与卫星来一场约会?被小米有品的硬核许愿破防了!

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与卫星来一场约会?被小米有品的硬核许愿破防了!

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你今天许愿了吗?

这是一个人人都是许愿精的时代,就像西方不能失去耶路撒冷,沙雕网友们也不能拒绝任何许愿的机会。

许愿方式自然也是花样百出:天空有流星划过?许一个!池子里有个雕像?扔一个!希望好运环绕?转发锦鲤!担心考试不过?挂个柯南!

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而在最近,小米有品启动“太空星愿计划”,带来一个让参与者感动的许愿新玩法:对着太空中的卫星许下心愿,并且生成专属的《太空星愿证书》!

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作为小米旗下新生活方式电商平台,小米有品发起了米粉节宠粉营销,在有品App启动太空星愿计划H5互动活动。UP会员的星愿被发送到卫星上,根据发送星愿的时间和地点,获得独一无二的星空位置坐标。不但如此,小米有品员工手敲文字逐一回复每一位会员,给予诚挚的祝福。

对着辽阔而空寂的宇宙许下星愿,还能收到真人而非系统回复,“太空星愿计划”绝对称得上许愿界的天花板。

一、如何攀登许愿界的巅峰?

这次许愿,首先要从一个H5说起。

从3月28日到4月8日,打开有品App,就会在开机页上看到一副暖色调的太空图景:太阳、行星、流星,以及“你许下的星愿,真的会被送上太空”的字眼。

UP会员只要按照提示点击活动icon,或者在有品App内搜索“太空星愿”“太空星愿计划”关键词,即可进入太空星愿计划H5,写下自己的“星愿”,很快就会收到来自小米有品的回复。

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注意,不是心愿,而是星愿,卫星的星。小米有品联合星愿航天,把“星愿”上传至卫星指挥中心,然后发射到太空中的卫星上,并回传信息生成一份UP会员“私人定制”的《太空星愿证书》。证书中包含心愿内容和卫星收到心愿时所在的时间和经纬高度位置,把这份心愿彻底定格至太空,化作一颗在UP会员心目中不停闪烁的星星。

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你看,大家都是对着流星许愿,小米有品的UP会员却在浩瀚宇宙中有一个专属自己的坐标,承载着一个美好的心愿。什么叫许愿界的天花板啊(战术后仰)。

还有专属证书!4月6日,《太空星愿证书》空降小米六期,小米有品把证书一一贴在墙上,员工们纷纷挑选证书,亲笔为用户手写回复,把诚意彻底拉满。

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毫无疑问,在“太空星愿计划”中,小米有品以最真诚的态度对待自己的核心用户——肉眼可见的满满诚意,简直都要溢出来了。

那么问题来了,小米有品为何要用这种真诚到让人感到笨拙的方式来做营销?UP会员的主体,也就是新中产,真的有这么难搞定吗?

二、价值观才是新中产的脉门?

“新中产真的很难搞定。”如果要采访以新中产为主要受众的企业负责人,十有八九会得到这样的回答。

根据QuestMobile的《2021新中产人群洞察报告》,新中产人群的数量约有两亿,其事业收入快速增长,消费需求非常旺盛,是当今中国经济发展的中坚力量。

不过,不同于传统消费主体,新中产受过一定消费教育,对审美有自己的标准。他们拥有更多元的消费需求,也更加追求时尚品质,乐于求新求变,通过新科技、新体验享受美好生活。

对于品牌,新中产并不盲目尊崇,而是看重品质和格调,以及整体消费过程中的优质服务和体验感。知萌咨询发布的《2021中国消费趋势报告》指出:新中产是否愿意为一个产品付钱,取决于这个产品给内心带来的体验和对于自我的价值,他们会为这种心理认同而买单。

