斯为朗绿制定、执行系统的整合营销传播方案。
主要内容如下：
1、系统分析潜在客户，找到客户的关注点。例如住宅开发商客户，希望通过绿建系统实现科技感、强化差异化，最终实现实现项目溢价。渠道类客户，更需要高赢利点、利润更好、产品使用场景多，方便变现既有资源。
2、客户购买行为分析。B2B服务的高金额、长周期、决策角色多、决策复杂等因素决定企业需要提供更多内容强化客户选择信心。例如通过展示企业背书、内容运营突出专业、会议展会沙龙营销、合作案例、品牌到场展示企业实力。企业需要尽可能展示可能影响客户选择的内容。
3、强化内容营销。对B2B企业来说，搜索引擎是最值得关注的货架。搜索引擎营销不单是流量问题，而是战略问题。这个入口不抢占，企业很难在数字时代打造强势品牌。当下尚无强势绿建品牌绑定“双碳”（碳达峰、碳中和）关键词，朗绿科技有机会、有条件高度关联双碳关键词、乘势发展。
通过关键词+高质量内容，以文章、视频的方式，借助企业自有媒体如微信公众号、视频号、头条号打造朗绿的内容阵地，抢占“双碳”高地。
小结
绿建行业暂无明显的强势品牌，整个行业正处在国家推动双碳政策的风口之下，行业将迎来新一轮大发展。而朗绿科技作为在技术和规模领先的企业，完全有机会通过品牌升级、放大领先优势、通过先领先后第一的方式，最大程度享受行业发展红利。
身边有很多处在行业领先位置的B2B企业、隐形冠军企业。对这类企业来说，已经很难依靠企业家自身资源、销售人脉发展壮大。企业需要放大品牌的领先信息、在客户心智占据品类制高点，成为潜在客户“指名购买的”首选品牌。
朗绿科技品牌升级案例值得大部分B2B企业借鉴。企业要想获得持续增长，必须进行品牌化升级、构建系统的品牌战略运营体系。
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