优衣库:可以穿的舒爽黑科技?

举报 2022-04

优衣库:可以穿的舒爽黑科技?

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夏天给人最直接印象就是热,但夏日痛点却远不止“热”。早高峰挤地铁会闷,高温桑拿天热到不想出门,梅雨天潮湿黏腻难入睡,户外运动更是暴晒难耐…

优衣库AIRism系列,在多数消费者眼中,只是作为打底衣购买,对其功能与产品线缺乏认知。优衣库希望深度挖掘消费者夏日痛点,提炼产品差异化卖点,强化AIRism舒爽黑科技认知,扩大消费者使用场景,提升AIRism全品类销售空间。

我们从AIRism四大系列产品出发,精准挖掘四大夏日痛点:闷、热、黏、晒,并基于此提炼产品核心卖点“透气 · 凉感 · 吸汗速干”。抓住消费者对舒爽的核心需求,主打“一件黑科技 智造新舒爽”,将“闷热黏晒”一扫而尽。从清爽出街,到舒适好眠,让消费者每时每刻都能享受夏日极致舒爽体验。

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在传播内容上,从黑科技的官方创意物料包装讲透卖点,到多圈层KOL深度演绎产品使用场景,实现从卖点趣味展示到场景深度种草,从而引导销售购买。

在传播媒介上,以优衣库双微一抖为传播原点,抖音圈层kol联合发声作为扩散阵地,并将kol的产出物料二次运用在电商,线下店铺等,最大化利用传播素材,实现传播闭环。


01 讲透AIRism  舒爽黑科技的核心卖点

我们分两组视频,创意诠释AIRism的舒爽黑科技。第一组是实验室视频,通过对比实验,直观讲透AIRism的细节卖点。

U星实验室 快速吸汗篇

U星实验室 高效放湿篇

第二组展示的是AIRism在闷热场景下的应用,通过NickName将不同产品创意诠释,分场景趣味展示产品卖点,产出多支15s短视频,引起消费者兴趣。

凉感小神纤

体表空调衣

百搭清凉T


02 多圈层KOL趣味体验  #可以穿的舒爽黑科技#

AIRism共分为舒爽内衣、家居及寝具、棉混纺T恤、运动防晒四大系列产品,我们挑选了科普极客、宠物生活、穿搭潮人、户外旅行等多圈层KOL,分系列定制演绎AIRism黑科技的舒爽体验,以抖音圈层kol联合发声作为扩散阵地,为后续二剪视频,多平台传播做铺垫。

1、KOL群像.jpg

浅展示一下其中最科技感和最萌的物料产出~

2、科技平面.jpg

科技博主 体感空调衣

萌宠博主 喵星游乐园


03 KOL视频二剪  官方平台持续曝光

通过统一蓝光视效的Format,将各个KOL视频分别二剪,持续扩散到微博、视频号等多平台,增大AIRism舒爽黑科技的曝光量,吸引消费者购买。

宅家吸猫神器

萌娃哄睡衣

会呼吸的防晒

不止百搭的凉感T

职场续航神器


项目效果与复盘

项目整体概况

通过整体科技感的创意包装和视觉呈现,将AIRism系列“一件黑科技智造新舒爽”的概念精准传达,全方位提升了产品黑科技的认知;结合不同类型的KOL,从不同消费场景和痛点切入,促进全网种草。

项目上线期间,获得总阅读量7131万,总访问量4729万;阅读量KPI4000万,达成率178%。

执行经验总结

1.创意的执行和呈现,要多结合当下年轻人和消费者的喜好和流行元素,比如“赛博朋克”“猫咪萌宠”的元素加持,就很大程度促进了传播曝光。

2.KOL的选择尤为关键,直接影响平面与视频的质量,前期应多花些时间,筛选一些背靠MCN机构且有专业团队的博主,粉丝量并不是考核关键指标,要关注其最新视频的质量,播放量及粉丝互动情况,以此保证高质量内容的产出,当然也要做好全力支持博主执行的准备。


一点花絮

“我不想改了,要不把钱退给你们吧…”萌宠博主在电话那边委屈地说。

这是拍摄时,博主面对成堆的修改意见,一时接近崩溃说出的话。虽然但是,就也挺心疼博主一直在调整吧。但标准也没法降低啊,都进执行了,遇到这种突发情况,我们能做的,就是第一时间安抚情绪,然后一起想办法解决。

当时萌宠视频是在执行中期,团队小伙伴也是基本摸清了客户的调性,以高标准去给修改意见:“这个镜头光线不太明朗”“产品部分展示还可以更美观”“这个文案可以再口语化 不要硬广 再自然一些”…拍摄期间,各种帮找角度,改文案,想方法给建议,总算顺利完成。

谁能想到,这条差点中途被弃拍的片子,最后产出的数据是最好的,客户也追着表扬。而且客户后续还联系博主授权,要把它投放到优衣库全球素材库里!

还有一个博主情况就更艰难了,从文案到拍摄水平,也是让我们大跌眼镜。最后还是团队一起扮演了MCN的角色,帮博主找场地搭道具、当导演、充群演、拍摄、精剪一条龙服务。

所以说,朋友们,博主的前期筛选真的很重要!!!当然,也还是要练就处理各种突发情况的能力和心态。


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