凭借餐具巧妙破圈,饿了么绿色营销做对了哪些事?

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       6月5日,是每年的世界环境日,这一天,绿色、环保、低碳的话题被大家关注热议,这一天,也是品牌表明“环保践行者”身份、彰显社会价值的最佳节点。但是,环保价值主张的锋芒再耀眼,也照不亮没新意、同质化严重的宣传。在一片“绿油油”的概念宣传里,品牌如何才能“绿”的别出新意?

       这一次,热衷于生态环境保护的饿了么联合中华环保联合会、中国包装联合会共同发起“筷乐星球”公益项目,活动首站在厦门上线。本次项目中,饿了么结合自身平台特性,定制可循环餐具,通过好玩有趣的活动,号召用户一起加入保护环境的队伍。从前端到后端,从线上到线下,饿了么不仅让环保的理念深入大众心智,也表达出品牌致力于保护环境的决心。

“筷乐星球”餐具

撬动用户环保积极性

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       环保不是一句口号,它与每个人的生活息息相关。随着“保护环境”成为大家的共识,如何将环保行动与品牌结合?饿了么别出心裁的推出“筷乐星球”可循环餐具,号召大家使用绿色餐具,探索美味宇宙。

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       以饿了么IP饿小宝为主要元素设计的可循环餐具,包含筷子、勺子与吸管。萌动的饿小宝形象加持,实用的餐具套装,结合个人碳积分值进行的活动设计,将平台的消费场景与人们的环保实践绑定,不仅做到了“有效环保”,也为品牌环保理念的演绎、环保价值的彰显,找到了更亲近的表达方式。

       除此以外,饿了么在6月5日当天,同步推出了“筷乐星球”环保餐具出道TVC,针对打工人的干饭场景,以环保Slogan贯穿全篇,短片轻量级、趣味化表达,不仅能够加深用户印象,也能让品牌自然地介入环保议题,传递品牌价值。 

       根据活动数据显示,饿了么与品牌方首期合作投放了2万套定制餐具,上线仅三天,部分品牌门店已兑换完毕。预计到今年底,饿了么“筷乐星球”公益项目将持续推动,吸引更多的用户可以一起参与到环保行动中来。

IP联名引爆

让环保理念落地引导实践

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       优秀的内容创意固然重要,传播才是营销的重中之重。饿了么携手热门影视IP《传家》共同为环保行动发声。传统的IP跨界屡见不鲜,如何才能推陈出新?饿了么给出了标准答案,通过邀请《传家》三姐妹秦岚、吴谨言、张楠成为“筷乐星球”守护大使,在世界环境日为地球读诗,为品牌的环保宣发找到不一样的切入点。

       “读诗”这种宣发方式,以一种轻松的方式将环保议题具象化、日常化,建立起环保与普通大众的关系,深化绿色生活方式的情感认同。三位女星的温柔的语调,兼具传播穿透力与情感渗透力,让品牌与年轻群体共鸣,并在价值共振中实现品牌认知的感性进阶。

 

层层强化记忆点

聚合声量打造事件传播 

       IP流量引入后,饿了么乘势世界环境日的热点,找准品牌与环保的价值契合点,选择多品牌联动形成大众共识。

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沙兰麻黄行业联合海报7.jpg

      微博端,联动阿里经济体及各品牌、协会共同发声,通过“饿了么订单玩梗小票”,吸引用户的目光。这组海报也借助品牌官方自媒体的内生阵地,将环保理念与行动,对品牌用户做出集中表达。除此以外,饿了么更是携手《沙·兰·麻·黄》这传说中的小吃界“四大天王一起同框,号召美食爱好者们一起参与“筷乐星球”项目,一起绿色减碳。

       用户侧,饿了么设计了订单DIY H5玩法,用户可以通过H5生成专属于自己的“饿了么订单玩梗小票”,通过有趣的活动形式吸引用户参与,形成自来水传播。

       B站端,饿了么邀请了up主阿健,收集了这套餐具自有各种发声可能性,演奏编曲了洗脑的asmr环保音乐单曲,阿健将“筷乐星球”环保餐具变为乐器,通过多种多样的单音元素进行剪辑演奏,巧妙地响应饿了么环保理念。

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       小红书、抖音等社交媒体平台,饿了么携手厦门当地美食博主,一起晒出“筷乐星球”可循环餐具,搭建流量舞台,构建环保宣言与环保行动,集结KOL们影响力,带动更多人身体力行的参与进来,释放出更具可持续意义的价值。

       从集中发声的TVC、到分散表达的海报,在一致、连贯的传播策略下,饿了么一面发挥平台优势、一面聚集各大品牌的影响力,将品牌这次关于环保的共同发声,转化为年轻人能够接受的方式,层层递进地植入用户认知与记忆。


撬动社会价值

透传品牌凝聚环保力量

       从萌趣TVC到可循环餐具,从携手影视IP到品牌联名,饿了么这波“绿色营销”为许多消费者开启绿色生活的契机,但环保并非品牌一己之力可以完成,众人拾柴火焰高,想要真正让更多人加入到环保行动中来,必须撬动社会价值。

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       当下新一代的年轻群体,有着较高的话语权和旺盛的表达欲。他们主动发声,踊跃参与各种社会议题,也相信个体的关怀与群体的表达,能够对社会产生积极影响。洞察到此,饿了么在微博上发起#厦门人均年减碳量超两千克#、 #超百万厦门人选择无需餐具外卖# 两个新闻资讯话题,分别冲到了厦门同城热搜榜第2,微博视频热榜第9和微博要闻榜。同时,饿了么携手众多媒体,发布“减碳邀请函”,站在社会的角度,将本次公益项目的环保成果作出总结,让年轻人真正的感受到,一个小小的环保行动,也能对世界产生巨大的价值。

 总结

       “环保”不只是教育与宣传,只有让用户真的参与到环保事业当中去,品牌的“绿色营销”才算完成了闭环。此前,饿了么上线了外卖行业首个消费者碳账户“e点碳”,基于用户的低碳消费行为建立积分体系,引导用户选择低碳的生活方式,此次,饿了么又将产品做出了全新升级,结合新的玩法与权益,号召更多用户将绿色减碳等环保行为落到生活的每一个细节。

       显然,饿了么“绿色营销”全链路始终在用户的角度上,让品牌传达的环保行动与社会价值的共鸣,推动用户的环保行为,沉淀品牌的社会化资产价值。我们也期待,未来饿了么能够带动更多品牌一起推动环保事业的发展,让环保行为,真正深入每个人的日常。




饿了么

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