“怎么做品牌微信公众号”。在2019年，这可能是个内容传播命题，重视内容主题、产品描述、视觉排版...在今天，这是微信生态布局命题，涉及内容传播到数字消费，更注重如何通过日常沟通，拉起人们对产品的购买。
服务 Peet's Coffee 皮爷咖啡公众号四年，我们分享自己在这一长期项目中的思考，给你带来启发。
一、做内容，用不可替代的身份说话
在美国加州，皮爷咖啡家喻户晓。创始人 Alfred Peet 作为第二波咖啡浪潮中的先锋人物，一举将 Peet's Coffee 名号打响五十余年。但在进入中国初期，大多数到店客户觉得皮爷咖啡只是一间精品咖啡馆。
皮爷咖啡创始人 Alfred Peet
如何让大家记住皮爷咖啡这一品牌？
在所有曝光的地方，用一种不会被替代的方式说话。
单纯调整公众号内容远远不够，我们围绕两个准则为皮爷咖啡制定中国标准的VI系统，指导品牌行动：发扬独有品牌资产、制定统一的视觉规范。
周年庆「致敬上海」视觉画面
发扬独有品牌资产：创始人 Alfred Peet 在咖啡界的地位独一位，以他命名的 Peet's Coffee 继承着他个人独特的精神，这是任何其他品牌所不具备的。结合中国咖啡消费者画像，我们从中提炼出品牌发声关键字，进一步制定VI手册，指导内容建设。
皮爷咖啡品牌视觉元素
全面统一的视觉推广：内容建设不仅限图文视频，更包括了门店装潢、周边产品、咖啡包装等品牌实体部分。当一个品牌话题多次出现在顾客能接触到的所有品牌物料上：图文、店面、包装袋...这句话才算真正说到他心里。
在一个密闭空间重复大声喊同一句话，也可以换成在同一个用户接触的不同空间重复喊一句有力的话。
二、做转化，构建内容到消费的路径
宣传是为了销售。一个好内容，能够引导观众完成浏览、转发、支付。微信生态也提供工具来支持这条路径的完成：公众号和小程序。我们眼中，它们是不可分割的一体。
皮爷咖啡有三类促进消费小程序来承接内容：自助下单小程序、品牌阵地小程序、活动传播小程序。
自助下单小程序：对于日常用户，皮爷咖啡小程序作为「数字消费基础设施」，主要承接官方内容的用户流量，转化销售。通过「请ta喝一杯」「福利卡」「积分兑换」等产品机制，增加好友分享，促进消费。
皮爷咖啡「咖啡博物馆」品牌小程序
品牌阵地小程序：对于新用户，我们在活动数据中发现，带着对品牌「咖啡祖师爷」认知的用户买了第一杯咖啡后，复购率远高于普通用户；便打造「咖啡博物馆」小程序，主要承接拉新合作中的用户流量，通过投放朋友圈广告等形式，对新用户进行品牌输出再引导购买。它是并行于公众号的存在，聚合了高频使用的品牌内容，作为整体向观众输出，记忆度更高。
皮爷咖啡「创世巨星」活动小程序机制
活动传播小程序：对于活动用户，我们以「转发分享」机制为核心打造短期小程序，借人传人的力量扩大营销活动的传播面。再用「奖品券」引导用户进入皮爷咖啡小程序消费。
三种不同的小程序拥有不同职能，承接不同内容做到让用户浏览有认知、转发有传播、支付有复购，层层加码好内容转化为好消费。并且小程序后台有数据支持，进行快速调整、复盘分析等动作更有客观的评判标准。
三、做运营，最终赢家是耐力好的那个
有人常说，生意是生生不息的创意。在数字时代，品牌在线上持续发声就是创造生意。
对于运营团队来说，核心成员始终没有更换也是确保了整个品牌从底层价值观到沟通方式的一致性，让用户完整体验到品牌的精髓，这是最高性价比的免费流量。
Let's Twinkle 设置专属运营团队，配合服务企业内的产品部、电商部、门店管理等多部门协调，提前规划下一月度日常运营计划、营销传播活动，让工作清晰有序。
皮爷咖啡服务团队成员
如果你认同我们的理念，并且有公众号运营需求，欢迎与我们联系：brand@letustwinkle.com
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