简而言之,谁更符合新中产的价值观,用新奇好物满足新中产对生活品质的需求,就能获得他们的认可,得到他们的忠诚,尽管这种忠诚十分有限。

他们是苛刻的,但又是宽容的;他们是吝啬的,但又是大方的;他们是理性的,但又是感性的。

基于对新中产人群的洞察,小米有品不久前确立了全新品牌slogan“小米有品,发现好东西”,将小米有品与用户“热爱生活,乐于发现”的共同精神作为未来的品牌内核,以契合新中产人群的特性。

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这里说的“发现”,直指好奇心这一人类最宝贵的品质。小米有品希望与新中产一起,探索、寻找更多尚未进入视野的好东西。这种在稳定感基础上,力求新鲜感和惊喜感的价值观,与追求情绪价值的的新中产高度一致,更容易形成心智上的共鸣。

而充满新奇感和诚意的“太空星愿计划”,正是在“发现好东西”理念指导下诞生的。小米有品从每个人都期盼美好未来的人性角度出发,把新中产的心愿拔高升华至外太空,使其获得前所未有的心理满足,以更热忱的态度面对生活,追求幸福与快乐。

三、一场诚意肉眼可见的对话

从一个个简单、朴实的星愿中,小米有品用户那种对生活的热爱被展现得淋漓尽致。某种意义上来说,“太空星愿计划”的本质,就是品牌通过与用户的真诚对话,让人发现美好、感受温暖,激发对幸福的向往。

我们并不知道,究竟有多少UP会员参与这项计划,但仅小米官微就一次性展示了2486条,总数想来应该在数万条。

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心愿的本质,就是内心深处最渴望的东西,致力于与用户一起“热爱生活,乐于发现”的小米有品,正是用星愿的形式,引导用户发现心中的愿望。

很多人有志一同,选择健康这一质朴的愿望,例如:“孩子的咳嗽彻底好,老妈的眼睛不难受。”“老二能够正常开口交流,希望不是星星儿童。”“儿子健康成长,进步很大,媳妇瘦下来我壮起来。”

还有很多人盼望人们不再受疫情威胁,“希望上海疫情赶紧过去,祝福大家平安健康。”“家人朋友身体健康,疫情早日结束,能顺利回国。”

有父母祝福孩子:“愿我儿下半年顺利分个好学校。”有子女为母亲祈愿:“老妈一个月内生活能自理,康复如初。”

有人期待自己早日脱单:“有个对象,结婚,有个孩子,好好生活。”有人盼望工作顺利:“希望可以成为一个合格的外科整形医生。”当然,也少不了“我全都要”:“妈妈身体健康,我的感情顺利,工资顺心,手里存下钱”……

每一个或朴素、或诚挚的星愿背后,也许都潜藏着一个有趣的灵魂,和对未来寄予无限的美好憧憬。这些发出朴实无华心愿的人,恰好在有品。

另一方面,互联网时代,网友每天都会接收无数信息,身经百战之后,对外界刺激已经不再敏感,更何况是注重品质效率、理性且精明的新中产?他们是如何被打动参与“太空星愿计划”,打开心门写下内心最深处的渴望的?小米有品在启动这项计划时,用一系列新颖而充满诚意的方式方法,来吸引UP会员及网友广泛参与。

1、宠粉直播,卫星位置实时放送

为了更直观地让用户了解星愿所在的位置,小米有品官方直播间将卫星在太空中的位置进行实时直播,只需点进直播间,就能定位卫星在太空中的具体坐标,体验卫星一次次路过自己星愿位置的奇妙感觉。

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此外,领取《太空星愿证书》的用户还可参与抽奖,有机会领取丰厚的宠粉奖品。


2、联动KOL,放大发现和热爱的力量

新中产是一个无比庞大的群体,职业不一,兴趣也各不相同。为倡导和鼓励更多人去发现、去热爱,小米有品邀请财经作家吴晓波、击剑奥运冠军孙一文、著名编剧史航、视频博主清华“段子手”毕导、资深汽车达人陈震等8位UP会员代表,借助这些来自各个领域的KOL的影响力,将星愿的力量辐射至更广泛的范围,同时也让更多人知道,小米有品的用户,正是这样一群爱好广泛、消费需求多元的人。

