一次性纸杯是马拉松常用的补水用品。据环保组织“自然之友”的数据，一场3万人参与的马拉松赛事会废弃约50万个纸杯，每分钟约废弃1388个。马拉松赛道补给站附近满地被废弃的纸杯的景象是每一位跑者及观赛群众熟悉的画面。
垃圾问题不能只靠活动后的清理来解决。真正有效、可持续的解决方法是在各环节中治理。为减少赛事对环境造成的压力，万科新年马拉松倡导“零废弃”赛事，通过努力使赛事无限接近零废弃。
从洞察出发，STEPS步云营销为万科2020新年马拉松“零废弃”公益传播提出核心创意：通过突出大量一次性纸杯极其短暂的生命来引起跑者深刻的反思并唤起为环保做贡献的内在欲望。
基于核心创意，我们打造纸杯博物馆的概念并通过一条视频来呈现创意。视频中纸杯博物馆展出的是各种在马拉松赛事中被使用后废弃的纸杯，每一个纸杯都有自己的马拉松编号和被废弃的时间，每一个杯具的一生都只在分秒之间，与马拉松的漫长形成强烈对比。
我们认为公益的最大传播力量是人际的榜样力量。为了让这样的悲剧不再发生，赛事公开招募携带环保杯的“零废弃”跑者，呼吁跑者携带环保杯参与赛事，从而减少一次性纸杯的使用。
同时，为了让更多人了解马拉松赛事对环境产生的压力，达到最大化传播，我们将一分钟的横屏视频编辑成一条竖屏的13+2秒短片，供“零废弃”跑者添加2秒个人内容生成个性化“零废弃”跑者宣言UGC视频在朋友圈等社交媒体二次传播。把每一位身体力行的环保跑者，转变为万科新年马拉松的KOC。
该公益作品的宣传对象为万科新年马拉松赛事的参赛者和关注赛事的马拉松爱好者，仅在万科新年马拉松自媒体（同名微信公众号及微博）及万科自媒体（万科周刊微信公众号）发布，上线当天获得超过2万播放量。39分钟内成功完成300名“零废弃”跑者的招募目标，并且由于报名踊跃组委会临时增加的18个名额也被秒清。二次传播通过300多名“零废弃”跑者的UGC小视频，人际触及超过十五万人，广泛而又精准地传递了万科新年马拉松零废弃的理念。
此外，万科新年马拉松在“零废弃”赛事方面做出的努力得到了国家体育总局的积极认可，并被国家冬奥会组委会邀请前往北京分享“零废弃”赛事的组织和宣传推广经验。
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