喜马拉雅:为每一只午夜emo的夜猫子,建一座精神休憩之所

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喜马拉雅:为每一只午夜emo的夜猫子,建一座精神休憩之所

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类(入围)

营销单元-内容营销类(入围)

伏尔泰曾言:上帝为了补偿人间诸般烦恼事,给了我们希望和睡眠。而如今,进入睡觉这件事本身也成为了年轻人诸般烦恼中的一员。报复性熬夜、emo、焦虑……等关键词时常辗转出现于热搜榜、匿名社区和年轻人的朋友圈里。

为此,3.21世界睡眠日这天,喜马拉雅开设了一间神秘的夜猫休憩所,只在午夜时分营业,却意外惊动了来自四面八方的夜猫前来打卡入住。

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喜马拉雅·夜猫休憩所
让每只深夜流浪的夜猫,都找到休憩之所

2021年底,新朋友喜马拉雅向正身处熬夜重灾区的我们发来了brief问候:通过一场睡前场景战役,让更多年轻人听着喜马拉雅入睡。

正好作为目标受众的我们,也不禁向自己发问:

为什么我们越来越不会好好睡觉了?

都说白天属于工作,夜晚才属于自己。于是我们越是疲惫,越想用熬夜来补偿自己;我们一边养生,一边熬夜,即使敷着面膜,也要把手机里的各个APP都刷一遍才肯罢休;我们试图用一个个短暂的愉悦填满夜晚,到最后却发现,想要打消空虚,却收获了更多焦虑。

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身体虽已归巢,思绪却还在满世界乱窜的我们,就像是……

就像是一只满世界流浪的夜猫子。

形形色色的APP如同互联网世界里的一个个临时停靠处,用各种形态的“猫薄荷”引诱着我们在手机猫抓板上反复磨爪。因为频繁熬夜,体内常常会积压过多的emo情绪,夜猫渐渐地与“emo”画上了等号。在世界睡眠日来临之际,喜马拉雅希望给夜猫子们提供一个可以治愈诸般emo情绪的地方。于是,便有了此次战役的创意概念及核心主张。

喜马拉雅睡前场景战役KV

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喜马拉雅就是这样的地方,丰富的音频内容如同不同主题的猫窝,每一个带着不同情绪而来的夜猫子都能找到让自己放松的那一个。试着让眼睛先睡,仅留耳朵持续接收放松的信号。

于是,我们为想要好眠的夜猫子们建造了一间免费入住的夜猫休憩所,更提供了多款风格的主题猫窝,在喜马拉雅APP以及微信朋友圈等夜猫常出没场所都能找到H5入口。

扫描二维码,欢迎入住!
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为了让一切更有氛围感,我们模拟了真实的酒店入住流程,将一个微型测试包装成办理入住登记的过程,比较任性的是,我们为大家提供了自选形象的权利,做猫呢,最重要的就是要可爱!

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登记完毕,我们会为你分配一间最适合的主题猫窝,让你在森林、在温泉、在湖边、在极光小镇、在任何你喜欢的地方美美睡去。随之还附送一帖“情绪安抚剂”,不管你睡前沉浸在哪种情绪之中,都值得被理解。

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一只夜猫的睡前VLOG
根据真实故事改编,如有雷同,纯属雷同

为了逗出更多的隐形熬夜夜猫,我们率先向大家摊牌,根据创意部同事们真实故事改编了一支夜猫VLOG,希望屏幕前千千万万拥有共同经历的夜猫子都能在视频中找到自己的影子。

特此声明:我们真的没有在你家安装监控

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这躺着的姿势,是谁本人?

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同一个世界,同一个朋友圈

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种草真是让人上头,喵呗一响就理智

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搞钱才是王道,却终究没抵住“王中王”的诱惑!

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世界未解之谜:时间都去哪了?

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感谢喜马拉雅,救我emo猫命!


夜猫子的睡前故事
每一个深夜晚睡的人,都是有故事的人

我们以“夜猫”自称,并非只是因为拥有如猫一般的作息习性。猫的敏感、脆弱却又时刻对世界保持警惕的特性,在晚睡人群的身上凸显得淋漓尽致。我们以一组夜猫故事图鉴海报,试图从一组都市人的睡前故事切面中,抚慰更多经历过类似时刻的夜猫们,让大家在喜马拉雅的陪伴声中,在睡前与自己白天的情绪和解。

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为了收听到更多年轻人的真实心声,我们联合青年自媒体「KnowYourself」发起了一次故事征集活动,邀请大家分享自己印象中最深刻的一次“睡觉”经历和难以忘怀的睡前故事。最终,我们收到了一个个或温暖、或浪漫、或有趣、或苦楚……的睡前故事,构成了当代人的新一千零一夜故事集合。

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KnowYourself 睡前故事征集[点击阅读原文]

当emo逐渐成为一种年轻人普遍情绪时,喜剧或许可以提供化解的解药。我们邀请到《一年一度喜剧大赛》的人气CP选手——王皓&史策担任故事大王,用直播的方式为大家讲述不emo的睡前故事,「皓史成双CP」再度合体发糖,哄着大家甜蜜入睡。

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3.21睡眠日虽已过去,但往后余生还有更多个夜晚仍需度过。愿你能在夜里从诸般烦恼事中脱身,在喜马拉雅的声音中为emo画上句号,带着轻松和愉悦进入好梦。

