东风日产官方玩梗“沙发厂”,这次他真造沙发了

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东风日产官方玩梗“沙发厂”,这次他真造沙发了

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-事件营销类

原标题:熟人社交增益品牌认知——东风日产官方玩梗造“沙发”

近些年,一二线豪华汽车品牌产品下探,争夺中高端汽车市场话语权;动力竞争领域,新能源备受追捧,造车新势力占领新能源的半壁江山。作为连续7年销量过百万的头部合资品牌——东风日产的社会关注度及消费者好感度均受到正面挑战。

而放眼当下营销环境,传播渠道多样化、信息碎片化趋势愈发显著,过往车企惯用“烧钱炫技”制造大事件来攻略公域流量的做法,一方面会面临较大的营销预算压力,另一方面其所带来的公域流量真实度常遭质疑,难以激发自传播;同时,私域群组也壁垒高筑,对营销的内容品质和打法均提出了更高要求。

结合东风日产的品牌现状和营销环境分析后,我们将创意聚焦在东风日产的名梗上。

“东风日产=沙发厂”、“买沙发送车”等名梗在中国汽车圈里流传已久,使得东风日产的座椅优势深入人心,但未能自发形成大规模、大声量的玩梗造梗。由此,在有限预算之下,我们借助网络热梗,延续东风日产“好物”文创IP,打造实体好物“躺赢大沙发”来承载网络共识,并由官方亲自玩梗激活熟人社交传播。

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以1个话题载体+1条概念大片+1套熟人网络,多平台展开社交传播:


一、有载体

延续东风日产“好物”文创IP,打造「躺赢大沙发」,创造实体好物承载网络共识。

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二、很有梗

官方发布概念大片,亲自下场玩梗互动,制造熟人社交谈资。

视频中,通过好物主理人的视角,解构躺赢大沙发的选品创意源点,用娓娓道来的开发故事,串联起东风日产=舒适=大沙发的内在关联和应用场景,让东风日产主张的“人·车·生活”在潜移默化中感同身受。

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三、够真实

多领域KOL、KOC发布真实开箱纪录视频和图文,夯实东风日产“舒适”标签;随着躺赢大沙发逐步成为汽车界新宠,引来大批汽车媒体、汽车发烧友多平台“内卷”式自发报导、评测;

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四、强体验

将「躺赢大沙发」置于知名企业内进行展示和体验,引发围观,进一步助推熟人社交讨论。

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随着网上相关话题持续发酵,“现代广告杂志社”、“首席营销官”等媒体自发收录、点评东风日产造“沙发”事件,助推“躺赢大沙发”火热出圈。

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通过造物玩梗、以熟人社交撬动私域流量池的传播模式,东风日产“躺赢大沙发”成功出圈,席卷汽车、生活家居、职场办公、文创等各领域。小预算、小切口获得大声量,东风日产相关话题持续活跃在熟人谈资中,“舒适”标签更立体深化,品牌关注度和消费者好感度均获提升。

概念大片上线当天,转评赞迅速高达26216次,微信指数“东风日产”关键词达181万+;“躺赢大沙发”在小红书曝光超161万;全网媒体自发报导、高质量评测近100频次;朋友圈开箱视频、图文发布量超1000次。

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创作人员名单

省广集团总经理助理、第九事业群总经理、旗智总经理:向寒松
省广集团执行营销总监、第九事业群副总经理、旗智副总经理:栗源
旗智首席策略官、旗智副总经理:胡闽哲
旗智第一事业部群总监:林铭俊
项目总监:程资伟
媒介总监:李晓珊
设计总监:林嫣儿
高级客户经理:黄祖健
高级客户经理:刘杏杰
客户经理:罗伟
客户经理:林嘉珊
客户经理:莫竣杰
客户经理:刘禧柔
媒介经理:黄惠珊
媒介经理:黄韵扬
媒介经理:刘安琪
媒介经理:吕颖琪
设计:陈坚勇

数英奖参赛项目说明 - Flagence 旗智传播机构 广州,创意代理商

【背景与目标】

在新能源备受追捧、造车新势力占领新能源半壁江山的今天,作为连续7年销量过百万的头部合资品牌——东风日产的社会关注度及消费者好感度均受到正面挑战。而放眼当下营销环境,传播渠道多样化、信息碎片化趋势愈发显著,过往车企惯用“烧钱炫技”来攻略公域流量的做法,不仅会面临较大的营销预算压力,且难以激发自传播。本案例从东风日产的网络名梗切入,打造热点事件,激发熟人、网友之间的关注和讨论欲望,为品牌形象增益口碑资产。

【洞察与策略】

“东风日产=沙发厂”、“买沙发送车”等名梗在中国汽车圈里流传已久,使得东风日产的座椅优势深入人心,但未能自发形成大规模、大声量的玩梗造梗。由此,在有限预算之下,我们借助网络热梗,延续东风日产“好物”文创IP,打造实体好物“躺赢大沙发”来承载网络共识,并由官方亲自玩梗激活熟人社交传播。

【创意阐述】

以1个话题载体+1条概念大片+1套熟人网络,多平台展开社交传播:
1、有载体:延续东风日产“好物”文创IP,打造「躺赢大沙发」,创造实体好物承载网络共识;
很有梗:官方发布概念大片,亲自下场玩梗互动,制造熟人社交谈资;
2、够真实:多领域KOL、KOC发布真实开箱纪录视频和图文,夯实东风日产“舒适”标签;通过逐步将躺赢大沙发推向汽车界新宠,引来大批汽车媒体、汽车发烧友等多平台“内卷”式自发报导、评测;
3、强体验:将「躺赢大沙发」置于知名企业内进行展示和体验,引发围观,进一步助推熟人社交讨论。

【结果与影响】

通过造物玩梗、以熟人社交撬动私域流量池的传播模式,东风日产“躺赢大沙发”成功出圈,席卷汽车、生活家居、职场办公、文创等各领域。小预算、小切口获得大声量,东风日产相关话题持续活跃在熟人谈资中,“舒适”标签更立体深化,品牌关注度和消费者好感度均获提升。

NISSAN 东风日产

Flagence 旗智传播机构 广州

 

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