电影《春娇与志明》里有句经典台词：
“从兰桂坊出来后，一定要去翠华”
成立于1967年的翠华
是许多人港式茶餐厅的启蒙
然而自它2009年进入内地市场至今
市场网红餐厅涌现、消费习惯迭代，再加上疫情冲击
导致其近年来的关注度持续下降
面临如此环境与消费形态转换的挑战
全方位的品牌定位升级是必然
01
深挖消费基因后的选择：IP
美团点评数据显示
2019年，线上餐饮“95后”消费占比超过50%
19-25岁消费者贡献了61%的餐饮消费额
面对大势崛起的95后消费群体
既要保留翠华珍贵的历史文化资产
又要赋予其社交沟通的年轻态诉求
并肩对话至关重要
而根据Z世代的喜好标签
二次元IP形象是吸引消费的首要导向
我们决议从「港式文化」入手
用富有视觉冲击的IP塑造翠华新形象
统一IP内核、形塑和消费者触点
保持品牌活力，与新客群积极沟通
形成一股自传播的飓风
02
「Miss Wah」诞生记
在艾迪以往的众多IP升级案例中
我们总是把提取识别符号作为第一步
以此萃取品牌的独特性和精神文化
翠华也不例外
翠华餐厅经典奶茶杯印花风格
糅合独有奶茶杯元素与70年代港风氛围
我们完成了从「物」到「人物」的过渡
初代IP「Miss Wah」长这样：
但是，缺了点内味？
这一版的Miss Wah更像是单个奶茶杯的拟人化
我们深知，要引起年轻人的共鸣
她必须具备更“硬核”的态度
因此在第一版的基础上
我们将Miss Wah的发型和服饰做了进一步升级
发型方面，融合菠萝包元素作为点睛之笔
服饰则采用了复古短褂的结构并加以改良
酷飒形象搭配Swag姿势，赋予IP时尚鲜活度
塑造IP角色的同时
建立情境、找到共情是通往消费者内心的深层链路
因此我们也丰富了Miss Wah的更多人设
说港普，喝奶茶，网上冲浪，营业能手
总之95后有的，她都有
复古与流行的结合，港潮与摩登的碰撞
IP的最终诞生，给了自传播无限可能
03
以IP为核心的传播飓风
在确定品牌形象后
IP作为用户沟通核心
一方面可以拉升门店体验价值
另外还可加速信息的传递扩散
「Miss Wah」的IP应用
翠华内容载体升级从网络全面转为线下
在保留招牌霓虹风格的前提下做出新式陈列
门店霓虹风格焕新
艾迪霍克以「Miss Wah」之名
助翠华再次踏上「Z世代网红之路」
新晋网红打卡圣地
IP升级后的翠华新店：
▪珠海优特汇店
▪广州富力海珠城店
▪广州番禺天河城店
▪广州番禺天河城面包店
▪南京虹悦城店
……
疫情下，许多企业正在自我革新、力求自救
也许消费架构会变，营业模式会变，品牌述求会变
但始终不变的
是每一个人对于美好生活的向往
无论甲方乙方，80后或Z世代
我们对喝杯奶茶的热情日复一日
我们对网红IP的好奇层出不穷
作为品牌在时代浪潮下的浮板
艾迪霍克始终心怀创想
陪你等待世界恢复如常
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