英氏作为国内知名婴幼儿辅食品牌，联合中国妇幼保健协会创立5阶精准喂养体系，区别于传统的月龄一刀切，匹配宝宝成长节奏，提供科学专业的喂养解决方案，解决妈妈们的喂养问题，助力中国宝宝健康成长。但是在传播中，我们发现对于妈妈们来说，5阶精准喂养体系作为一套科学体系化的喂养解决方案，理解起来却是一大难点。其次，行业竞品也纷纷跟进“分阶喂养”，消费者们对“分阶喂养”有初步的认识，却并未建立“分阶辅食 就选英氏”的心智。基于此，如何实现传播破局，成为我们本次营销需要思考的核心课题。
如何在消费者心中建立“分阶辅食=英氏”的心智认知，并在行业中夯实“分阶喂养体系”倡导者地位？
我们通过一套“横向浅内容+纵向深内容”的组合拳，1个“浅内容”聚焦“分阶辅食=英氏”，加1系列“深内容”多样化内容支撑“英氏分阶辅食的好”的打法，进行本次传播破局。
本次传播聚焦的浅内容，突破传统母婴内容的温馨走心，使用浅显易懂洗脑性的病毒创意，回归英氏品牌分阶最核心的资产12345，既承载分阶理念，也回到产品本身，将英氏12345的品牌资产icon化，疯狂输出“英氏12345”，占领“分阶辅食=英氏”的消费者心智。
为解决用户的沟通困境，我们提取最能代表5阶精准喂养体系的英氏12345品牌资产作为本次沟通落地的核心连接点。基于品牌的强母婴属性，宝宝对妈妈群体有天然的吸引力。我们最终选用不同体征阶段的宝宝，应用宝宝手指数数12345、12345数字小人、12345对应的产品，在吸引用户注意力的同时，完成有效输出“分阶辅食=英氏12345”。
媒介端以“高举高打高覆盖，打透一个浅内容”和“细水长流深沟通，渗透多元化内容”为落地策略。本次“浅内容”的创意内容媒体线下主要是聚焦母婴人群高度集中的小区梯媒进行大规模投放，同步联动母婴KA门店进行广泛覆盖。与此同时，也充分考虑到线上传播的延展，通过品牌线上自有媒体全渠道、线下传播二次线上发酵的方式进行扩展覆盖。在考虑品牌理念输出的同时，也充分考虑到年轻世代父母的兴趣话题点进行传播。
在“深内容”传播中，品牌持续多线向消费者科普英氏分阶辅食，我们借助品牌自有渠道、多圈层KOL如母婴界天花板年糕妈妈、瑜伽师双胞胎妈妈、街舞爸爸等现身说法，借助“过来人”的经验证言品牌的科学喂养理念，撬动妈妈对分阶辅食就选英氏的兴趣点，同步在后端借助朋友圈精准投放、品牌活动促销等承接完成生意端的转化。
“英氏12345”成为icon化的记忆点 占领用户心智
亮点一：在整体策略上，通过浅内容高覆盖+深内容多元化落地相结合的体系化打法，聚焦本次传播目标，赢得在用户端建立“分阶辅食 就选英氏”的心智，同时也夯实品牌在辅食品类行业的实力地位。
亮点二：在内容创意输出端，本次营销战役提取科学喂养体系中最核心的品牌资产“英氏12345”进行创意输出，也将品牌核心资产“英氏12345”成为icon化的记忆点。
亮点三: 本次创意端落地破除传统母婴温馨走心的路线，大胆使用洗脑式传播，完成品牌记忆点的输出。在具体的落地呈现上，选用不同体征阶段的宝宝，开篇采用宝宝手指数数“12345”创意吸睛，又借助品牌的核心资产数字小人12345以及对应阶段的产品，重复输出核心信息，作为母婴行业的广告，让消费者眼前一亮，非常有效的输出品牌核心信息。
整体收获超预期的曝光效果及用户心智印象大幅度提升
1、占领消费者“分阶辅食=英氏”的心智：本次TVC投放，有50%的目标消费者提到分阶辅食，就会想到英氏。广告对“英氏=分阶辅食”的心智印象提升幅度达到45%。（数据来源分众电梯广告投放效果调研报告）
2、有效提升品牌知名度及影响力：广告语中“英氏12345”是目标用户印象深刻的广告内容之一，有86%的广告受众准确记住该广告，收获非常好的曝光效果。同时也提升了目标受众对“宝宝应该分阶喂养”观念的认同，英氏倡导的科学分阶喂养得到非常良好的输出。同期的85%受众看完广告后觉得英氏的广告比其他同类品牌好，英氏品牌好感度显著提升。
（数据来源分众电梯广告投放效果调研报告）
3、有效服务品牌生意增长，总体生意同比增长70%（数据来源英氏电商部分2021年生意表现）
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）