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3、微博二次扩散,升级会员权益

在依托众多KOL持续拓展活动声势的同时,小米有品还同步发起#这心愿给我整破防了#话题,鼓励网友共同参与心愿互动。与在有品App中1v1回复UP会员的星愿一样,小米有品官微也在评论区里认真回复。最终,该话题的阅读量达到2亿,通过那些朴实而温暖的心愿,小米有品引发更多人的共鸣,实现活动的二次扩散传播。

与此同时,小米有品在米粉节期间针对UP会员权益升级,不但有169 开卡礼、120 ⽉享礼、满 5 单返会员费等优惠,而且新增会员折上 88 折、会员包邮、限量会员礼等福利。

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4、人工回复,手敲、手写至少10万字

正如前文所说,当会员在有品App许下星愿后,用不了多久就会收到回复:“家人平平安安才是最大的幸福 。”“给宝贝一个美好的童年,快乐长大。”“希望你的事业蒸蒸日上呀。”“等疫情结束一起去看祖国大好河山。”“努力奋斗,美好的一切都会来的”……

让人惊讶的是,这些回复语,并不是系统设置的AI自动回复,而是一个字一个字地敲出来的。面对成千上万的用户,小米有品员工逐个进行1v1对话,用实打实的人工回复,与用户进行人与人之间的交流。

让我们按照1万人参与、每条回复10个字的最低标准计算,活动期间,最少要敲出10万个字,与一本100页的32开实体书相差无几。

加上发放证书时的手写回复,四舍五入,就是小米有品员工趁着活动写了一本至少100页的书……这是一种什么精神?有系统回复这条捷径不走,非要走一条最艰难的路?

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四、打动新中产没有捷径

也许,正是这种让人感到笨拙的精神,才是小米有品吸引无数新中产的原因所在。

一份份由小米有品员工手敲或手写的回复,就是小米有品向用户送出的祝福。只要诚心诚意,人与人之间的温度对话,其实真的很简单。

以往并不是没有品牌搞过收集心愿的营销玩法,肯定也存在更高大上或更接地气的许愿方式,但从未出现过像“太空星愿计划”一般笨拙得感人的活动。究其原因,把用户的心愿发射到卫星上,可能不是最难实现的,最难实现的是让用户感受小米有品的真诚。只有沉下心去,用这种费时又费力的办法,才能真正倾听到UP会员的每一个星愿,并予以真诚的鼓励,直到梦想实现的一刻依然常伴左右。

从小米有品内部流出的纪录片可以看到,活动方案被否定多次,又修改多次。也许,这种低效的人工回复,就是争论的焦点之一吧。

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在纪录片中,我们还可以看到:策划与运营经过一次次交锋艰难达成共识,一起面对研发生无可恋的表情;与研发的碰头会上,大家会为一个细节吵破头,只为消灭一切潜在的BUG;市场与运营对礼品选择争得不可开交,似乎效果与成本是一对永远难以调和的矛盾,直到彼此尝试换位思考……

最终,当程序员敲下回车键,H5正式上线,无数星愿瞬间涌入。

五、结语:让星辰有迹可循,万物皆可期许

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把心愿固定在太空中仰首可见的位置,这本身就是一件足够罗曼蒂克的事,而小米有品对待用户的真心实意,同样值得营销从业者思考。

从受众的角度来看,这不像是一场营销活动,反倒像是以朋友的身份,绞尽脑汁、费尽心力地切切实实为自己做了一件事。面对新中产这一理性、有好奇心、有想象力、崇尚生活品质的人群,也许只有这种方式,才能叩开心扉,形成真挚的情感交流和共鸣。

可以说,这次活动绝不仅仅是以创意取胜,而是忠实地践行“诚心诚意”四个字,为行业提供了一条可以真正打动新中产的营销策略。

念念不忘,必有回响。用“太空星愿计划”启动时的一句号召语来结束本文吧:小米有品相信,每一份梦想都能穿过时空的缝隙留下真实的轨迹,让星辰有迹可循,万物皆可期许。

小米有品

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