造IP易，用IP难，小米「路由机动队」选择到用户中去
在进入正题之前，我们先来看一组 IP 图：
形态各异的角色、机甲和潮流的结合、科幻与电子的交融…
如果不说，可能会有人以为是什么新的动漫或游戏，但其实是小米路由器自制的全新 IP：「路由机动队」。
为什么要做IP？是偶然还是必然
上个月我们发布了一款新品 Redmi电竞路由器 AX5400，而这个新 IP 就是这次新品营销的核心内容。那么电竞路由器，究竟和 IP 有什么关系？
说到电竞，大家会想到各种职业联赛，而游戏，则是电竞的核心载体，我们尝试从游戏中提炼出用户感知最强的符号元素，发现“人物”是大部分游戏的灵魂，围绕人物的故事、技能等核心元素共同构成了整个游戏。
既然是电竞路由，自然要用电竞的方式去和用户沟通，那么将产品自身和电竞核心元素结合，将会碰撞出什么呢，没错，就是以路由器为人物核心的 IP！
根据不同产品的外形特色和优势功能，构建出一个独一无二的小米路由宇宙。
通过这两张图可以知道，自制 IP 绝不是一时兴起，而是充分考虑电竞属性与自身产品乃至产品线优势后，自然而然得出的传播策略。
我们要用这个全新的 IP 去引领整场新品传播，去告诉所有电竞用户，我们发布新品电竞路由了！
有血有肉，为IP注入灵魂
从「路由机动队」的名字可以看出，这是一个由路由器组成的小队，肩负特殊使命，为网络快速稳定而战。里面每个人都对应小米的一款 WiFi6 路由器。
而主角就是最新发布的 Redmi电竞路由器 AX5400：是个好胜心极强的竞速少女，决不允许落后于人。别看平时喜欢懒洋洋地宅着打游戏，战斗时永远是冲锋的第一个。
小队实力最强，也是理所应当的领袖：小米路由器 AX9000。
铁血镇压敌人的另一面，是处处照顾队员的暖心统帅。
武力、颜值担当，安全感MAX的小米路由器 AX6000。
队员可以放心地交出后背。除了偶尔喜欢耍耍帅，实在挑不出什么缺点。
还有一对双生兄弟，小米路由器 AX3000 和 Redmi路由器 AX3000。
哥哥平日沉默寡言，不爱出风头，但如果有敌人试图挑衅，他的铁拳一定奉陪到底。
弟弟的性格截然相反，是个静不下来的话痨，也是队内的欢乐源泉。
把IP做成周边，从虚拟走向现实
有了 IP 之后，可以做的事情就很多了，我们想了很多创意，但最终决定用最直接，也最实在的方法：把 IP 做成周边，打包成礼盒送给用户。
因为主角是新品电竞路由器，因此我们就在思考电竞爱好者会喜欢和需要哪些东西，最终从一长串周边清单里，筛选出了7大电竞潮玩周边：
· 超大的电竞鼠标垫
· Q版的角色徽章
还有机械键帽、涂鸦贴纸、电竞手账本、玩家口罩 和 潮流卡套
为了展示实物效果，团队小伙伴甚至亲自上阵，当了一回模特。
我们还为礼盒拍了一支开箱视频，更全面的展示了礼盒的周边和内容。
从发布会到电商，打通流量闭环
IP也有了，礼盒也有了，我们还差一个活动作为桥梁，让用户可以参与进来。
自制 IP 虽然是品牌建设，但归根到底是为销售服务的，我们希望用户喜欢这些 IP 后，也能对小米路由器系列的产品有更多的了解。
所以我们就以小米商城App 为主阵地，直接送100个电竞潮玩礼盒，每个用户都能来抽奖，如果顺便还能看看活动页里的 IP 设定、产品介绍甚至下单，那我们就很知足了。
活动也就位了，万事俱备只欠东风。东风是什么？流量！
这个时代稀缺的不是创意，稀缺的是如何让人闻到“酒香”。
因此，我们盯上了发布会的这个巨大流量入口，通过搜索词参与活动这样一个最短路径的设置，把发布会和站内活动无缝连接到了一起。
