相信大家没穿过，也总该听过，这款当时火遍半个时尚圈的神裤。泫雅穿的这条水洗色宽松拖地裤，高腰设计，Oversize的阔腿版型，遮肉修身，还自带慵懒随性的复古气质，虽然是街拍，也有浓浓的大片质感。
而这条几乎潮人衣柜里必备的裤装，正是来自优衣库的爆款神裤：U系列宽腿裤。
01 背景与洞察
不同于之前单品爆款的传播，这一次优衣库需要推广的是秋冬季的裤装全品类。目前面临的生意问题是，年轻消费群体占比小幅减少，需要在传播中加强对年轻人的沟通。
做过优衣库的都知道，洞察与概念永远是第一位的，只要核心Concept没出来，方案都免谈。所以这次也会着重讲讲洞察与概念的思考过程，作为分享交流~
当时我们为了产出一个比较有感觉的Concept，一黑板几轮下来，写满了几百来句，经过一次次内部淘汰，最后只剩下了寥寥几句。起初有一些小伙伴认为「百搭裤型 舒适搭档」比较符合客户调性，有带到优衣库一直在讲的“舒适”“百搭”的点。这个Concept从经验上来说，确实是不会出错的，但是它对于这次传播主要沟通的年轻人来说，很明显是缺少了一些力度和情绪价值，很难吸引并打动他们。
5KM街舞老师YoHAA 工装裤穿搭图
5KM街舞老师彩伶 格纹裤穿搭图
于是我们不再拘泥于数据报告上的趋势，而是观察并回想真实生活中，现在的年轻人为什么穿优衣库裤装的频次变少？他们又被哪些裤装吸引？经过一番调研采访，我们发现随着抖音、小红书兴起，潮流穿搭博主的声量提高，现在年轻人对新奇特，能彰显个性的裤装，普遍抱有较高兴趣，而简约纯色的裤装，看上去相对没那么时髦。
显然，我们不能因为一个短期的趋势，就把优衣库坚持多年的简约时尚风格改变，于是继续深挖，果然挖到了一个有意思的现象：表面上年轻人会跟风购买时髦的、夸张的裤装，但实际它们的出街率并不高。因为挑到的这些裤装要么风格过于张扬很难搭，要么实际穿着不合身不舒适，几天新鲜劲一过，就变成了衣柜里最不愿意碰的那一件。
5KM街舞老师大志 束脚裤穿搭图
5KM街舞老师叶子 卫裤穿搭图
综上所述，年轻人对裤装的考虑，普遍是对时尚有强烈需求的。但往往因为不会挑符合自己的风格，以及挑不中适合自己身型的裤装，而陷入挑裤困难症。再加上前面提到，Concept不能只有产品角色，还要带给消费者情绪价值。顺着这个思路出发，我们推出了这次的核心Concept：「不用挑 也出挑」。前半句“不用挑”，由优衣库裤装舒适好穿，时尚百搭的RTB作为支撑；后半句“也出挑”，则是表达消费者穿上优衣库裤装，出门搭配不用挑，在人群中轻松出挑的情绪价值。
看上去我们像戏精一样，内部推演了好几轮，实际当时客户只是需要第一轮简单的概念提报。（因为根据其他产品线的对接情况来看，双方都有预期，洞察与概念会磨个好几轮）但是，这次幸福来得太突然，第一轮提概念时，客户就敲定了「不用挑 也出挑」并直接安排方案撰写了。不夸张地说，顺利到整个进度仿佛开了十倍速！
02 策略与创意执行
确定了整个概念后，我们很快又遇到了个难题。当我们研究产品知识，翻到总览页含有三十多种裤装的PPT时，第一感受是：真是琳（yǎn）琅（huā）满（liáo）目（luàn）啊。
由于裤装品类过于庞杂，且优衣库又有之前爆款的基因，我们决定将多达七八类的裤装，统一归分为三大潜力裤装品类，依次是7月末契合夏季炎热气候的九分裤、8月时尚有型的神裤、以及9月复古回潮的牛仔裤，在此基础下分阶段宣传。
九分剪裁 十分精彩
