Keep会员喊你上号《和平精英》落地开跑

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落地开跑 Keep会员喊你上号

一、需求review：提升Keep会员暑期卡的站外认知度

项目背景和目标：疫情大环境下，学生封校学习生活，但他们依旧保持热爱夜跑、跳操、宿舍健身等多样化的运动方式。此次Keep针对学生人群（15-22岁），将Z世代兴趣爱好与运动结合，推出暑期限定“会员季卡” —— Keep会员超级暑期卡，联手国民战术竞技手游《和平精英》，推出了会员专属定制剧情跑课程。该课程不仅涵盖了四节「剧情跑•和平精英」独家IP课程，还有联名会员周卡、卡路里兑换抽奖、专属皮肤装扮与夏日训练计划等系列重磅福利。Keep希望通过「剧情跑•和平精英」激发学生群体的跑步兴趣，缓解其跑步过程的枯燥，同时拉动Keep会员暑期卡的站外认知度。

二、戏格的解题思路：借助《和平精英》IP影响力辐射既定受众

戏格洞察：首先通过回顾brief，我们不难发现本项目的需求十分明确，运用《和平精英》IP影响力辐射学生人群，通过「剧情跑•和平精英」联名课程拉动Keep会员暑期卡的站外认知度。众所周知，在学生群体中，手游的普及率极高，《和平精英》近年来更是受学生群体追捧，所以对于利用《和平精英》与学生群体沟通不存在教育成本。

针对学生群体酷爱使用手游语言进行社交的日常习惯，利用简单直接的沟通话术与其沟通即可，戏格给出“Keep会员喊你上号”简单直接，切入主题。接下来，就是解决产品本身与IP联合营销的关系，如何利用「剧情跑•和平精英」打动学生群体，让他们关注到剧情跑，关注到暑期卡，戏格认为只需要对他们强调两个信息：

第一：够运动——新手也能吃鸡

「剧情跑•和平精英」可以激发学生群体的跑步动机：其主要体现在零基础和初阶用户，本来剧情跑形式就以新奇感激发了很多之前不怎么跑步的人开始跑步，吃鸡游戏又在各类玩家群体中大有口碑，可以进一步强化其尝试跑步的动机。

第二：够好玩——钢枪进圈实景穿越

「剧情跑•和平精英」可以助力学生群体缓解跑步枯燥：伴随着电子音的指令，用户以第一人称视角空降，瞬间穿越至《和平精英》的战场，与队友并肩作战躲避枪林弹雨，保证自身安全的同时完成一次极限追猎。无论是经典的海岛地图、漫山遍野“游荡者”的暗夜危机模式，还是紧张刺激的雨林地图、独具一格的沙漠地图都可以在课程中尽情体验，和队友K并肩作战，“声”临其境。此外，课程还加入了用户熟知的游戏元素（如射击kill人、地图、音效、晋级规则）让剧情更有任务感，角色有更强跑步动机。

三、戏格的创意执行：高度还原游戏场景站内外沉浸式营销实力圈粉

1、站外传播：沉浸场景TVC+直播引爆线上传播

a-Keep X 《和平精英》TVC：此次TVC考虑到要与《和平精英》游戏强绑定，与跑步真实环境相结合，因此，戏格选择使用第二视角，在真实环境中跟随游戏主角进行视觉上的移动，充分放大奔跑的游戏感，整体运动节奏适合“吃鸡跑”刺激、新奇的特性。在真实场景中，戏格团队融入IP经典地图、道具元素，真实运动和沉浸游戏的融合，人物呈现跑步的动作，有一起开跑的动作表达。不仅充分表达了主题，还强关联了站内剧情跑的课程。

——点击视频观看Keep X 《和平精英》TVC——

7月15日，Keep联合《和平精英》官方微博正式释放活动信息，引起受众对课程活动的广泛关注和讨论热情。“Keep会员喊你上号”传播话题当天即斩获213.9万的阅读量；此外，Keep超级暑假卡累计话题阅读量达到42.4万，取得不俗效果。

b- Keep X 《和平精英》快手直播活动

7月23日-24日期间，Keep联合快手平台上线挑战直播抽奖活动，面对IP重度玩家/重度云玩家，让那些游戏大神率先跑起来，收获了一大波优质UGC，让受众看到了Keep剧情跑可以跑出这么多的刺激和新奇，传播点也从“吃鸡的破次元”变成“跑步的更好玩”，传递了Keep剧情跑课程是统治票圈的新方式，直播间累计曝光达到800万+。

2、站内承接：暑期卡心智建立，运动简单又好玩

此次，Keep站内课程内容十分丰富，用户对暑期卡的权益包不仅一目了然，更能清晰找到【精英运动场】的全部4节剧情跑课程（分别是闪电突进、暗夜逃生、绝地突围、极限舔包），可以让用户随意选择，尽情开跑；此外，Keep还为用户精心准备了卡路里补给站和皮肤体验区，用户不仅可以参与剧情跑兑换超值奖品，更可以体验《和平精英》的皮肤，进行深层次互动。

四、最后说点总结的话

历经七年的发展，Keep 平台上的用户不断衍变出多元丰富的群体画像和健身需求，而 Keep在精准洞察到用户多元多变的需求后，在专业上潜心努力，在内容上天马行空，始终致力于通过更加优质有趣的课程与丰富低门槛的运营活动，不仅构筑起了独树一帜的创新性内容生态，也让运动健身成为一种更加有趣、更加有意义的日常。戏格希望通过精准的洞察和有效的营销手段和与Keep一起成长，助力Keep实现更多元的发展。