抖音好物年货节:让爱先回家

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抖音好物年货节:让爱先回家

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“过年好,你说你,来就来,还带什么年货啊”

“爷爷奶奶新年快乐,这是我为你们准备的新年年货大礼包”

“今年回不来家,给你寄点家里的年货”

这是不是每逢春节,你们家必定会上演的对话流程?

春节,置办年货是中国人刻在骨子里的习俗。走亲访友,看望家人,都少不了年货礼品。

随着时代的发展,80、90后已经成为了置办年货的主力军,年货的品类也变得越来越丰富。

年货可以是好久没有吃到的家乡美食;年货可以是精挑细选的新衣服;年货可以是小朋友们心心念念的游戏机;年货可以是充满科技的新时代电子产品。

在春节这样需要提前置办年货的隆重节日氛围下,今年抖音以“提前买年货,让爱先回家”为主题在站内举办了#抖音好物年货节 ,作为开年第一次消费节点的释放,结合全时段的炸鞭炮赢红包平台级互动,引入年货爆款放送、百大品牌、家乡年货等核心玩法作为传播重心,通过短视频引流提升重点达人/品牌直播间声量与转化。 引导用户提前错峰下单,让年货“代表自己”先回家,让“爱”先一步去到家人的怀抱中。

年货节头图.png

如何打造属于抖音电商氛围感的年货潮

以内容撬动用户对年货节的关注,更好地透传今年要“提前买年货”的心智,是本次年货节的重中之重。

首先,基于平台内带货主播生态的快速发展,我们锁定了大量站内的王牌主播。其次,结合年轻人“送年货”的行为点,分享新的消费观念、新的生活体验、新的话题的良好契机。为此,我们以“提前"场景做铺设,唤醒错峰购心智;以人来带货,放大货品价值,引导“年货”购买趋势;以年货好礼心意,传递“爱”情感价值。

为了更好地让“抖音好物年货节”被大众感知我们也从各个角度策划了不同的内容。

我们根据明星主播个人属性为王牌主播们定制了大量新年节点向视频,从2022年1月1日开始,将明星内容与年货节氛围感强绑定,策划具有新年氛围感的话题,为直播间高效引流,抢占年货先发优势,打透项目心智。

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同时,我们紧贴抖音玩法,策划了三大不同主线的货品向挑战赛。突破传统的挑战赛,结合货品邀请站内明星达人分玩法趣味演绎,引爆站内分享趣味年货的氛围,同时带动货品趋势出圈。趣味玩法透传抖音好物年货节核心利益点,撬动艺人、达人参与挑战赛,营造站内大促氛围,更好地调动站内用户活跃度。

最终,项目执行2022年1月1日到1月16日期间,围绕抖音年货节【王牌直播间】,深挖明星属性highlight,用明星自身亮点结合年货节过年属性进行话题打造。累计传播25个站内话题,配合发布218条抖音营销号视频,共计上榜19个站内话题。为王牌直播间稳定引流,打造抖音站内全明星“提前买年货,让爱先回家”的年货节大促氛围,收获抖音站内热榜总榜6个、娱乐榜13个,挑战榜2个。最高站内榜位总榜TOP6。话题上榜率超76%,整体曝光破亿。依托王牌直播间明星达人资源,成功打造金星、黄圣依、张继科三个全网爆款,多平台发酵自然热搜上榜,有效突破站外平台封锁,实现抖音年货节信息透传。

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如何将抖音年货节信息外延到全网

在牢牢锁定站内资源的同时,我们也在站外聚焦不同平台属性,筛选符合本次传播中明星达人侧产出的亮点内容进行外放,进而间接释放本次抖音好物年货节的心智,引导用户上抖音抢年货。

因在传播执行期中关注到微博上已高频出现的过年关键词,我们结合微博属性,聚焦本次年货节中明星拍摄的过年仪式感、准备过年的相关视频,将视频进行混剪外放,在微博端以泛化话题#是谁还没开始准备过年# 进行发酵,在年前节点引导大家关注,形成热点话题,话题登上微博热搜榜TOP39。同时撬动众多金V自来水参与话题讨论,话题热度持续发酵。

此外,我们还聚焦虎扑,围绕明星和运动员两大抓手进行外放传播。围绕本次年货节中的女明星共性进行内容策划,通过(黄圣依、娄艺潇,倪虹洁、赵雅芝)群像外放,打造回忆杀和女神今昔对比的内容引导大家关注和共鸣。还一并打造了张继科单人亮点:根据张继科个人运动属性,在虎扑选取乒乓球相关视频内容外放,有效透传抖音站内年货节信息。两个话题都分别登上虎扑热榜TOP2。

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对于传播抖音货品信息,我们选择在知乎端结合本次大促年货节心智,打造货品向话题:「过年回家,有哪些“真香”的年货可以送给家人?」在讨论如何买年货的同时顺势植入抖音好物年货节中明星达人直播间、家乡年货、爆品年货等内容,实现本次大促活动露出,完成站外心智传播。最终话题被知乎官方--圆桌话题收录,阅读量达冲破300w。

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在整个传播过程中,也证明了“内容”本身才是突破渠道壁垒的武器。站内部分热点话题因热度过高,被搬运至站外其他平台,收获了大量关注。【金星新年家宴】视频内容真实有亮点,并且正值跨年预热,成功撬动大量营销号自来水自发剪辑搬运至全网各大平台。短期内登上快手娱乐榜TOP1、微视热榜TOP25、头条总榜TOP50、娱乐热榜TOP2,实现全网破圈传播。#黄圣依从1人到5人好幸福 话题因在站内超长在榜17小时+,话题下关联的视频收获大量曝光。营销号自行搬运转载黄圣依视频,在站外成功破圈发酵,登上快手文娱榜TOP4,头部娱乐媒体@新浪娱乐 等高质量自来水转载原视频,收获大量关注,全面破圈。

每年的年货节都是各大电商平台的“大战”,与其说是抢夺消费者的金钱,更应该说是考验谁家营造的消费氛围更能抢夺用户的时间。抖音电商在近几年的发展中,逐步建立了属于兴趣电视的玩法和传播手段。更贴近消费者的行为喜好,用关注时长转化消费力,是区别于传统电视的重要因素。传播手段也更依赖于内容的创意度。

这个春节,依旧是回家团圆的日子,而被疫情阻挡了步伐的你,别忘了提前下单一份年货,抖音好物年货节,让你无论你身处何处,无论你家在何方,把“礼”提前送回家,让“爱”永不缺席。


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