第一波传播时间点，正值炎热夏季，结合生意角度，我们选择主推清凉露脚踝的九分裤。并在「不用挑 也出挑」的大概念下，强调裤装的时尚有型，延展出「九分剪裁 十分精彩」的小帽子。传播平台主要在微博，物料也是以九宫格和产品视频脚本为主。
和夏天绝配的九分裤，穿出好腿型~
打工人的OOTD
勇敢牛仔不怕困难
穿神裤 有神助
8月这波爆款神裤，它又包含“高腰美腿裤”“街头新潮裤”“聪明裤”“格纹懒人裤”四个类别，我们统一包装为爆款神裤，产出比较年轻social化表达的「穿神裤 有神助」，作为小帽子。并针对每款裤子，小小玩了一下“封神榜”，巧妙延展成年轻人的多个生活场景。
还针对职场、约会、街舞等年轻场景，结合产品卖点，产出九宫格和创意视频，吸引消费者观看购买，建立优衣库「穿神裤 有神助」概念认知。
神裤阶段的九宫格用色更加多彩，结合不同穿着场景，在统一视觉下排出新意。
疯狂内卷可不是年轻人的风格 做个聪明懒人有何不可？
上个七夕的糖 可以甜到今年520
整个阶段传播不止是创意物料的产出，在PR上也有新玩法。我们联动了上海及周边地区主流街舞工作室：5KM街舞工作室。邀请4位不同舞种风格的明星导师，上身演绎优衣库神裤系列，拍摄舞力风格群像，强化神裤商品潮流印象。
潮人炸街Battle 没有神裤助阵怎么行
牛仔回潮 开挂新生
传播持续到第三波，时间已经是夏末秋初，天气微凉，到了该穿牛仔裤的季节。比起执行细节，更想把对年轻人的洞察拎出来讲讲。曾经也是人手一件的牛仔裤，现在为何很少见踪影了呢？
都说时尚是个圈，赶潮流的人，永远比不过创造潮流的人。根据一些时尚杂志、潮流KOL的信息，我们敏锐发觉牛仔裤虽然在大环境上，声量不如之前。但近两年无论是在T台走秀，还是明星私服上，都俨然呈现一种重新要火的小苗头。
比起跟年轻消费者单独沟通牛仔裤“舒适”“腿长”的小卖点，我们更想去造一种趋势，一种牛仔将要重新流行的新潮。时尚风向的力量，带给优衣库牛仔裤整个品类的影响才是巨大的。 这股风向是复古潮，优衣库的牛仔裤则是全新升级，在一旧一新的对比之下，这个阶段的小概念，也就自然推导出来「牛仔回潮 开挂新生」
确定这个策略之后，传播就很容易了，创意先是产出了多个九宫格。牛仔裤的九宫格有个巧思，就是把牛仔布料作为画面背景的装饰元素，人物都有出框的动感，能很好展现牛仔裤高弹好穿的卖点。
接着联合多圈层的KOL，在抖音、小红书平台，传播复古回潮的趋势，分场景具体沟通细节卖点，取得不错的传播效果。
03 项目效果与感悟
项目效果
接近3个月的裤装全品类传播，官方微博+抖音阅读量达到6409万。总UV 是9325万 KPI 是4200万，总KPI达成率 168.37%。为优衣库裤装输出了多波年轻潮流概念，并结合促销活动极大吸引了新的年轻受众群体。
感悟
如果说AIRism带来的经验，是注重执行的把控。那Bottoms的项目，给团队带来的更多是宏观上，对于洞察、概念、生意策略的思考锻炼。
1.洞察不能依赖表面的数据报告，还是要深入结合生活，和消费者深度沟通。
2.策略思维也是创意人需要加强的点，像牛仔裤那波宣传，不主要围绕卖点，而是主打潮流趋势，整个传播效果也十分优秀，这就是策略的价值。
总之很感谢优衣库客户的支持，也感谢团队每位小伙伴的全力输出！谁看了优衣库的裤子不说一声：你！是！我的神！
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