清风的抖音618 IP营销,带了点“ 新情绪 ”

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IP联名是近年来营销活动中的常客,联名对象、联名内容层出不穷,但IP联名同样是把双刃剑。有时候,沉淀深厚的成熟品牌想要借助IP联名焕发出新的品牌活力,却往往激不起太大的水花,处理不当甚至会起到反效果。

领了清风湿厕纸抖音618好物节的brief,我们做出了如下思考:

根据消费者画像,购买湿厕纸的大部分为高薪高知人群,年龄在18-35岁居多。他们想看到的显然不是大肆宣扬这个品牌的湿厕纸有多好用,毕竟这件事很多品牌做过,或者自己亲身体验过了。那他们想要什么?

盯着包装上软萌可爱的长草颜团子,我们有了新想法。可爱的联名对象,成熟的产品,隐秘的使用场景,也许情绪会是一个比较好的切入口


一抹清风,抹去“TA”受众的emo情绪

emo毫无疑问是大部分年轻人共通的日常情绪之一。在这种大环境下,“情绪消费”已然成为都市新青年的刚需。从产品特性出发,湿厕纸本身质地非常柔软,极好的使用体感在某种程度上可以舒缓人的坏情绪。一片柔软的湿厕纸其实也是一种温柔的抚慰。帮我们擦去坚硬的外壳和emo的情绪。

而本次清风湿厕纸特邀的联名对象:长草颜团子,软萌可爱的形象、柔软治愈的风格和清风湿厕纸的亲肤特性天然匹配,一看就是“同路人”。怎么把颜团子的讨喜、可爱最大化,一起来帮助撬开消费者心门,治愈大众的emo情绪,是我们要思考的命题。

回归到产品使用场景,我们发现厕所对大家来说,竟然还有“情绪避难所”的功效,大家在这隐私的小天地里小憩、放空,甚至玩手机、上班摸鱼,已经成为年轻人调节情绪的一种方式。

“emo情绪”“柔软的产品”“情绪避难所”三者结合,由点及面,推出情绪营销的最终话题:清风一抹,带走emo。


轻轻柔柔的治愈哲学

为了最大程度放大产品及长草颜团子的“情绪治愈能力”,在视觉海报中,我们植入了一些 团子治愈语录“能抹去的 都过得去”, 生活从不温柔 还好我很柔软”、“再多的困难 也总能被冲散”……团子软萌治愈的形象+治愈语录+充满治愈感的色彩,三者一起合力,攻破年轻人的心房,带走他们的emo情绪,为清风湿厕纸轻松赢得了更多的观众缘。

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在随后的动画视频打造中,我们也玩儿了一点“小把戏”。
动画视频时长很短,想在几十秒的时间内将重要信息植入消费者的意识底层,每一秒都需要精打细算。经过思考以后,我们决定运用“轻哲学动画”的创新形式,传递治愈感的同时,让消费者充分感知到清风湿厕纸的产品卖点。
用轻松的动画还原生活中的窘迫时刻,一边猛戳消费者痛点一边轻柔抚慰消费者情绪,借由这点儿“小心机”来达到建立品牌认知的目的。

动画中,长草颜团子表情从正常到流汗,脸色逐渐变红,一旁适时递出清风湿厕纸,团子的神情逐渐舒爽起来。“能抹去的,都能过去;清风一抹,带走emo”,萌趣的配音治愈人心。


“造”一个真的emo治愈厕所

为了把厕所社交贯彻到底,我们决定让想法照进现实,借助杭州星澜里的网红厕所打造出一个前所未有的治愈打卡胜地——清风emo治愈厕所。


“emo语录墙”,搭配“双团托镜”、“团子递纸”、“团子门神”等软萌可爱的互动打卡装置,我们希望利用治愈的场景和温度,用魔法打败魔法,来治愈年轻人的不开心。

在这场新奇的厕所社交的过程中,清风品牌和湿厕纸产品自然而然承担了社交货币的角色,在构建完整社交链路的同时,加深了消费者对于产品的场景体验。


全民热舞,emo退退退!

除了可以到线下的网红疗愈地打卡,我们也为没有办法亲临现场体验快乐的粉丝们支招,长草颜团子担当领舞员,组团实力超群的小姐姐一起热舞,配合抖音“全民任务”——emo治愈舞模仿挑战赛,进一步夯实清风湿厕纸在消费者心中的治愈形象。

甩纸巾、抚翘臀、踢腿等诙谐又可爱的动作,在融合使用场景的同时,激发了年轻人的参与热情。截止6月22日,抖音#这支舞专治emo #活动参与者已突破2万,活动相关视频获得了3亿+次播放,表现远超同期同类型个护家清品牌。


总结

回看最终的成效,用心的品牌,可爱的IP和努力的小伙伴们,一起助力了我们本次清风抖音618好物节的执行。而我们也很庆幸当初选择情绪作为本次营销的切入口。这让我们从最初接手任务到最后营销落地,在治愈更多年轻人的同时,自已也得到了治愈。

 


Breeze清风

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