祝你夜夜好眠。

数英奖参赛项目说明 - INFINI 映纷创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

2021年底,新朋友喜马拉雅向正身处熬夜重灾区的我们发来了brief问候:通过一场睡前场景战役,让更多年轻人听着喜马拉雅入睡。
并在2022.3.21世界睡眠日这个时间节点,打响我们的传播理念。

【洞察与策略】

作为目标受众的我们,也不禁向自己发问:为什么我们越来越不会好好睡觉了?
都说白天属于工作,夜晚才属于自己。于是我们越是疲惫,越想用熬夜来补偿自己;我们一边养生,一边熬夜,即使敷着面膜,也要把手机里的各个APP都刷一遍才肯罢休;我们试图用一个个短暂的愉悦填满夜晚,到最后却发现,想要打消空虚,却收获了更多焦虑。
身体虽已归巢,思绪却还在满世界乱窜的我们,就像是……就像是一只满世界流浪的夜猫子。
伏尔泰曾言:上帝为了补偿人间诸般烦恼事,给了我们希望和睡眠。而如今,进入睡觉这件事本身也成为了年轻人诸般烦恼中的一员。报复性熬夜、emo、焦虑……等关键词时常辗转出现于热搜榜、匿名社区和年轻人的朋友圈里。
为此,3.21世界睡眠日这天,我们在喜马拉雅开设了一间神秘的夜猫休憩所,只在午夜时分营业,却意外惊动了来自四面八方的夜猫前来打卡入住。

【创意阐述】

形形色色的APP如同互联网世界里的一个个临时停靠处,用各种形态的“猫薄荷”引诱着我们在手机猫抓板上反复磨爪。因为频繁熬夜,体内常常会积压过多的emo情绪,夜猫渐渐地与“emo”画上了等号。在世界睡眠日来临之际,我们希望喜马拉雅可以给夜猫子们提供一个可以治愈诸般emo情绪的地方。于是,便有了此次战役的创意概念及核心主张。
喜马拉雅就是这样的地方,丰富的音频内容如同不同主题的猫窝,每一个带着不同情绪而来的夜猫子都能找到让自己放松的那一个。试着让眼睛先睡,仅留耳朵持续接收放松的信号。
1、测一测你的夜猫子类型H5:
于是,在3.21世界睡眠日这天,我们为想要好眠的夜猫子们建造了一间免费入住的夜猫休憩所,更提供了多款风格的主题猫窝,在喜马拉雅APP以及微信朋友圈等夜猫常出没场所都能找到H5入口。
为了让一切更有氛围感,我们模拟了真实的酒店入住流程,将一个微型测试包装成办理入住登记的过程,比较任性的是,我们为大家提供了自选形象的权利,做猫呢,最重要的就是要可爱!
登记完毕,我们会为你分配一间最适合的主题猫窝,让你在森林、在温泉、在湖边、在极光小镇、在任何你喜欢的地方美美睡去。随之还附送一帖“情绪安抚剂”,不管你睡前沉浸在哪种情绪之中,都值得被理解。
2、一只夜猫的睡前VLOG
为了逗出更多的隐形熬夜夜猫,我们率先向大家摊牌,根据创意部同事们真实故事改编了一支夜猫VLOG,希望屏幕前千千万万拥有共同经历的夜猫子都能在视频中找到自己的影子。
3、夜猫子的睡前故事
每一个深夜晚睡的人,都是有故事的人
我们以“夜猫”自称,并非只是因为拥有如猫一般的作息习性。猫的敏感、脆弱却又时刻对世界保持警惕的特性,在晚睡人群的身上凸显得淋漓尽致。我们以一组夜猫故事图鉴海报,试图从一组都市人的睡前故事切面中,抚慰更多经历过类似时刻的夜猫们,让大家在喜马拉雅的陪伴声中,在睡前与自己白天的情绪和解。
4、睡前故事征集活动
为了收听到更多年轻人的真实心声,我们联合青年自媒体「KnowYourself」发起了一次故事征集活动,邀请大家分享自己印象中最深刻的一次“睡觉”经历和难以忘怀的睡前故事。最终,我们收到了一个个或温暖、或浪漫、或有趣、或苦楚……的睡前故事,构成了当代人的新一千零一夜故事集合。
当emo逐渐成为一种年轻人普遍情绪时,喜剧或许可以提供化解的解药。我们邀请到《一年一度喜剧大赛》的人气CP选手——王皓&史策担任故事大王,用直播的方式为大家讲述不emo的睡前故事,「皓史成双CP」再度合体发糖,哄着大家甜蜜入睡。

【结果与影响】

1、全网曝光5亿+,情绪海报和夜猫vlog微博发布后引起用户共鸣,登上微博热搜Top10,话题阅读量1亿+,引发4w+真实讨论;
2、明星合作直播小红书、B站等渠道自发形成数十个社交话题,实现多渠道刷屏,粉丝二次创作传播量1500w+;
3、夜猫H5超100万人参与测试,并在社群和朋友圈形成自分享;
4、头部行业媒体报道点赞,多平台黄蓝V博主自发参与话题互动。

喜马拉雅

INFINI 映纷创意 北京

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喜马拉雅:为每一只午夜emo的夜猫子,建一座精神休憩之所

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