达利食品集团1989年创立至今，已30年，建立了达利园、好吃点、可比克、乐虎、和其正、豆本豆、美焙辰七大知名品牌。自1989年创办至今，历经三十年飞速发展，达利食品集团已成长为位列中国民营企业500强的综合性现代化食品企业集团。精心打磨的和其正萂茶，是达利集团今年在饮品赛道落下的关键一子。
和其正凉茶
出了官方新口味?
2022年7月，和其正官方宣布，正式推出定位“轻养生日常饮”的萂茶系列，以“花+茶+凉茶”创新品类，开始圈粉新一代“新茶客”。
众多权威业内媒体跟进报道
和其正新派凉茶发布
很多凉茶品牌都会定期推出新品，茉莉花凉茶，柠檬凉茶屡见不鲜。为什么这一次市场给了和其正新品如此大的曝光量？
不可小视的一点是，其他凉茶还是新口味凉茶时，和其正却守正出奇，以「茶」的姿态入局，追求增量。
为沉闷已久的凉茶行业带来不一样的声音，拿出突破性的解决方案。达利集团在这场创新之战中，找到的谋士正是喜鹊。
喜鹊发布
突破局限的凉茶解决方案
01
喜鹊：新凉茶不谈「上火」
也许很多人发现了，这是一个罕见的凉茶宣传模式：不谈上火、不谈解火。
没有解火的凉茶，还是不是凉茶？如果它不是，它应该是个啥？
过去的凉茶遵循古方，扯破喉咙强调自己才是正宗、原汁原味。
新的植物饮都在创建新场景了
无论如何创新的凉茶，主要的语境还是“解火”
混战了10年之久，伴随茶派、望山楂等更多的新中式饮料进入市场，老玩家惊奇地发现了一个事实-喝凉茶这件事都知道了，但是教育太成功的凉茶，竟然打不进新场景。
王老吉和加多宝两大传统凉茶龙头品牌近年来虽然有推出过无糖类的凉茶产品，但始终没能打造现象级爆款。
在研发过程中，客户的brief也强调目前确定的配方是三花三叶一草，希望画面中能够有所表达“清火气”的概念。
新场景里的新凉茶应该叫什么呢？喜鹊拿到几张初始期的萂茶配方，喝起来还是凉茶的味道。
喜鹊明确否定了这一点。
如果是凉茶的味道，凉茶的色泽，凉茶的配方，那不如就去买凉茶，一旦新品走向「只是凉茶的新口味」这条路，就不可能对消费者形成新一轮的心智占领了。
如果过多地用一套老路径，我们很难讲出新故事，喜鹊把目光转向了配方中差异化的成分。
02
花+茶+凉茶
更易触达年轻人的成分公式
尽管凉茶配方的基调就是健康，但过去很多以「无糖」为抓手的凉茶产品，最终表现力都不温不火。
经验告诉我们，即使都是草本食材，也不能再这样讲一个老掉牙的故事。
喜鹊分辨几张配方的核心成分，发现差异在于一张配方中添加了「栀子花」和「乌龙茶」元素，另一张添加了「洛神花」和「红茶」元素。
原来，初期只是参考过去凉茶铺子里的方案，中药材有不同的药效功能而已，栀子消暑，洛神花消食而已。
喜鹊觉得这样的混搭有趣而大胆，但是联想到了现在深受消费者喜爱的各种甜品和酒品，提出几个配方应该都坚持这样的「花+茶+凉茶」结构处理。
这样新颖的成分混搭打破了传统凉茶多年来给人的刻板印象，口感更加轻盈、清爽，也更贴合当下年轻人健康养生、求新求变的需求和口味。
03
以茶为沟通桥梁
带来消费场景的突破
「好像和之前的感觉不一样」
「药材味道弱了」、「细品有茶的涩香感」
成分公式确定后带来了新的突破，喜鹊建议在凉茶和茶味的比重中，更强化茶的口感，和正宗凉茶在口感上能形成显著的区分。
随着其单一功能特性的弱化，以及在口味上与年轻人实现更好的链接，自然也就突破了原本的消费场景，特别是，可能进入日常加班熬夜、解渴提神这些消费频次更高的消费场景。
新成分注定了产品的新，喜鹊将其定位为“茶感十足的特调凉茶”，提案当天这个概念就得到了和其正创始人许总的高度赞同。
