“生活无解，来杯拿铁”。不知不觉，咖啡文化在当代社会中逐步兴起，并掀起一场新的生活方式潮流，日益增长的咖啡消费也随之孕育出巨大的市场商机，吸引各大企业纷纷加入咖啡赛道。
2021年，德国美诺Miele全新独立式咖啡机醇香面市，向咖啡机市场注入一股新鲜力量。但挑战也相应而来，面对传统咖啡机巨头盘踞的竞争局面，美诺Miele咖啡机新品要如何在消费者心智中脱颖而出？对于善于内容种草的Fantasy 来说，自有一套营销章法。
01、深挖产品USP，踩准用户“痒”点
通过前期竞品调研，Fantasy 发现市面上大多数的咖啡机产品功能大相径庭，如果再以单一产品卖点进行推广宣传，大众受众记忆点弱，难以达到预期理想。
因此，Fantasy 对核心消费人群进行洞察分析，发现核心消费人群集中在25-39岁的一二线城市女性，并且月均消费达到一定金额。对这些有意购买咖啡机的消费者来说，咖啡不再是一杯日常饮品，更是美好生活的一种符号化象征，他们对咖啡的品质有更高的要求，乐意去学习相关的咖啡文化与知识，享受制作一杯专属于自己的私人咖啡。
瞄准用户“痒点”，Fantasy再次全面梳理和整合咖啡机的产品USP，归结出美诺新品咖啡机的利益点：大师级理想咖啡口味、个人的私享智能咖啡管家，由此推导出了此次social传播的核心主题——“美诺大师咖啡机”。
02、垂类KOL合作，打造爆品内容
定好传播主题，如何将这一概念强有力地植入消费者心智当中？尤其是当下市面上咖啡机品牌众多，美诺在该领域的品牌知名度还需提升。为提高大众对产品的认知度，Fantasy选择咖啡领域的专业测评博主深度合作，邀请其撰写体验笔记，通过真实的开箱记录，全面的数据展露以及对出咖口感的专业评价，给予新品咖啡机权威背书，以佐证其媲美“大师”的不俗实力。
此外，Fantasy更是邀请了SCA国际咖啡协会CSP认证咖啡师/ARABICA品牌咖啡师兼独立咖啡品牌主理人，拍摄美诺咖啡机的产品宣传片，透过专业人士的视角，深入浅出地向大众分享咖啡知识，以及如何用美诺咖啡机制作出大师级口味的私人专属咖啡，突显出美诺大师咖啡机的专业级水准。
03、限时互动体验，掀起打卡热潮
除邀请垂类博主进行专业测评之外，Fantasy还打造了美诺咖啡沙龙，广邀各圈层领域的咖啡爱好者前来参与体验，其中包括SMG知名美女主持人雅静、热门综艺人气嘉宾徐律、柴律等头部KOL到场，亲手体验如何用美诺咖啡机来制作“桂花米酿拿铁”、“阿芙佳朵”等咖啡饮品，并将拥有大量核心消费人群的小红书平台作为传播主阵地，将传播话题热度进一步升高。
不仅在内容上注重全面铺设，Fantasy还通过小红书等平台的搜索广告优化、关键词卡位、精准投放等运营手段，多维助力优质内容承接更多的搜索流量。
小结
归结“美诺大师咖啡机”这场campaign，其本质是新产品如何在高度同质化的竞争红海中，快速站稳一席之地，抢夺消费者的关注度，这近乎一个从0到1的过程。
在此阶段中，种草不仅需要前期的市场分析与策略梳理，让消费者清晰知晓，你的产品是什么，为何需要选择你以及为何要信任你。相应的，在传播上内容上需要给予媒体、KOL足够的产品互动体验与清晰的内容输出，在传播渠道上需要精准聚焦到圈层，通过圈层内的专业人士、KOL及精人群广告投放快速建立产品信任，触达更多潜在消费者，最终通过线上线下整合传播一步步建立品牌产品的独有心智。
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