提到年货节，你会想到什么？
好久不见的亲朋戚友？囤好物过新年？还是计划过年来场说走就走的旅行？
年货节寓意着春节，作为中国最重要的传统佳节之一，一大家子的年夜饭、爆竹烟花、串门拜年；近年来社会环境的变化，让记忆中的“年味”逐渐变淡……在这种情况下，品牌要如何在“春节”这个营销必选题里，交出一份与众不同的“温暖年味”答卷？
不管你是“社畜”还是“创业者”，也不论你的家离工作的地方“远”或“近”，过年相聚时刻，我们都有一个共同点：「回家」。
美的与尚梵强强联手，以“向美好出发”为中心，开启了“2022美的年货节首档房车温暖奇遇记”的房车微综艺真人秀，并邀请明星嘉宾齐聚一堂，共同开启一场从南到北的回家之旅，通过直播、短视频、新媒体海报等多渠道传播，为一群返乡年轻人送上了最独特的新年祝福。
据统计，“美的年货节首档房车温暖奇遇记”营销活动获得全网曝光量达8220万人次，专场直播144万人观看量，成为家电年货节营销引流标杆。
传播渠道社交化
以social内容俘获Z世代心智
● 春节归家，告别emo，这一波心理被美的狠狠拿捏
经洞察发现00后，90后对生活品质的追求愈发高涨，逐渐成为了新一代的消费主力军，此外，当代年轻人常年离家在外拼搏，以及前两年疫情的影响，他们的返乡情绪空前澎湃；我们决定将镜头定在归家年轻人的身上，聆听年轻人的对归家的期待与新一年的祝福。精准抓住当代年轻人“温暖的痛点”，尚梵全力助力“美的年货节首档房车温暖奇遇记”直播活动，以新奇的角度与消费者进行沟通，加深美的品牌烙印以及品牌认同感。
●沉浸体验式直播，用镜头丈量回家温暖
以情感为中心，用软性植入为辅，开创情感营销新格局！尚梵打破传统，不只以卖货的直接转化为导向，通过建立非官方抖音账号作为流量入口与传播资源的整合，吸引更多受众群体的关注；并助力美的输出专业优质的直播内容，把美的智慧场景的产品优势与品牌形象突出重围，不知不觉中潜在消费群体已被吸引并互动交流，加速了其后续的交易转化。
●一路旅途，乡思味愈浓
从三亚开启旅途的喜悦，穿越山川白昼的欢乐，再到抵达雪乡的感动，途中以丰富的节目和挑战，携带归家的年轻人一同放下身体的疲倦，从南到北，感受路途风和日丽，全程以慢直播的方式引起新一代消费者内心的情感共鸣，用“思乡之情”为中心贯穿，恰到好处敲击消费群体心中的软肋，“沉浸式体验”的内容感染每一个期待归家的年轻人，激发他们常回家看看的重要性。
● 房车家电组cp，开创营销新模式
有家电的地方，才得以形成家的港湾。以房车作为承载，尚梵助力美的一路向北移动宣传，侧面展现出美的家电的安全性，全程为旅途保驾护航，同时向观众展示了系列产品的外观设计、功能操作、亮点特色等。用创新的家电解说方式，让消费者360°无死角全方位了解产品，深深把“草”种到消费者心底里，在长远的归家旅途中拥有美的家电便拥有家的温暖，向大众宣告智慧家电新生活的可能性，提升新一代消费者对美的品牌的解读。
年味配方定制·温暖延续扩散
助力联合明星黄雅莉以及许天奇、管乐，以专业化、场景化、品牌化的营销升级，发挥其在综艺领域的舞台魅力，巧妙将互动、抽奖等内容融入直播之中，在活跃气氛之余，提升美的品牌的吸引力，也于无形中实现美的产品的种草扩容。同时加以短视频、主题洗脑BGM多平台宣传，以各个明星账号为重点，发散大V外围传播，联动美的官方BGM短视频挑战，将目的受众集中吸纳，在明星KOL效应下为新账号长期持续吸粉。
利用短视频常驻的特点，通过打造非官方账号，为美的年货节打造一个专属的温暖据点！回家之旅的美好瞬间被短视频记录分享，由多点集中受众，统一流入目标账号。对目标受众喜好、兴趣进行深挖，针对其偏好定制下一轮营销活动，从而进行新一轮的吸粉——盘活——创新等过程，打造闭环高粘性流量，深耕品牌标签定位，拓展多位面可持续发展，最终提高逐年营销转化率。
总结
在故事动人道来的过程中，无数善意的美好汇聚成暖心瞬间，如何借助一个个身边故事通过创意落地成营销工具？本次美的年货节尚梵交上满分答卷。“温暖回家之路”故事在产生大量高曝光高评价之余，借势家国情怀渲染，美的年货节IP经社会共鸣持续发酵升华，集娱乐性、传播性、品效协同于一身，美的年货节营销项目跑通了新模式！在抖音平台实现流量联动、以房车综艺直播促进品效，以终端挑战活化渠道，美的年货节也以此构建起IP的长效价值。
2022温暖延续，一起向美好出发！
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