以茶为桥梁，让目标人群能理解到这是一款「非功能性的日常饮」，同时「特调」起了口感的强化作用，既然特调了，注定是有品味的人做了无数次的尝试得来的美味。
这样定调下来，新的凉茶确实和以往主打正宗的凉茶有着明显的区别，它更年轻，品味下来茶味更足，但这并不意味着年轻人就愿意主动尝试，如何能不动声色地让人主动「探索」呢？
04
帮老牌凉茶企业
探索年轻人
来源：和其正
确定了以茶为桥梁后，我们不难发现市场上在4-6元区的茶元素对手众多。年轻的消费者要选中这款产品，实际上要跨过几个核心的沟通障碍。
4-6元区对手众多
1.和其正品牌的弱化
所有新凉茶的障碍，很可能都是品牌本身。人们只要看到和其正、加多宝、王老吉，一定就能联想到它的味道和功效。
喜鹊强调新品宣传的语言和行动要集中而有针对性，让消费者明确知道新品的不同，包括和传统凉茶的不同和可以描述的核心的特点。
2.动作聚焦：优势点也是差异点
核心slogan的既直接宣告了凉茶进入了新时代，也强调了可以描述，好理解的核心优势“自带茶感”。和其他产品形成了显著差异。
3.冻饮+配方，差异化的东方爽感
凉茶诞生的内核其实就是「日常解暑特饮」。
过瘾、口感有层次其实就是爱凉茶的人喜欢它的理由。我们可以看到冰可乐，冰美式乃至后来的维他茶本质上带来的也是如此。
凉茶更多了一层差异化特点，就是「神秘的功能感」。
提供这样的引导，相当于不再局限在「火气」的语境里，而是再度放大了东方的解暑智慧，形成了与冰美式，冰红茶等完全不同的内核价值。
4.产品故事，强调「不是一个味儿」
过去的凉茶在宣传上更在意是否「触发上火焦虑」，让消费者为了怕上火而产生购买。而萂茶的创作过程中，喜鹊更多地把笔墨着重在了对饮用感受的愉悦引导，从花香和茶感的表述中渗透出新品与过去的凉茶并不是一个味儿。
5.音乐会主题：取「草木调和」之意
为什么选用“夏日演奏会”作为创意主题呢？
首先是植物饮料的基础认知，新派凉茶选用天然的食材熬制，用草木的演奏乐章，展示调和、享受、和谐的特点，表达茶与凉茶的美妙融合。
同时也夏天饮用凉茶的行为本身也有「调整元气」的目的，暗含了和其正的品牌灵魂所在。
05
喜鹊工业部出击
打造剔透钻石瓶身
#难点一：模拟钻石切割工艺
模拟钻石的八面体切割工艺和枕形切割工艺，由于斜线更多，折光角度更大，看起来十分闪耀明亮，强调新派凉茶的品质追求。
枕形切割工艺又名「碎冰」
切合凉茶的内核
#难点二：实现由方到圆的棱角过渡
从圆到圆的瓶腰过渡是容易的，从方到圆的不规则图形过渡却有很大的难度，喜鹊在产品造型上耗时30天，终于为新派凉茶打造出晶莹的「碎冰」造型。
#难点三：棱角越多，越不锋利
实际上在这个数量的切割面上，很难形成简约、利落的交接线，许多市场上类似方式的处理最终都会接近球体，喜鹊在每个多面形交接处进行了特殊处理，完全通过了强化实验，就算灌入液体也不会造成罐体的破裂，影响运输。
后记
在2022年的夏至和小暑节气，分别推出不同的夏日交响曲的和其正凭借萂茶系列,在年轻一代消费群中引起共鸣,网友们纷纷表示:“凉茶行业老三和其正终于放大招了”、“新派凉茶很治愈”、“草本茶,和其正算是在凉茶领域自我突破了”……
客户：达利集团
项目：和其正·萂茶系列
总策划·出品：齐树伟
项目管理：鑫鑫
策略：倩仔
工业设计：齐树国
效果呈现：欧德旺
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