2022年，史上最艰难毕业季。
再创历史新高的1076万毕业生数量、缩减的在招岗位、以及全球政治动荡、经济下行、国内疫情反复、大厂大幅裁员等整体环境的负面刺激，使得2022年的毕业生将面临更加激烈的就业竞争，成为真正的“史上最艰难毕业季”。
本就没有职场经验的他们，面对空白的简历，这一次，靠什么去突破？
作为「大厂」之一的美的集团，给出了自己的答案：实习。
这是一个双赢的项目：对于学生而言，靠实习争取转正机会，是激烈竞争的校招市场下一条不错的出路，毕竟实习的门槛相对较低，更容易借此机会进入大厂；对于美的集团而言，企业之间的人才竞争依然激烈，提前甄别和锁定优质人才仍然是主流做法，而美的集团每年的实习转正率也是大厂中排名靠前的。
因此，GOBRAND助力美的集团，针对承载美的实习生的“美少年”项目，在4月份推出了系列短片《美少年出位观》，讲述什么才是“理想实习”！短片共3部，分别为《宝藏篇》《韭菜篇》《鸽子篇》。
一、短片的沟通策略
“向往未来，惧怕未知”是当代大学生的普通共性。
从小生长于互联网的他们，比上一辈见识过更宽广、更有趣的世界；他们都是本科及以上水平的在读或即将毕业的大学生，对世界和自我的认知水平也逐步趋于稳定；伴随着中国的日渐强大，他们对国家未来的发展也充满信心。然而，具体到个人上，却由于外部环境的动荡和高度不确定性，他们内心充满着对未知的焦虑乃至恐惧。因此，多数人通过选择考研、考公甚至躺平，来对抗这种不确定性。
而对于还依然想要搏一把的年轻人，实习仍然是一个好的选择，但他们也有顾虑，总会碰到把实习生当工具人的雇主。
因此，我们的核心策略是：消除少年们对未知（工具人/当韭菜/被鸽等）的恐惧，让他们保持对未来的向往与热情，展现一个真实、友好、年轻的美的。
二、品牌的整体表达
以上创意项目仅是GOBRAND协助美的集团校招的年度campaign的一环，它建立在美的集团本身的EVP框架之下。
2021年，美的集团三大部门（品牌+人资+文化）携手发起「美的集团EVP（雇主价值主张）」项目，由GOBRAND拿下该项目，帮助美的集团搭建雇主品牌框架及传播武器库，力图通过调研和梳理，明确美的集团面向什么特质的人才？美的集团以什么形象与他们沟通？自身对比竞品有何优势？主张什么，才既能传递美的价值与形象，又能与目标人群共鸣？
通过数据调研和文本梳理，最终我们选取了行业前景、企业精神、人才成长、工作氛围、事业价值5大维度和数十条支撑依据，来明确美的集团“前沿科技的领跑者 + 持续超越的挑战者 + 畅享舞台的创造者 + 活力氛围的共建者 + 美好世界的缔造者”的五大形象标签。
在此基础上，双方共同提炼了“给你一个支点，Be The Game Changer”的核心主张 —— 美的希望和全球极具探索与变革精神的Game Changer为伍，通过多元、开放的科技创新，联动人与万物，共建更美的新世界。
这就是美的集团最想向人才表达和传递的价值。
而实习生、校招等各类项目和场景，是美的雇主品牌主张表达的出口。
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