麦肯这个作品,拿了全球前五!

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在麦肯世界集团新鲜出炉的2022年度Truth2Meaning大奖获奖名单里,麦肯上海团队为The North Face客户做的“城市指北针(City Compass)”案例,在MWG旗下众多公司提交的150多个案例中杀出重围,拿到了全球前五


01

Truth2Meaning

大奖是什么


Truth2Meaning(以下简称T2M )大奖, 今年已经举办到第三年。它嘉奖的案例,是最能优秀运用麦肯T2M系统、最能体现积极帮助客户解决问题的精神,以及能够帮助品牌打造杰出的创意解决方案。
那么问题来了,到底什么是T2M系统呢?



麦肯中国策略部门负责人Suzzane Zhang如是说:
“ T2M 系统一开始是麦肯世界集团策略部门专有的一套方法论; 但在实际应用过程中,其他职能的团队也越来越发现它的好用性,尤其是它的核心6C工具以及相关的数据和深度洞察储备;甚至我们许多客户,也都非常认可它的价值——严谨的策略性思维可以激发突破性的创意。”


这套系统的6C工具指的是—— CultureCompanyCategoryConsumer ConnectionsConscious Inclusion
回到The North Face这个案例上来,麦肯团队想要沟通的核心事实是,让户外“探索”不再只是少数人的特权,而成为每个人都可以触手可及的体验。
那么,如何从以上六个纬度着手?于是,“城市指北针”诞生。


02

获奖案例

城市指北针

据麦肯The North Face的团队小伙伴分享,当初比稿之时,客户给到的brief非常清晰:探寻未知的一个方向。当其他竞争对手纷纷提出各种IMC、social video 的想法时,麦肯的创意团队独辟蹊径,大胆地提出了这个“指北针”的创意概念,并围绕它做了一个完整的Brand Hub, 以微信小程序和小游戏呈现,一举赢得了比稿。 指北针,和指南针一样,是户外爱好者在户外运动时常用的一个工具,为探索者指引方向。而“探索永不停止”正是The North Face的品牌精神。

案例视频

通过“城市指北针”这一brand hub,品牌提供给了消费者一个完整的全方位的探索体验—— 在”北面指北针“的空间里,不仅包括品牌故事、门店信息、电商链接、产品装备等等,更有独特的游戏和在线培训,带领消费者去探索和体验城区的户外。更重要的是,消费者的闭环体验加深了品牌CRM库的数据和内容, 给了品牌重要的用户沉淀。

 Credits

Planning: Suzzane, David, Yilin, Yawei

Creative: Yinbo,Kenny, Benson, Alex, Zoe, Aria

Account:      Travis, Jiaying, Jessie, Flora, Ethan


03

获奖评语


最后,让我们用麦肯全球CCO Alex Lopez的话,再次从6C角度分享一下 “城市指北针”获得T2M大奖的原因:
城市指北针这个品牌中心,为消费者输出了一个新的观念:探索不只是关于征服极限,而是探索未知(consumer)。身为一个户外品牌(category),The North Face有意识地、主动地去和其他圈子,更广泛的人群去沟通(consicous inclusion),这很难得。
整个小程序充满趣味性,构建了一个消费者可以跟品牌有来有往的一个互动过程,和客户的业务、品牌的故事、电商平台、CRM中心都结合的非常紧密(connection)。在整个体验中,The North Face的品牌精髓“探索永不停止”被进一步拓宽且深化了(company)。在疫情反复这种文化大背景下,能有这样的创意和效果,我们觉得实在难得(culture)。

The North Face 北面

McCann 麦肯 上海

 
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