从 IP 制造，到使用，再到用户互动，到这一步，IP营销的闭环已经完整了。
活动上线后，用户的热情让我们意外又惊喜。
卢总口播介绍完活动后，由于参与活动的人数过多，一度造成了活动拥挤，我们甚至还收到了运维同事的吐槽，搞这么大动静让他们没有事先准备。
礼盒和周边陆续和大家见面后，大家对周边的喜爱程度溢于言表，这让我们备受鼓舞。
但缺憾的是我们低估了用户对于 IP 的预期，因此在周边的数量预估上也相对保守，确确实实是做少了，虽然后期我们也把礼盒剩下的一些周边通过微博抽奖送给用户，但很多用户仍然没有办法得到这些 IP 周边，这也是我们这次项目要复盘和吸取经验的地方之一。
IP未来通往何处？我们还在探索
自制 IP 是条难走的路，没有知名度，没有大师背书，全靠自己一拳一脚打出一点点认知。但庆幸的是，这次我们与用户的沟通策略，得到了用户的认可，我们回顾了一下这次 IP 能做成的原因，试着总结下，大概有以下几点：
1. 平等交流，寻求共振。
造 IP 不能陷入自嗨，也不是谄媚用户，我们在IP的设定过程中，一直在思考这届用户的生活方式和兴趣爱好，就像和找朋友一样寻求共同语言，二次元、潮流、科幻、游戏…这些多元的层面共同构成了IP的立体形象，用户看到它会觉得很熟悉，是自己的兴趣领域，有点好奇，那么这段友谊才能顺利进行下去。
2. 关注需求，与人方便。
我们在选择周边的类型时，完全把自己放在了电竞用户的视角去思考自己会需要什么，需要鼠标垫，会用机械键盘，可能还喜欢收藏徽章，疫情期间还需要口罩…这些都是我们最后做出来的周边大家很喜欢的原因，没有花里胡哨，没有自我感动，需要的才是最好的。
3. 真诚热爱，舍弃套路。
关于要做一个什么样的活动，我们最终选择了直接抽奖送这样一个最直白、最简单的形式，因为既然我们的目的就是做IP，希望用户喜欢，就没必要设置那么多的门槛和复杂的规则，无套路，坦诚相见，我们相信怎么对待用户，用户就会怎么对待自己。
关于 IP 的使用，除了周边，我们也尝试了一些新方向，例如用于拆解产品功能。
未来，是否会继续创作更多新的角色，加入小米路由宇宙，我们持乐观态度，但也还需要综合考虑。
以及，是否会出新的周边，是否考虑周边售卖，是否会做 IP联合、IP大电影等等问题，可能都还需要我们去沉淀、总结，去审慎地思考和回答。
IP炙手可热、一呼百应的时代已然谢幕，“遇事不决，IP联合”的做法也在面临着收益递减、热度失灵的尴尬局面，也许只有敬畏市场，和用户做朋友，以真心换真心，才能让营销避免落入“术”的窠臼。
这次 Redmi电竞路由器 AX5400 新品营销中，「路由机动队」IP的打造是我们在自制 IP 道路上的一次大胆尝试，不敢说很成功，但也取得了一些用户、商业层面的积极反馈。希望能在 IP 营销上给大家一些参考和启发，也欢迎大家批评指正、交流意见。
最后，附上我们的团队人员，这次项目真的很不容易，IP营销就是无数个细节都做好了，才能最终在整体上让人觉得“有点东西”。
项目出品：张一帆
项目监制：郭龙、郑翰辰
策划统筹：周衡灏
设计统筹：刘多闻
项目管理：朱珍林、潘启轩
美术设定：郑彬、苏丹平、史佳奇
插画礼盒：YOUNGIKE、欧阳凌飞
产品渲染：贾廷帅、孔德轩
产品拍摄：李家梁、武桐（友情出镜）
开箱视频：李晴晴
修图后期：魏蒙召
特别鸣谢：韩澄、张文、孙立…
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