汉堡品牌Shake Shack落户南京:一起打着灯笼来寻堡吧!

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汉堡品牌Shake Shack落户南京:一起打着灯笼来寻堡吧!

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趁着今年元宵节的余热,来自美国纽约汉堡品牌Shake Shack又在南京掀起一股新浪潮。南京的“潘西儿”、“小杆子”涌向新街口这座中华第一商圈,汇聚在商业、潮流和历史核心交汇的德基广场B1层Shake Shack南京首店前。带着耳机的酷哥们在打着节奏,提着滑板的小脏辫回味着动作,这些服饰各异的年轻人都等待着与美味来一场约会。这场南京年轻人的盛会,不仅刷爆了南京人的朋友圈,还打破了品牌“ 开业首日破全球门店销售记录 ”。


一、外来品牌如何讲好中国故事

Shake Shack作为新潮刻在基因里的美国传奇品牌,有着非常鲜明的品牌特色,他们 Cool, Fun, Smart 的DNA决定了这将是一个趣味十足,玩得开的案子。但同时又非常注重与当地城市文化的结合,南京作为一座历史悠久,文化底蕴深厚的城市,如何将品牌的新潮与南京的厚重巧妙的结合,是我们要解决的第一个问题。前有紧扣历史文化,在北京上演“好戏登场”的珠玉在前,后有深挖城市属性,宣告杭州“堡贝,上新了”精彩延续。南京如何接力,则成为关键。

Shake Shack


二、品牌与城市的深度结合

六朝古都、秦淮风月...这座城市从来不缺少历史,在数不清的名胜古迹,名人轶事里,我们的目标,就是找到最代表南京,最能引起南京年轻人共鸣的关键元素。

一开始我们把目光对准古老的城墙,但过于厚重的城墙与品牌调性很难契合,且很难引起年轻人的共鸣。同样的还有南京的地标,单一的建筑同样难以承载复杂的情感沟通。

秦淮灯彩,照尽金陵胜景,秦淮灯彩的出现让我们茅塞顿开。秦淮灯彩是古代南京盛极一时的象征,无数浪漫的故事在这里上演;同时每年的秦淮灯会也是南京延续至今的传统,古老的习俗在当下非但没有湮灭,反而有了更精彩的演绎,这点与品牌的价值观不谋而合;年节“看灯”早已融入每个南京人的生活当中,有着非常好的沟通基础。

提到灯笼,有一句传播极广的谚语叫打着灯笼都难找,原意是指某事物难得一见,打着灯笼都难以寻找。而始终坚持以优质食材产出上佳美味的Shake Shack不正是这样的品牌吗?于是乎,我们结合品牌特性和王牌产品“汉堡”,打磨出本次开业的主题:#打着灯笼来寻堡# 。

Shake Shack

从时间上来说,Shake Shack南京首店的开业时间在2月22日,在过年期间,且比较靠近元宵节,秦淮灯彩的出现可以说恰逢其时;

从空间上来看,店铺地址在B1层,位置深入曝光不足,仅依靠商场自然人流无法满足开业需求。而“ 打着灯笼来寻堡 ”直观上打破了地理位置的局限,把劣势转变为优势;

这样一来,结合着南京人秦淮赏灯的传统,在文化融合上的恰到好处让这次开业占尽天时地利人和。

不过,想让品牌真正意义上融入南京,只有一个概念远远不够,进一步的“南京化”必不可少。为此,我们邀请南京本土艺术家卷耳共同创作了这一幅“ 南京市民寻堡图 ”将当代南京年轻人的生活状态跟娱乐方式融入其中。同时在设计上也采用了城墙、云锦等我们之前思考过的元素来为画面增色。

Shake Shack

同时,我们也用这些艺术性的元素进行延展,结合Shake Shack开业传统,创作来一系列的开业衍生品,如T恤、帽子、围巾等。

Shake Shack

每到一个城市,结合当地代表性食材推出城市限定产品,是Shake Shack 本土化的一大传统,这次我们找到美龄粥、赤豆等南京特色元素,创作出三款城市限定。

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在Shake Shack,不同风格的艺术画是每家门店的吸睛之处。德基广场店我们使用南京本土文化中最具代表性的云锦织造技艺,勾勒出Shake Shack品牌Logo,营造出霞光的温暖氛围和云锦的艺术感。这幅新潮与传统兼具的艺术画作,让门店多了一抹南京独有的含蓄韵味。

Shake Shack

Shake Shack在正式开业之前,都会有一系列的试运营活动,以期用最佳的状态来面对消费者。而从围挡上线,到正式开业期间,有将近一个多月的时间,为了让消费者在这个周期内保持长久的热情。我们在品牌方传统试运营的基础上,进行了更多的思考。


三、贴合节日,和消费者玩在一起

元宵节前,我们对德基广场原有的金陵图进行“改造”,让这幅在南京久负盛名的传世之作变得可玩性十足。颇具南京气韵的灯谜和画面融合,用真正南京味十足的方式来打动南京人;将谜面与谜底分别藏在金陵图与围挡中,来吸引消费者的关注;最后通过官方自媒体来完成线上到线下的转化。 

Shake Shack

在传统的媒体邀请日环节,我们邀请了南京乃至江苏地区的传统媒体、社交媒体达人参与试吃。通过多渠道展现Shake Shack品牌DNA与南京首店开业理念。同时还将品牌Icon与南京方言相结合,创作趣味打卡物料,让媒体老师玩在其中。

Shake Shack

开业前的门店试运营环节中,我们邀请了品牌挚友与南京当地的南京人参与活动,通过灯笼DIY、祈福签等活动,让南京人近距离体会品牌 Cool, Fun, Smart 的DNA。

Shake Shack

还有什么比一场张灯结彩的复古Party更能吸引南京年轻人呢?在元宵节后来一场别开生面的“击鼓传堡猜灯谜”,让Shake Shack的年轻基因深入人心。

Shake Shack

秦淮常在,繁华不熄。开业当天,我们将秦淮河水注入到开业装置中,随着河水潺潺流动,灯光随之亮起,象征着打着灯笼都难找的Shake Shack正式落户南京! 

Shake Shack

从接到Brief到开业完成前后历时七个多月,我们用秦淮灯彩一以贯之,用最 “南京” 的方式完成了Shake Shack南京首店的开业项目。以后,我们将与Shake Shack用更多好玩的想法,带来更多的好玩的活动。

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